书店倒闭潮中，这个日本老头的书店不仅生存下来，业绩还让亚马逊叹服

电子化阅读似乎没有造成想象中对纸质书籍的巨大冲击，甚至取代纸质印刷物的地位，阅读爱好者反而在近几年有趋势逐渐放弃电子书。国内一个“京东618”就带动了千万册图书的销售，皮尤研究中心的数据显示，过去一年全美有65%曾阅读过纸质书，而阅读电子书籍的只有35%。

纸质书回归大众视野，但是书店的生意不一定好做。

有亚马逊、当当这样的出版物电商存在，找书变得异常容易，动辄满百减几十的大力度活动也成为了囤书族的盛大狂欢。即使国家财政部已经取消图书批发零售增值税，但传统书店倒闭潮一直在蔓延。浪潮过后，还留在沙滩上的已经不是我们印象中书店的模样，能幸存的书店也没有我们想的“卖书”这么简单。

不那么“书店”的店铺设计

1.

多元的业态，有生命的设计力，才能让顾客多留一会儿

前年五一去成都，朋友推荐必踩的地点第一个是太古里的方所。从电梯下到地下一层，转过一人高的巨大黄铜色雕塑，首先看到的不是书，而是各种精致的茶具和盆栽。书籍分类标签不在书架上，而是从空中垂吊，一种洞穴般的空间中从天上到地下有序的摆满了各种书籍，混凝土地表呈现出当下备受青睐的“裸建筑感”，灯光不是为了让顾客能看清书中的文字，而是营造出让人想再赖一会的气氛。

除了图书，文具、家居、设计品和咖啡简餐逐渐进入书店，形成了一种文化场所，这样多元线下业态除了方所，还可以枚举出PageOne、钟书阁、诚品书店…其中最具有代表性的，是单店月收入几百万的日本茑屋书店（Tsutaya Books）。

代官山茑屋书店比我想象的体量要小得多

远处看去就是低矮的二层楼建筑群

2011年，增田宗昭在东京都涩谷区开设了自己对生活方式提案理念的集大成之作“代官山茑屋书店”，由日本建筑事务所Klein Dytham archietcture设计建筑体，MUJI艺术总监原研哉负责整体视觉，因此这家书店首先赢在了颜值。

茑屋书店之前，茑屋（Tsutaya）的主营业务是影音资料售卖，为了贴合年轻人的偏好，商标也直接采用英文，茑屋书店一改之前的品牌定位，将火力朝向喜爱纸质阅读且具有强消费力的五六十岁人群，把书店变成“生活提案场所”，主张慢下来享受生活。因此你能在婴儿用品旁找到同色系的孕产书籍，也能在具有独特设计感的餐具旁随手拿起一本美食刊物。在场景中消费成为线下书店独特的竞争力。

图书和陈列品经过有经验的导购进行摆放

不是按类目放，而是按生活方式归类

慢节奏的茑屋书店并没有按照预想变成老年人喝茶看报的场所。最新的用户画像中，主要的消费人群反而集中在二十到三十岁之间，作为一家网红店，即使不懂日文，全球的年轻人也争先恐后的来书店打卡。台湾新开的一家茑屋书店门口竟然排起了长队，还有人专门为了来吃一口书店里售卖的甜品。

2017年，茑屋的分店已经超过1400家，营业额超过1927年设立的大型日本老牌连锁书店纪伊国屋。

为了打卡茑屋书店，三菌带娃爬山路…

2.

也许没有亚马逊懂你，但他们推荐的书走心

推动亚马逊书籍销售的最大功臣，是一套推荐系统。

曾任阿里巴巴参谋长的曾鸣提出，未来商业最重要的两驾马车是网络协同和数据智能，亚马逊既有庞大的用户群，也有自己的一套算法，追踪用户消费行为数据并和庞大数据库匹配进而提出最佳的阅读推荐，因为摸清了你的阅读路数，所以你不知不觉就为亚马逊推荐买单。你浏览和消费得越多，系统推荐也越聪明、贴心。

这套系统在实体书店很难实现，但茑屋书店过人之处就在于也拥有一套自己的导购哲学。茑屋书店的导购员是各行业深耕的专业人士，如增田宗昭在《知的资本论》中所说，烹饪类图书导购员是一位日本大型出版社女性杂志的前主编比如料理杂志主编，旅游类导购则是一位出版了20多本旅游指南的记者，导购的地位被增田看得很重，他甚至断言如果没有认识这些导购，就不存在代官山茑屋书店。

导购虽然不能在你一进店铺的时候凭借第一印象为你荐书，但当你走进某个书籍分类区域，他们布置的书架和展示出的书籍摆放次序可以帮你推荐你期待的内容，并凭借个人经验为你提供各种阅读服务。非机械化的流水作业，使得导购的智慧、见识和修养成为重中之重，而不是体力和时间。这种体验式、场景化、人与人互动的消费相比于传统实体书店，更能刺激消费者购买，让你为“走心服务”买单。

3.

你不知道的是，茑屋书店已经掌握日本三分之一人口的消费数据

茑屋书店也曾经发展过线上业务，并且早于亚马逊一年在日本登陆，但创始人增田宗昭认为实体店带来的购物体验才能在平台泛滥的今天更好的为顾客服务。这种反互联网经济的思考并非一家之言，亚马逊在2016年推出AmazonGo，常年盘桓在线上的巨头也来线下凑个热闹，网易严选运行一年后也开始开设体验店、酒店、书店，把线上的产品搬到场景化的场所。

茑屋书店也远不止书店这么简单。除了Tsutaya主营的图书音像，增田宗昭也把触角伸进旅行行业。他们在大阪枚方T-site大楼一百步开外的地方开设了一个青旅“GOENLOUNGE & STAY”，这下场景式消费直接渗透至生活，你还可以从茑屋书店拿走一本LOUNGE区域的图书带回旅社阅读。增田宗昭的野心是要把与生活相关的地方，都配上与之相适应的书籍。

T-site的几栋楼宇之间有宜人的阅读环境

这种拓张力还有赖于增田早就铺设好的数据系统。表面上我们看到茑屋令人惊叹的线下发展实力，其实增田还掌握着日本积分行业的巨头T-card。1985年增田宗昭设立的Culture Convenience Club（以下简称为CCC）运营着多种多样的业务，其中就有2003年推出的跨业种通用积分T-card，会员人数超过6000万，追踪了三分之一日本人的日常消费。有线上数据作为强有力的支撑，茑屋书店的线下决策才能高歌猛进。

传统书店的倒闭潮不是因为没有人再去阅读纸质书籍。在未来，能帮助用户做选择，创造一个令人愉悦的地方做出选择，开始变得重要。

END

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