微信扫一扫
分享到朋友圈

地产项目如何做出走心的客户调研?这家3000亿房企用图说告诉你!

作者:明源地产研究院 来源:明源地产研究院 公众号
分享到:

12-26


日前,保利地产销售额突破了3000亿,这背后是许多个优秀的项目。

客户调研是所有地产项目开始的第一步,只有做好调研,找出客户真正的需求,项目才不会走错方向,抓错重点。接下来的这篇文章以佛山保利某项目户型设计需求分析为例,系统来了解一下客户调研相关信息吧。


第一部分 
客户调研方法论


客户行为可用心理学中著名的“冰山理论”解释,即客户所表现的行为仅仅是我们所看到客户主体的冰山一角,决定客户行为的影响因素如冰山庞大的基部深藏海底,只有不舍昼夜地挖掘,才能发现那里珍藏的丰富宝藏。



途径一:统计型资料或文献 —— 年鉴、公报、研究报告
  • 优点:官方认可、成本低、样本庞大
  • 缺点:无客户数据、时效性低、针对性低

途径二:专业数据库 —— 源、克尔瑞、中指、万得
  • 优点:针对性强、时效性强
  • 缺点:客户数据少、成本高、准确性存疑
途径三:电商客户数据 —— 百度、阿里巴巴、腾讯(通过APP取得客户信息)
  • 优点:时效性最强,准确性最高、客户数据多
  • 缺点:针对性低、成本最高

步骤一:满足实验设计的前置条件
  • 变量之间存在明显相关关系
  • 自变量先于因变量发生
  • 排除其他可能的影响变量

步骤二:设置控制组作为实验组的对比
  • 实验组与控制组对象基本一致
  • 实验组与控制组存在实验条件差异
步骤三:量化计算实验因素的影响程度
  • 比较二者因变量高低,通过比值描述影响度
  • 重复实验,研讨同种因素不同水平下的影响度
中学生物课上有一个课叫做“植物生长激素的分布“,用的就是实验法。于房地产开发而言,项目就是植物,定位就是套在植物上的帽子,戴的方法不对,植物就自然长歪了。

形式一:给客户拨打神秘电话
  • 优点:通过侧面了解服务质量
  • 缺点:无法到现场了解实际情况

形式二:假扮客户与销售沟通——踩盘
  • 优点:面对面了解销售服务水平
  • 缺点:容易暴露行踪
形式三:假扮业主巡视公共区域
  • 优点:交流少、真实性强
  • 缺点:难深入认知服务水平
神秘顾客杰出代表——柯南↑

问卷调查:提前设计好问题,以纸质、线上、电话等方式对客户进行调查
  • 优点:时效高、针对性强、样本量大
  • 缺点:质量难控、信息量少

焦点小组座谈:一个主持对多个受访者围绕某主题或观念进行研讨
  • 优点:质量可控、信息量大、针对性强
  • 缺点:时效性低、样本量较少、相互影响
深度访谈:一个或多个专家对一个受访者进行深度面谈
  • 优点:质量最高,信息量最大、发散性强
  • 缺点:时效最低、样本量最少

标准一:有的放矢——能够提供管理决策依据
  • 访谈问题目的明确,反映管理者需求
  • 访谈问题特征分明,与企业实际紧密结合

标准二:惠己达人——考虑到受访者的感受
  • 以受访者视觉设计问题和答案项
  • 避免敏感和歧视性问题,逐步深入
标准三:厚积薄发——便于后期的数据分析工作
  • 明确每份问卷或深访记录的唯一标识(编号或姓名等)
  • 明确单选、多选、量表的分析用途

技巧一:务必通俗易懂,切忌不明觉厉
  • ✘  您觉得这个小区车位配比应该是多少?
  • ✔  您觉得您家需要多少台车才足够?

技巧二:假设条件与前述问题不重复,因果关系明确
  • ✘ 如果您家是大户型,您希望有一个大阳台还是南北双阳台?
  • ✔ 如果只能二选一,您希望有一个大阳台还是南北双阳台?
技巧三:敏感问题可观察则观察,必须问时采取迂回问法
  • ✘ 您的年龄是?您的性别是?您的身高是?您的收入是?
  • ✔ 前三题靠目测(或身份证号),收入题可询问可承受月供范围。

技巧一:逻辑涵盖全面,题项间距保持一致
  •   关于年龄选项:a.25-30岁;b.30-40岁;c.40-60岁; d. 60岁以上
  •   关于年龄选项:a.25岁以下;b.26-35岁;c.36-45岁; d.46-55岁; e. 56岁以上

技巧二:不能出现明显差选项,保持答案均匀
  •  关于主卧选择:a.无卫生间、衣帽间;b.有卫生间,无衣帽间;c.二者皆有
  • ✔  关于主卧选择: a.卫生间大于衣帽间;b.卫生间小于衣帽间;c.二者相等

技巧三:题项尽量相互独立,无相互包含关系
  •  关于置业目的: a.投资;b.自住;c.度假;d.照顾家人;e.社交活动
  • ✔ 关于置业目的: a.纯投资; b.独处空间; c.度假;d.照顾家人;e.社交活动
技巧四:题项能用图即用图表达,平面图可用色块分区
标准示例:紫山花园S1S2别墅项目问卷题项

除了了解以上访谈技巧,若还能掌握一些访谈法宝,必能大大提升你的访谈效果。

【法宝一】“筛子”通过设定问卷关联性问题以及回访复核的方式对问卷数据进行有效性筛选
【法宝二】“棒子”将问卷质量与销售人员绩效挂钩,错误率突出者将扣减销售佣金 
【法宝三】“金子”向接受问卷采访的客户赠送礼物或折扣券,并纳入用户体验计划名单中

第二部分 
客户调研案例回顾
案例特点
以紫山别墅为例
温泉与山景:生活品位非同凡响
✔ 不仅要测算产品配比,还要探究不同需求

顶配式豪宅:产品细节匠心独运
✔ 不仅要知道需要摆什么,还要知道怎么摆

辉煌历史再续:有改有换再购不难
 不仅要清楚现在的需求,还要吸取过往的教训

案例研究方法
问卷调查+深度访谈+后端反馈
✔ 问卷调查:形成海量统计数据,构造深访框架
✔ 客户深访:向客户盘问产品细节,打磨产品方案
✔ 后端反馈:接受业主对产品的反馈,优化调研设计

设计需求分析举例
车位设计要素有哪些?

设计需求分析举例
地上OR地下?
问题1:您喜欢地下室停车入户还是首层花园停车入户?
技术解读
结合问卷与深度访谈的数据,大多数别墅客选择地上停车方式,因出入较为方便;少数别墅客选择地下停车,一方面是出于人车分流的安全考虑,另一方面对花园的面积可能存在诉求。

设计需求分析举例
车位数量的需求?
问题2:您认为您家别墅需配备多少个地上车位?
技术解读
问卷数据表明,经济型与轻奢型别墅客均选择配置2个车位,仅奢华型别墅客选择配置3个车位。一方面证明对于别墅产品而言,2个车位配置应该是别墅的标准配置;另一方面,可能需对奢华型别墅客的私家车位需求进行个性化定制。

设计需求分析举例
停车方式是什么?
问题3:您觉得哪种地上停车的方式是您最想要的?
技术解读
总体而言,奢华型与经济型别墅客选择构架停车的方式,原因在于能够遮阳挡雨,但要注重雨棚与立面风格的整体性;轻奢型别墅客选择草坪停车,因为停车位置比较随意灵活,间接节省了花园占用面积

设计需求分析举例
车位应远离哪些位置 ?
问题4:您觉得地上停车位最应远离哪些房间?
a.客厅旁;b.餐厅/卧室旁;c.老人房
技术解读
从深访的数据可知,所有的别墅客都认为地上停车位最应该远离老人房,以避免造成生活上的干扰。此外,奢华型别墅客的要求更高,深访数据间接表明,他们认为老人房不应该受到声光气的污染,所以应在老人房的隔音隔热的设计上狠下功夫

设计需求分析举例
后端客户反馈
问题描述
紫山花园二期的别墅车位不符合实际使用要求,车位过窄导致车辆无法驶入,即使驶入也无法开车门。
改进方式
按规范要求,在车库两边都是墙体的情况下,车辆与两边墙体间各需500mm的距离要求。车位设计要符合上述净空要求,宽度应大于2.8m

设计需求分析举例
设计需求的落地

作者:保利华南,来源:POLY设计汇(ID:POLY-Technology),本文已获授权,对原作者表示感谢。


点击阅读原文,立即体验碧桂园、雅居乐正在用的成本管理新武器↓↓↓

阅读2
如何 
举报0
关注明源地产研究院微信号:mydcyjy

用微信扫描二维码即可关注
声明

1、头条易读遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;
2、本文内容来自“明源地产研究院”微信公众号,文章版权归明源地产研究院公众号所有。

评论
更多

更多阅读

文章来自于公众号:

明源地产研究院

微信号:mydcyjy

邮箱qunxueyuan#163.com(将#换成@)
微信编辑器
免责声明
www.weixinyidu.com免责声明    商务合作1758059460
版权声明:本站收录微信公众号和微信文章内容全部来自于网络,仅供个人学习、研究或者欣赏使用。版权归原作者所有。禁止一切商业用途。其中内容并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。如果您发现头条易读网站上有侵犯您的知识产权的内容,请与我们联系,我们会及时修改或删除。
本站声明:本站与腾讯微信、微信公众平台无任何关联,非腾讯微信官方网站。
粤ICP备16075700号-1