年销量增长140%，这家欧系合资新军如何做出大增长｜仕点

本文是驾仕派的原创文章，来自撰稿人刘学晓。

2017年中国车市的大幕已经落下，按照乘联会给出的数据，2017年前11个月狭义乘用车零售销量累计增幅仅为2.3%，去年全年狭义乘用车的增幅可能在2.5%左右。毫无疑问，对于大部分车企来说，2017年的年度目标是难以达成——这还不仅仅是自主车企，合资车企也一样。

仅看合资车企方面，韩系合资车企算是领跌2017年的市场。仅以前11个月的数据来看，东风悦达起亚去年同比跌幅达45.8%，销量从同期的57万辆被腰斩至30万辆；韩系老大哥北京现代也从100万辆规模直接下坠到66万辆。另一组同样受伤的是法系车元老，东风标致和东风雪铁龙，两者累计销量仅为32.8万辆，跌幅同样高达36.8%，至于长安标致雪铁龙更是累计销量才仅为5541辆。另外，长安福特、长安铃木等无一不是双两位跌幅。抛开下跌的车企，其实还有不少合资车企去年的销量增长已经回归到个位数，这也反映出2017年国内车市早就不一样了。

不过反过来看，新合资车企依然增速抢眼，东风雷诺、广汽三菱和广汽菲亚特都是近几年才投入战场的新兵，尤其是东风雷诺年增长超过140%，广汽三菱也是翻倍。有趣的是，这三家新车企的前期战略焦点都不约而同在SUV车型上，这再次证明了中国消费者对于SUV产品的青睐有加，也说明了新车企的第一步有多么重要。

在去年10月底，东风雷诺率先公布已完成全年6万台必达销售目标，截止2017年最后一天，东风雷诺销量达到72,188台，相比去年销量增长达到140.6%。毫无疑问，这样的成绩和部分其他合资车企的表现堪称是天上地下。

在外人看来，东风雷诺在2017年的销量飙升得益于全新一代科雷傲在这一年的销售铺开。到去年12月，全新一代科雷傲全年累计销量已达46,456台，占到了东风雷诺总量的64.35%左右，是雷诺品牌在华当之无愧的销量支柱。另一方面，科雷嘉去年累计销量也达到了25,732万辆，保持了7%左右的增长。换句话说，正因为有了科雷嘉的稳定销量，全新一代科雷傲在2017年才能都是增量。

可以说，东风雷诺成功的第一步就是选择了在前期投放两款SUV车型，踩准了这两年市场的热销节奏——2017年以来整个市场SUV产品增长16%，而轿车和MPV都处于下滑态势。但是，东风雷诺汽车有限公司副总裁兼市场销售部部长陈曦也认为，去年销量翻倍式的增长不只因为全新一代科雷傲单一车型的推动，更多的原因是“在产品方面完成了从小型、紧凑型到中型三大热门SUV细分市场的全面覆盖，形成了雷诺和东风雷诺SUV家族合力出击”。

事实上，正是因为东风雷诺在去年完成了SUV细分市场的布局，并且连续导入2017款科雷嘉、新雷诺卡缤以后，东风雷诺意识到需要将所有的产品串联起来，才能更有效的解决，进一步深化东风雷诺产品对消费者的吸引力、提升产品知名度。“东风雷诺在中国的知名度还是比较低、特别是无提及知名度。”东风雷诺方面表示，相比于用一款车型的单打独斗，提出“SUV家族”概念以后可以让SUV产品联合营销，显然更让消费者对整个品牌的特征更为明确。为此，东风雷诺从9月份开始正式启动以“心燃激情”为主题的SUV家族联合营销行动，一个典型的动作就是东风雷诺的广告画面由此变成了三款车型同时上画。

这种绑定式传播让势头正旺的全新一代科雷傲带动了另外两款车型走势，从9月份以后东风雷诺的单月销量已经稳定保持在6,000辆以上，科雷嘉销量也恢复到2,000辆以上，相比7月份的销量数字翻了一倍。

虽然东风雷诺去年在SUV市场发展迅猛，但是东风雷诺对于当前的市场依然有着明确判断：第一，2017年的市场增速远远没有达到预期，SUV市场也开始呈现泛红的迹象，越来越多的厂商、越来越多的品牌导入了越来越有竞争力的产品；第二，东风雷诺自身产品线相对比较少，在产品竞争力上相对比较薄弱，自然也不能进行价格战。为此，东风雷诺需要在有限资源下，既要实现销量上的滚动增长，也要在品牌建设上全力以赴，只有在品牌上站稳脚跟，才能实现稳定增长。

对于每一个销量基数小的车企来说，可能别人家一款车型的营销预算就是东风雷诺全年的总额，所以如何让东风雷诺的品牌能够更快的得到消费者的认知，是他们面临的最大难题。而解决这个难题的核心就在于，“东风雷诺的形象在中国消费者眼里是什么”。

毫无疑问，对于很多汽车爱好者来说，都能迅速读懂雷诺品牌与生俱来的运动基因，无论是在F1赛场上的辉煌还是梅甘娜RS的张狂，都给了雷诺品牌足够的谈资。可是在中国市场，东风雷诺对于雷诺品牌形象的构建不能照搬欧洲市场，因为在这里雷诺车型主要是SUV，并且还不止一款，而是一个家族序列。

为此，东风雷诺三年前很大胆的启用尝试了“运动营销”——这样既借助了雷诺的品牌资产，也更符合当前中国市场年轻化大潮——连续三年冠名赞助武汉马拉松成为东风雷诺营销层面的创举之作。这三年以来，马拉松这个以往的“小众项目”一跃成为中国体育的“明星项目”，参与马拉松的人群也从早期的中年人过渡到“80后”和“90后”们，东风雷诺借助跑步话题接触到了更多的年轻人群。显然，这些跑步群体能够更好地接纳东风雷诺这个新企业，对于科雷嘉、全新一代科雷傲的设计和科技形象也能悉数接受。而去年以后，东风雷诺也将单纯的马拉松营销提升为“体育营销”，参与到F1赛车、FE赛事、马拉松、足球、骑行等更多方面。在东风雷诺看来，跨界体育的创新营销已经成为其基因和品牌资产，支撑这家新合资企业在中国市场快速发展。

实际上，体育营销的本质是东风雷诺在寻求和年轻人接触的平台，所以东风雷诺的营销始终围绕着年轻人的体验来展开。比如最近东风雷诺提供的20台科雷嘉和90台雷诺卡缤正式交付TOGO途歌。在北京，开始参与到共享租车项目中。毫无疑问，共享租车是中国这一代年轻人所独具的出行习惯，东风雷诺的这次动作一方面可以在年轻群体中提升品牌美誉度，也能够让产品更直接的接触到年轻群体。在我们看来，这样的优势在于，大大节省了营销成本，并且提升了营销精准度。

就在上个月，东风雷诺刚刚完成了第10万辆国产车的下线，这意味着这家新车企在20个月内就销售了10万辆车，走上了第一级里程碑式的台阶。然而，我们也需要明白，这四年东风雷诺的发展除了得益于这段时期的努力，同样也要归功于更早时期的发展规划。所以，从这一刻开始，东风雷诺要做的还必须是放眼下一个五年周期，让东风雷诺从一家新车企成为年销量40万辆的主流合资车企。

“我印象比较深的有两件事之一，是东风雷诺2022愿景规划纲要正式发布。”陈曦对媒体谈及去年印象最深刻的企业事件时如是说。这个雄心勃勃的计划包括东风雷诺将在2022年之前导入9款车型、年销量达到40万辆；经销商将发展到400家规模；具备最佳的产品品质和最高的消费者满意度。

与其说东风雷诺2022愿景纲要的目标是三部分，不如说是经销商和销量协同发展的一个过程：经销商数量会带动销量提升，销量增长会促进更多的网点数量，而网点数量的提升又会让消费者满意度上升。但问题是，销量和经销商孰先孰后是一个需要选择的问题。

好在，由于去年东风雷诺销量的提升，经销商数量已经达到200家，市场覆盖率由去年年初的68%提升至75%，在网经销商百分之百处于运营状态。后者是东风雷诺去年网络发展考核的一个重要目标，东风雷诺并不希望有“僵尸网点”，而是要每一个网点都能够保持高效率和高质量的发展。

去年，东风雷诺通过不断优化经销商的网络结构，比如对一些区域的布局拾遗补缺、填补空白市场，这样绩差店无论从比例还是绝对数量上都大幅减少，有助于保持网点的活跃度，换句话说就是每一个地方的经销商都能赚到钱。而据东风雷诺方面透露，目前他们的经销商网点效率很高，“如果计算效率的话，我们科雷傲单店单月的销量在行业里面是排在前面的。”

面对已经到来的2018年，东风雷诺一方面认为持续注重经销商网络的健康发展是重中之重，进一步缩小网络服务半径，才能提升服务质量及经销商的盈利能力。另一方面，从市场角度来看，中型SUV全新一代科雷傲依然拥有足够的销量潜力，而定位给更年轻人群的科雷嘉也逐步走强，这也使得东风雷诺相信在今年雷诺120周年时，他们为这两款车型打造的限量版车型将进一步丰富消费者的选择。

“用户购买力升级是中国汽车消费的趋势。中国人购买力升级，于是不再局限于以前5万、10万元的经济型汽车，而是要买20万元以上的车型，这也造就了东风雷诺的机会。”东风雷诺方面坦诚。

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