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卖房新套路,行为经济学卖房的6个原理!

作者:明源地产研究院 来源:明源地产研究院 公众号
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12-04



2017年诺贝尔经济学奖公布时,做营销的人笑了,因为获奖的是行为经济学家泰勒,行为经济学早已在营销领域取得了广泛的应用。


什么是行为经济学?


北大经济学教授汪丁丁说过,可以简单的理解成为“行为经济学=经济学+心理学”,而且和我们日常了解的社会心理学有很大的重叠部分,说到这里很多营销人就感觉更熟悉了。


好,下面我们就来看看如何用行为经济学原理来卖房?

 

一、心理账户:打包销售的秘密

 

行为经济学研究,人们的心理喜欢把不同用途的钱分放在不同的心理账户里。


在营销中比较常见的心理账户现象是,一个500G硬盘要200元,单独买会觉得贵,但是买电脑时让你加200元,帮你把500G硬盘升级成1TB硬盘你会觉得很划算。汽车配件也是如此,单独卖客户较难接受,但是买车时加卖给客户就很容易,因为附加的东西都是在大件的心理账户计算,相比大件,增加的金额很少。



在房地产营销中,我们可以把车位和精装修打包优惠卖,在买房预算的心理账户里,相比房价,车位和装修的金额就不多,而且打包优惠还有成交效用,让客户觉得赚到了。


那么什么又是成交效用呢?

 

二、成交效用:忍不住剁手的秘密

 

成交效用是行为经济学的专业词汇,你可能不熟悉,但是你一定上过它的当。


成交效用,通俗点说是指在购物参考价与实际价格差距中占到便宜的快感。


最典型的例子是,双十一期间,天猫五折,价格减少一半,优惠给购物者带来了巨大的成交效用,购物者因此经常非理性的购买一堆没用的东西。



在房地产营销中,楼盘开盘经常用这招,在开盘之前暗示的价格会高于市场价格,拉高客户心理价格预期,但是开盘时各种优惠叠加,用远低于市场的价格形成交易效应,让客户冲动购买。


地产营销中增加成交效用的方式很多,折扣、优惠券、一口价秒杀、各种创意促销方法,都能给客户带来成交效用。

 

三、参考效应:买什么先问问别人

 

参考效应就是我们在做购买决策(尤其是买大件)时,总喜欢参考别人的意见,最喜欢参考三类人的意见:专家、KOL、熟人。

 

1、专家


电视上各类专家很多,而且广告中即使不是专家,也喜欢让广告人员穿白大褂在实验室里介绍产品,给消费者制造专家的幻象。


房地产喜欢请专家搞论坛为楼盘代言,郎咸平、叶檀都很吃香。另外全民营销中,“买房”专家很关键,卓越集团云客的王牌经纪人谢先生,因为从事工程审计工作,成为了身边朋友们眼中的“房屋品质鉴定家”,让朋友觉得很靠谱,同学、客户、朋友、甚至朋友的朋友都找他推荐房子。



2、KOL


KOL指的是关键意见领袖,就算他们对具体领域不懂,但是他们因为自身的影响力,意见很受重视,典型如现在的娱乐明星、小鲜肉、网红等,房地产也不少请明星代言和网红直播。


更具体的案例比如卓越集团云客经纪人中排名第一的刘女士,她是一个大集团的董事长,这位“霸道”女总裁一个人成功推介了41套,推介的客户都是公司的员工和客户,她利用就是自己的影响力。

 

3、熟人


其实专家和KOL离我们普通人比较远,我们决策时更多找身边的熟人参考,所以近些年微商和直销模式兴起,其实就是利用熟人的参考效应。


房地产的全民营销也是充分利用了参考效应,在全民营销里面,效果最好的是老带新,主要是因为禀赋效应。


那么什么又是禀赋效应呢?



四、禀赋效应:你拥有的就是最好的

 

禀赋效应,和成语敝帚自珍意思相近,就是对于自己的拥有的东西我们会评价更高,觉得更好。


典型的例子是,在美国,一些汽车销售商,会让购车客户不用付钱把车先开回家,试用几天,客户体会了拥有的感觉,就会对车的评价更高,购买意愿就会更强。


在房地产营销里面,不少开发商,试用样板房试住,用的是同样的原理。


那为什么老带新会成为全民营销的主力呢?是因为他们已经买了该小区的房子,所以会因为禀赋效应发自内心的觉得他们小区好,真心推荐给朋友。


如果自己已经买了,但是说自己小区不好,就会引发心理学里的认知失调,暗示着不好自己还买了,这不是傻吗?



五、前景理论:人人都是损失厌恶者

 

前景理论,说简单点就是人们对于损失的敏感度是获得的敏感度的3倍,比如丢100块钱的痛苦,需要捡300块钱的幸福才能弥补。因此,人人都是损失厌恶者。


在地产营销里常用的损失厌恶技巧,就是叫定金,客户交了定金,因为害怕定金损失,不买的可能性就大大降低了,通过定金锁意向是楼盘常见的玩法。


损失厌恶,还经常和另一个经济学概念——沉默成本结合使用。


沉默成本就是已经付出收不回的成本,但是由于损失效应,人们总是不愿意及时止损放弃沉默成本,通俗点说就是付出越多,越不愿意放弃,否则就会认知失调觉,得之前的付出很傻。

 

所以,买房过程中多折腾一下客户,让客户多投入多付出,反而能强化客户意向,比如让客户多看房、参加活动、办卡、认筹、开盘,让客户付出精力、体力、时间、金钱,到最后付出越多他就越舍不得放弃买房。



六、先发影响力:如何影响客户的行为?


营销就是要想办法营销客户的行为。先发影响力里有三个影响力秘密武器可供使用:注意力、联想、同盟 。

 

1、吸引注意力的3个手段


在营销推广中,性、新奇和危险最容易吸引客户的注意力。


直接的性在广告中不能使用,但是性暗示却是可以的,玩得最好的是杜蕾斯,房企派发安全套和姨妈巾是地产“性”营销的经典案例,“午夜,她在上面,老板在下面”也让人浮想联翩。



新奇也能吸引人的注意力,最先投朋友圈广告,最早玩热点借势营销,最早玩朋友圈快闪的效果都很好,所以营销方式一定要新奇。

 

危险在于引发客户心理的焦虑诉求,然后用自己楼盘卖点得满足这种诉求,比如今年的学区房大讨论,比如雾霾时,旅游地产借势营销。

 

2、联想的3个小开关


联想可以改变人的行为,联想有3个小开关:自我、归属感、简单。


每个人都最关心自己,所以在营销推广中客户关心的是和自己有关的信息。


现代人都比较孤独,提供归属感的内容,容易引发传播,比如某楼盘年底返乡时曾经推出过湖南美食H5,引起很多湖南人转发。网上不转不是中国人的文章转发量都很爆。


简单,传播互动一定要简单易操作,每增加一步,要减少一半的用户。比如图片转发,很多楼盘喜欢9张,太麻烦了,要保存9次,还要理清顺序转发,一张长图最好。

 

3、同盟的3个小技巧


同盟就是要把客户变成自己人,特别适用于置业顾问,主要有三个小技巧:交换信息、共同行动、共同创作。


交换信息能增加彼此之间的信任,同时能发现彼此的共同点,比如交换信息后发现和客户是老乡,或者都是曼联的粉丝等。


共同行动,公司内训常常用共同游戏增加凝聚力和信任感,平常案场活动都只是让客户参与,今后要让客户和置业顾问和客户一起玩游戏,增进彼此关系。



共同创作,有一种与人拉近关系方式是求助,比如让客户参与楼盘的建设,置业顾问邀请客户参与一些配套规划、命名等,让客户和置业顾问共同创作。

 

结语

 

营销卖房不能瞎打瞎撞,有今年获得诺贝尔经济学奖的行为经济学做理论基础,营销卖房会更高效。


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经济学 
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