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[独案例]小米插线板:1年1000万支背后的“裸奔术”

作者:金错刀 来源:金错刀 公众号
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07-28

文/金错刀(微信公众号:金错刀。覆盖300万科技商业人群的每日独家干货)

采访/龚进辉(微创新学院案例中心编辑)


“硬件做爆品必须先‘裸奔’。”


这是小米插线板操盘人、青米科技创始人林海峰从传统企业杀入互联网的最大感悟。


插线板可能是小米生态链中为数不多的奇葩产品,一个看上去技术含量一点都不高的产品,却成为一款爆品。自米粉节首发以来,不到3个月插线板销售100万支,现在月销量接近100万支,一年预计销售1000万支,要知道突破电气30个SKU年销量不超过1000万支。


林海峰是突破电气的老兵,成立青米后全面投身小米插线板的打造,历时1年多产品终于成行,他用“不断突破、颠覆自己”来形容从突破到青米的最大变化。


小米插线板最初的产品定义是雷军参与确定的,一个关键词:美轮美奂。雷军眼中的美轮美奂不仅是外观颜值爆表,光外观设计就花费7个半月才定型,而且要求产品拆开后同样精致,为此小米插线板内部电路板和电器元件全部推倒重来,林海峰喜欢用“裸奔”一词来形容对产品的自信,“打造一款硬件爆品必须拥有坦然面对的心态,经得起产品裸奔的考验,习惯被友商学习和用户纠错。”


事实上,“裸奔”已经成为互联网硬件血拼的标配,话说你的产品做好裸奔的准备了吗?


以下是青米科技创始人林海峰的案例口述(未经本人审阅):


从传统到互联网:自毁三观


我来自突破电气,突破最强悍之处是工业设计能力,插座、插线板的外观和孔型设计是行业风向标,但一直缺乏符合大众消费人群的设计。同时,作为一个传统企业,突破从稳健出发做产品,执行主要看是否符合标准,然后一层层往上叠需求。尽管突破与供应商合作20年,但如果产品改动幅度过大,供应商会认为要求不具备可行性,最终产品改动的愿望落空。


2013年,突破和小米共同投资青米做插线板。2013年底,我和雷军开始商讨插线板的产品定义,确定做一个美轮美奂和性价比最高的产品。当时带USB孔的插线板售价在百元以上,我们对标对象是144元2个USB孔的插线板。


插线板属于强电产品,与用电安全相关的产品打磨不易,我们前后历时一年打造产品。小米参与进来后,我们的心态发生巨大变化,变得更加年轻和活跃,小米产品思维与突破完全相反,先确定面向大众的产品要求——“美轮美奂”,然后朝合规方向推进,直到产品打磨完成,最终我们发现小米插线板是集成类的微创新。


不可否认,小米插线板凝聚了大众智慧,尤其是供应商发挥重要作用。他们拥有丰富的生产经验,我们尽最大的诚意与他们交流自身活跃的心态,希望携手长期合作,最大程度发挥供应商的能动性。尽管我们公司不到20人,但背后有500人的供应商团队支持。


从突破到青米,我总结内心最大的变化是不断突破、颠覆自己。过去突破不是面向年轻人,而是面向设计师,希望与其他家电产品完美融合,现在理念发生转变,开始走粉丝路线,面向众多年轻用户,做出更极致、想象力更丰富的产品,成为走亲访友的礼品。


插线板的3大痛点


突破拥有上百项插线板专利,过去10余年友商争相模仿突破的模块化设计,生产出大量组合型产品,只在孔型排布上创新,而没有在外观或结构上创新。与20年前突破独立开发产品类似,我们做小米插线板完全是推倒重来,包括电源线、插头、三合一开关、铜带、外壳、3.1A集成电路,连变压器也是自己造自己缠,缠完之后交给组装厂生产。


插线板只要涉及到改变就需要经历漫长的过程,至少需要2~3年探索专利和合规,我们仅用1年就做出插线板成品,不可谓不神速。小米插线板之所以畅销,主要归功于三大要素:外观设计占50%、结构设计占30%、剩下20%是性价比。从产品层面分析,小米插线板主要在颜值、结构设计、安全性三方面极致创新。


一、高颜值


记得第一天我与小米团队开会,他们开门见山地告诉我,“接下来可能要被改吐哦,你要做好心理准备。”当时我不明白小米如何定义改吐,后来我才深刻领悟改吐的内涵。比如,我认为某种方案可行,到小米团队手中被毙是家常便饭,历时7个半月打磨外观才定型,我发现真的被改吐,改到不能再改,甚至连一毫米细节也要改。


外观设计不是简单地画张图纸或者孔型排布就能搞定,画完图纸后进入实施环节,包括做首板、首模等工序,同时考虑抛光等因素,最终看外观是否好看,每次完成后再进行内部评估,使工期一次又一次被延长。讨论孔型排布和细节时,我们主要围绕3+3、3+4、2+4三种模式展开,最终确定3+3模式,原因是3+3排布均匀,外观相对好看,如果多一个孔视觉效果不佳。


设计USB孔时,我们又遇到不小的难题。过去插线板是先设计变压器,然后布置电动电容和各种芯片,再增加USB孔,导致USB孔只能放在边缘,无法居中处理,所以3个USB孔平均分布在主板上的可能性几乎为零。我们重新定义产品后,需要与国内优秀的方案厂商、芯片厂商合作,工程师测试上千只变压器,重新排布才达到3个USB孔居中的效果。


二、小巧


插线板是内外兼修的产品,外观设计与结构设计紧密联系,小巧同样由内部结构设计的合理性决定。如果按照传统做法,插线板无法做到极致小,整体体积相对宽松,唯一可行方案是按照国家标准的峰值来打磨产品,要求所有材料和元件测算准确,同时达到安全标准,操作起来难度极大。


在把插线板做到极致小的过程中,我们主要遇到两大难题:一是理念问题,我们需要克服与小米团队思维方式、企业文化和工作方式的差异;二是供应商合作问题,为节省成本,我们需要与模具厂配合默契,每个铜板排布通过精细化步骤做到精准。


过去静电路与结构设计没有相互配合,排列距离普遍超过50厘米,为了达到安规距离,结构设计必须挡住元器件,使排列距离从50厘米缩小到30厘米。同时,在符合安规的前提下,力求电源线做得最细、最软,把插头做到极致小也不容易,最终结构设计工期比外观设计更长。


三、安全性


插线板行业准入门槛较低,只需一根线、一个壳和一个铜板就能做出简易的插线板,现在在安全性上投入的良心企业越来越少。我们认为成立企业不是玩票,必须对产品和社会负责,在插线板安全性上下狠功夫。很多插线板插拔顺畅的原因是没有保护门,只有铜带口,加上保护门会遇到一定压力,增加插拔难度。


尽管现在尚未强制要求加上保护门,着眼于未来国家要求,保护门一定会被加入安规中,如果到时候产品没有加入会被下线或封杀,保护门增加插线板的安全性和可靠性,防止儿童因误碰受伤。我们主要发力加强开关安全性,简单的开关不能提升安全等级,必须做到三合一:开关、指示灯、过载保护。


普通插线板与电线一样,只能承受220V 10A用电环境,所以必须严格限制电器使用。如果同时使用洗衣机、烧水壶、电熨斗等大功率电器,电流、电压会随之抬高,大量热量导入铜带,温度升高使插线板变形或异常,过载保护显得尤为必要。当插线板达到一定温度立刻跳闸,提醒用户不要同时使用多个电器,尤其是不合规的大功率电器,比如1500W功率的电镀丝烧水壶。


爆品不仅看脸,还要“裸奔”


今年3月31日,小米在发布会上连发5款产品,插线板压轴亮相,最大亮点在于把产品拆开,内部结构做成一个精致的面板对外展示,在插线板产品宣传环节裸奔尚属首次,过去在任何渠道销售都没有拆开产品的先例,只在公司内部讲解产品时裸奔。


其中,一个小米同学起到关键作用,发布会前一天,他提议与其让友商或用户拆开对比质量高低,不如自己彻底让产品裸奔,结果当晚我们忙到很晚。发布会之后,果然有媒体拿到产品后直接拆开,验证49元插线板是否真材实料,后来小米路由器、电视都采用产品裸奔的宣传方式。


4月8日米粉节,插线板在小米网首发,一天狂卖24.7万支,小米一直“抱怨”我们备货量过少,如果备货50万支可能销售一空。6月17日,小米插线板销量突破100万,现在每月生产100万支,预计年销量将达到1000万支。


我认为打造一款硬件爆品,必须拥有坦然面对的心态,经得起产品裸奔的考验,习惯被友商学习和用户纠错,因为任何产品或多或少存在问题,连苹果也不例外。小米插线板雏形完成后,雷军满意度为80分,我们感到非常满足和开心,这是对产品的最高评价,表明仍有20分的进步空间,如果达到100分反而是灾难,意味着产品越往后发展错误机率越高。


雷军过目插线板3—4次,他不仅要求功能完美或者外观美轮美奂,而且要求产品拆开后同样精致。早期我们做产品时想到裸奔情形,但没有预料到会以面板形式出现,完全颠覆我们的思维方式。考虑到用户打开外壳后看到布局是否好看,外观设计和结构设计必须做到同样精致,连元器件、集成电路颜色都严格要求,同时组装环节不能过于复杂,因为涉及到成本问题,这就要求前期设计考虑后期方向性。



图注:微创新学院创始人金错刀(左)与青米科技创始人林海峰(右)


爆品四要素


传统企业是销售为王,一切为销售服务,建立强悍的线下渠道用于销售产品,运营体系是设计完一款产品再设计另一款新品,在互联网、分众、电视上狂打广告,销售10万支已经算不错成绩,然后换另一款产品来卖,现在运营体系使单品1天狂卖24.7万支成为可能,放在过去插线板行业不敢想象。


互联网时代打造爆品,我总结必须具备四要素:


一是通路,无论电商还是实体店,分析不同通路用户的需求,比如小米分析1亿米粉的需求,打造让米粉尖叫的产品在小米网上销售。


二是外观和结构必须密切配合,现在不仅是一个看脸的时代,还是一个裸奔的时代。


三是找到一群理念相符的供应商配合,年轻供应商难免有急功近利的心态,必须找有共同目标和理想的供应商合作,才能合作愉快、长久,而不是找追求短频快的供应商合作。


四是性价比,去中介化是互联网的一大特点,砍掉一切中间环节,使产品快速送达用户手中,这要求企业有足够的智慧把物流、产品加价等所有环节融合起来,真正做到高性价比,价格绝不是爆品的决定性因素。


我认为企业成功或产品爆红不是由单一因素决定,而是归功于综合性因素,如果没有强有力的供应链与之配合,产品性价比变成企业自说自话的故事,绝对达不到理想效果,企业必须用梦想和设计感与供应链合作。如果没有小米网销售渠道,也没有办法实现爆品的可能性,突破等中间公司、小米、供应链是三位一体。外观设计、结构设计、供应链配合才能做到美轮美奂的设计。竞争对手价格可能比我们更低,但他们可能是更换材料才做到低价。


传统企业转型大坑:不懂互联网玩法盲目烧钱


世界上有两类人,一类是传统产业+互联网,把互联网当成工具;另一类是互联网+,把传统产业变成自身通路。无论是哪类人,我认为彼此互补而非排斥,更不是谁吃谁,与人体缺钙就补钙是同一道理,所以不赞同线上无需与线下融合这种观点。


传统企业转型做App或网站以丰富产品线,而不是砍掉多余环节,这种做法严重错误。过去传统企业靠直接销售产品盈利,现在转型互联网过程中面临思维方式和运营方式的转变,需要砍掉一切中间环节,并借助数据库的力量,这就要求企业具备雄厚的资金实力,能带动全行业转型,只有跨界合作才能碰撞出火花,而不是同类型企业抱团取暖,曾经天天互相杀价的对手不可能携手转型成功。


如果传统企业不了解互联网的玩法,盲目烧钱将带来一系列问题。互联网公司对烧钱习以为常,O2O、建数据库成本极高,反而对依靠销售获利的传统企业不利,我认为这是传统企业转型最大的坑。


很多传统插线板企业用榔头敲都敲不醒,不是他们不想醒,而是他们不能醒。如果企业从上至下清醒过来,必须从安规开启变革,继而颠覆现有模式,所以我建议最好别敲醒那些在传统行业待了N年的创始人,让其专门做产品研发是最好的选择,除非创始人受到严重打击或思想洗礼。


创始人在传统企业转型过程中扮演重要角色,他们拥有丰富的传统实战经验,同时必须做到思想活跃,深刻理解互联网思维,最适合成为转型的排头兵。我一直标榜自己是插线板行业的转型积极分子,不仅因为我有一份活跃的心,而且计算机出身使我对O2O、数据库极为了解,还广泛涉猎运营用户、定价、营销等知识。



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