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[案例] e家洁创始人:O2O创业的痛点与深坑

作者:金错刀 来源:金错刀 公众号
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03-06

文/金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)

采访/龚进辉(金错刀频道 编辑)


家政会成为O2O下一个颠覆对象吗?


2014年是家政O2O的兴起之年, 2015年将是家政O2O的破局之年。随着创业者争相涌入和资本市场不断加码,家政O2O正成为继打车、外卖之后的又一风口。e家洁创始人云涛放言,“未来一两年内家政公司将大体消失”。


但是,家政O2O的迅猛发展正给传统家政行业带来巨大压力,用户数量不断减少已成为家政公司发展陷入困境的不争事实,但并不意味着家政公司将迎来倒闭潮,相反北京几千家家政公司都活得好好的。


《金错刀频道》本次的案例对象是e家洁,这家公司曾经被李彦宏推荐过。在云涛看来,家政公司之所以未被家政O2O企业颠覆,主要有两大原因:一是家政公司主营业务家庭护理未遭受严重冲击,仍持续贡献盈利;二是家政O2O企业密度不够高,无法满足用户随叫随到的需求,为家政公司提供生存空间。


对于奔跑在颠覆之路的家政O2O企业而言,在2014年扩大市场和教育用户的基础上,2015年发展重点是扩大规模,手段是提高用户满意度和各种效率指标。可以预见的是,2015年家政O2O将继续围绕线下精细化管理展开激烈较量,你看好谁?


以下是e家洁创始人云涛口述:


痛点:80后找阿姨很痛苦


2013年5月,社区O2O概念尚未兴起,我们在业内率先涉足家政O2O。之所以选择家政O2O创业,主要源于我个人经历。我和妻子都是80后独生子女,在家很少做家务,结婚后经常因做家务吵架,找阿姨打扫却不知道具体信息和服务水平,选择也没有对比性,一切都在家政公司掌控之中,服务质量无法保证。


同时,由于家里摆放笔记本电脑和相机等电子产品,我对家政服务的安全性持有疑虑,总担心阿姨顺走贵重物品。从阿姨角度看,我发现她们真正从家政公司拿到手的工资很少,痛点也很明显。所以,我希望有一个高大上互联网品牌,既能确保家政服务安全,又具备方便、便宜等特点。


发现传统家政服务无法满足自身需求后,我询问身边80后朋友,他们想法与我不谋而合,我总结用户有三大痛点:一是服务质量要求高,尽管各种服务非标准化,但具体服务至少做到八成标准,另外两成用户本身需求就不标准;二是服务方便快捷,一线城市用户生活节奏快,预约家政服务后等待时间为半小时到一小时,理想状态是随叫随到;三是安全保障,家政服务必须配备保险,一旦出现问题能有效解决。


为了验证用户需求足够大,我们参考e代驾市场策略,首先调研线下家政公司数量,发现朝阳大悦城周围几公里有几十家大大小小的家政公司,市场竞争异常激烈;其次跑遍全北京1500个大型社区,到处充斥着林林总总的家政公司。


对家政市场摸底后,我们再去年轻人社区找阿姨,发现城中村200户家庭中大部分男性在工地打工,至少150户以上女性在做小时工。北京线下阿姨数量足够庞大,共有30到60万阿姨从事家政服务,数量远超打车市场的7万司机,因此我们判定未来几年家政O2O市场大有可为。

如何不花钱获取3、4万种子用户?


2013年5月,我们正式上线e家洁,它是全行业第一个家政O2O产品,第一批种子用户全部来自业内。2013年9月,李彦宏试用e家洁后,觉得比以前电话预约模式更方便,在百度世界大会上宣传e家洁。随后,媒体从业者开始大规模报道e家洁,我们接连登陆《新闻联播》、CCTV 13《新闻直播间》、CCTV 4《中国新闻》等有影响力媒体,不断增加曝光率,三波宣传热潮使e家洁种子用户迅速攀升至3、4万。

家政服务与打车、代驾存在明显区别,后者对平台依赖性较高,对地理位置反倒不依赖,因为司机能全城接活。阿姨作为女性,身体状况不允许她们来回奔波,只能骑电动车、坐公交地铁就近服务,所以家政服务对地理位置依赖性较高,平台性弱于打车和代驾。


阿姨作为线下服务的提供者与品牌直面用户的参与者,在家政O2O中扮演着重要角色。立足阿姨服务阿姨,首先我们在北京东二环和广安门租下两室一厅,方便阿姨歇脚、喝水和吃饭,解决阿姨归属感和依赖感问题,聚集足够多阿姨后有利于维持一定密度;其次我们请培训老师为阿姨培训相关服务技能,通过视频教学和白板教学等手段,手把手教阿姨打扫、清洁等技能,提升整体服务质量。


未来一两年家政公司将大体消失

如果政策完全放开,滴滴可能干掉所有出租车公司;代驾是自由竞争市场,e代驾几乎干掉传统代驾公司,占据90%以上市场份额。同理,家政O2O企业理所当然干掉家政公司,但现状是北京几千家家政公司并未被完全颠覆,相反仍活得好好的。


我总结有两大原因:一是家政服务品类繁杂,除了家庭保洁,以保姆、月嫂为主的家庭护理才是家政公司主营业务,e家洁和家政公司均从保洁切入家政服务领域,但家庭护理重决策的特点决定其不完全适合互联网改造,家政公司仍靠家庭护理维持盈利。但我们欣喜地看到,家政公司获取用户数量在逐渐减少,目前主要靠老顾客勉强维持生计,不久将陷入用户断流困境。

二是密度问题,目前e家洁阿姨密度还不够高,无法满足用户随叫随到的使用需求,而家政公司拥有现成的阿姨资源,能满足用户急切的家政服务需求,所以部分用户同时使用e家洁和家政公司。目前e家洁在服务质量和定价上已优于家政公司,当阿姨密度达到足够高,e家洁便能在快捷层面赶超家政公司,到时候用户100%优先选择e家洁。我预测未来一两年家政公司将大体消失,如果我们大规模介入保姆业务,他们可能死得更快。


在服务品类上,我们采取“高频带低频”的发展策略,通过建立完善的会员体系,把高频用户发展成为会员,会员在使用高频服务时能享受一定优惠,同时通过发放保洁券、洗衣券等优惠券吸引用户触达低频服务,不断提升用户转换会员比例。


会员体系的建立,前后经历了两个契机。2013年打车、外卖未教育用户线上支付,2014年打车大战后用户逐渐养成移动支付习惯,为我们建立会员体系提供借鉴。同时,在与线下家政公司交流后,我们发现会员卡模式完全可以照搬到移动互联网,小范围尝试后得到优质用户积极反馈。


创业踩过两大深坑


最近翻看滴滴快的合并内幕,我想起嘟嘟租车与滴滴打车同时上线,只是切入点不同,一个是租车,另一个是打车,通过调动汽车租赁公司的闲置车辆,甚至黑车来吸引用户,这种粗放式发展策略难以在短时间内扩大规模,没过多久便被政府监管部门叫停。


对于嘟嘟租车的失败,我最大的反思是市场切入点选择不佳,所以做e家洁时我告诉团队必须做到三点:一是成为第一家家政O2O企业,绝不抄袭竞争对手,当时嘟嘟租车抄袭摇摇招车,资本市场问我摇摇招车强在哪里,我回答不上来;二是选择足够大市场,用户痛点够明显;三是从高频服务切入,而不选择使用人数较少的低频服务作为入口,北京各大小区附近都有洗衣店和家政公司,我们调研发现用户对洗衣店忠诚度较高,而对家政公司充满抱怨,所以我们最终选择家政服务作为创业方向。


e家洁发展至今,主要踩过两个深坑。第一个坑是2014年盲目复制打车模式,打车属于标准化服务,用户在地图上叫车即可,而家政O2O不仅覆盖前期阿姨招募、中期培训,还涉及后期管理,我们延续标准化模式做非标准化服务的套路,阿姨未经培训贸然上岗,用户无法筛选阿姨服务优劣,满意度自然很低,造成大量用户流失。

第二个坑是用户留存设计出现差错,家政O2O对平台依赖性较低,用户与阿姨之间存在飞单的可能,当时我们延续打车思路,以为e家洁服务方便便宜,用户黏性高,但后来发现用户经常私下与阿姨联系。2014年我们转变业务设计模式,加入会员和积分体系,确保留住优质用户,同时以全职、兼职等形式来雇佣阿姨。


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