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2017年收获39亿票房,新丽传媒如何规划自己和未来的48部电影?| 独家专访

作者:三声 来源:三声 公众号
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01-03


“我认为新丽电影在未来所打开的一个局面就是,要成为中国顶尖的独立制片公司,同时能够主导自己作品的宣传、发行、营销,逐步发展壮大变成大Studio。”


作者 | 秦泉 

采访 | 秦泉  邵乐乐


“目前,我们在开发清单上的至少有48部电影”,听到新丽电影CEO李宁这句话时,我们还是惊讶了一下。相比这个庞大的数字,这家没有发过片单的电影公司在2017年做了四部影片,2016年则只有一部。


新丽电影是过去一年在电影市场快速崛起的代表。四部作品分别为《情圣》、《悟空传》、《羞羞的铁拳》和正上映的《妖猫传》,总票房已经超出39亿,占到年度总票房559亿的7%。


和老牌电影公司相比,这样的成绩也足够显眼和优秀,这让我们试图搞清楚新丽电影的某种共性和道路规划。


新丽传媒高级副总裁、新丽电影CEO李宁接受了《三声》(微信公号ID:tosansheng)的独家专访,交流了新丽电影的创作思路,想要取得的行业位置,以及新丽传媒对未来的“电视剧、电影并重运营模式”。


新丽传媒高级副总裁、新丽电影CEO李宁


李宁这几天正在思考如何定义“新丽电影”,他会望着挂在办公室的电影海报说,“这些海报设计都挺高级的”。在李宁看来,新丽传媒在创作上有两个特点:一是看重作品本身,对剧本严格把关;第二是不拘泥于类型,但非常注重内容的整体商业包装。


在2016年5月做完《火锅英雄》后,新丽电影出现了长达7个月的“空窗期”。李宁表示,因为创作还不符合预期,他们宁可选择等待。


电影的商业包装是李宁擅长的。他是电影行业“老兵”。1999年进入北京电影公司,院线改制后进入院线发行领域,在万达影视任副总负责发行中心,后创立五洲电影发行公司。用他自己的话讲,“从胶片时代到数字时代,从2D到3D,经历了中国电影这18年的变迁”。


这是新丽传媒选择他的主要原因。2016年,李宁接受新丽传媒董事长曹华益的邀请加盟,双方沟通的一个重要目标就是,加重电影在新丽传媒所占的位置,“未来我们希望做到双足平衡,电影和电视剧并重。”


过去十年,新丽传媒一直作为电视剧领域的老牌公司被人所知,其中电视剧业务占公司收入的七至八成。2018年,新丽传媒也将有《如懿传》、《斗破苍穹》等大剧上映。


要达到“双足平衡”的目标,李宁负责的电影业务担子不轻。他将新丽电影在2017年的表现定义为“丰收年”,“新丽电影正稳定地布局,不急不躁,我们会慢慢来。”


我们问李宁,“你认为你的到来带给了新丽什么?”他的回答是,他更多以市场的角度判断作品,而曹华益更擅长对内容创作的把关和对剧本的把控。“在新丽整个核心管理层中,大家的配合是互补的,这种互补造成了一种合力。”


“合力”之于李宁的一侧,就是在外界看来新丽电影已经打了几场“巧战”。在2016年年末上映的《情圣》,就是新丽捕捉档期机会的经典案例。当时,在几部电影调档后,李宁认为出现了难得一遇的空白档期,这个决定帮助这部电影获得了超过6亿票房。


正在档期中的《妖猫传》,在上映前两天启动了与京东的规模合作,双方通过互置资源,迅速抓住潜在受众的注意力。这个动作让影片在首日排片不占优的情况下,在第二天实现了逆袭。


“我还是想坚持创新,怎么把宣发的内容做到极致就是创新,做别人没做过的内容就是创新”。李宁说,这次同京东的合作效果很好,对方已经邀请他在京东无界营销行业峰会演讲、分享营销经验。


李宁说,《妖猫传》的宣发点就是“陈凯歌作品”


2017年内地电影市场保持了良好的发展势头,但另一面,票房前三名《战狼2》、《羞羞的铁拳》和《功夫瑜伽》并非由传统电影公司主导,甚至其中几家呈现出明显衰退迹象, “新旧交替”的格局似乎正在加强。


新丽电影正在捕捉这样的机会。“新丽电影在未来打开的一个局面就是,要成为中国顶尖的独立制片公司,同时能够主导自己作品的宣传、发行、营销,逐步发展壮大,变成大Studio。”


李宁坦言,现在新丽电影“基本盘”还不够稳定,并不会盲目扩张,上面提到的48部电影是“成熟哪部先拍哪部”。在制片领域保持专注,从内容品质到商业包装都做到定位的精准,才是新丽在现阶段追求的核心竞争力。


“新丽电影正处于扩容‘蓄水池’的阶段。我们需要更多编剧、导演、制片人,开发更多作品,每年保持一定数量精品,而不分创作大小年,这样基本盘才是稳定的。”


新丽电影在2018年的计划项目已经越加清晰。喜剧电影《西虹市首富》,开心麻花的新电影,袁锦麟导演的《素人特工》,宋晓飞和董旭导演的新片《搜神记》,还有陈玉珊导演的《一吻定情》,程小东导演的《诛仙》等,都将有可能在2018年上映。


以下是《三声》(微信ID:tosansheng)与李宁的部分对话整理:


三声:新丽出品的电影这一年还蛮清晰的,既有大体量的工业类型电影,也有轻喜剧式的垂直类型电影,档期也依次分布,你怎么回顾新丽传媒的2017年?


李宁:今年是新丽电影的一个大年,算是丰收年。


2017年全国电影票房达到559亿,新丽出品的《情圣》、《悟空传》、《羞羞的铁拳》,加上正上映的《妖猫传》一共39亿,占总票房的7%。


另外新丽电视今年也交出了非常好的答卷,四部剧上线,有大热的《我的前半生》,有极高评价的《白鹿原》,有两部谍战剧,一部是正在热映的《风筝》,和之前文章导演的《剃刀边缘》。


我觉得这8部作品,在电影和电视剧的行业中都算是做出了贡献,也立下了一些标杆,这对于新丽传媒这样一个综合制片公司来说,这个答卷是很满意的。


总结起来,新丽传媒其实有两个特点,第一是看重作品本身,对剧本的把关。第二是我们不拘泥于类型,但很注重内容的整体商业包装。我们的企业口号是“新丽出品,必属精品”,我们并没有说新丽出品必定卖钱。我们不能说各个电影票房大卖,各个剧都是收视长虹,但可以说是坚持精品策略。


都市性喜剧《情圣》获得了6.6亿票房


三声:剧本把关和档期选定,以及商业包装的需求是怎么结合的,有方法论吗?


李宁:电视剧、网剧和电影,其实本质上都是B2B2C的模式,通过宣发告诉观众来看什么。


B2B到C是说,每一个环节都不能缺失,第一个B是创作、制片方,院线影院、媒体、平台、影评人等是另外一个B,最终都要考虑C的问题。这个模式决定了在早期选题时就要布局导演、演员和编剧资源,通过对项目本身的定性,决定投资的盘面、物料制作以及后期宣发。


实际上现在C端越来越难伺候了,电影在自媒体发达的现实下,一天见分晓,所有的宣发手段只能保一天,第二天观众就用脚投票了。这就只能要求用更高的标准要求B端,去适应观众不断变化的审美水平。


新丽去年在《火锅英雄》结束后,经历了7个月的空窗期。就是因为片子没有达到理想的状态,必须要做到自己觉得这个B端OK了,才可以去选择相对适合的档期去面对C。


三声:能讲下你全程参与项目的具体操作方法吗?


李宁:公司的项目我都全程参与,但每个项目都有专属的制片人和制片团队执行。


《情圣》基本上是我来新丽之后才开始拍的,这是当初一个导演推荐我们买的,版权在我们这里。这是一个接地气的都市喜剧,剧本完成后,我们就把当下所有喜剧演员都谈了一遍,这是一个群像式的喜剧。


我们希望这部电影是一个3-4亿的发挥。在档期选择上,想过大年初一,最后选择了跨年这个短暂市场空白的档期,然后认准这个档期,尽管宣传仓促,但我们抓住了这个难得的市场机会。


这部电影的核心消费包装,就是一群哥们间的都市情感喜剧。观众不会因为导演去看这部片,也不会因为演员,这是一个讲述中年情感危机的故事,可能正好击中了这个市场一部分人的感受。


《悟空传》就是大IP、大明星、大制作、大特效,属于工业流程标准下的类型电影,这也是从制作到宣发,采用工业流程标准执行的一部电影。


现在正在上映的《妖猫传》,我们的宣传点就是“陈凯歌作品”,这是陈凯歌准备6年的匠心之作。凯歌导演是中国的顶尖导演,我们的核心宣传就是围绕陈凯歌导演作品本身,因为大家一看这就是陈凯歌的内容,别人也拍不了。


新丽出品的重工业电影《悟空传》


三声:《妖猫传》的投资和制作过程是怎样的,现在的票房表现符合你的预期吗?


李宁:《妖猫传》在当下的电影制作中属于正常水准,2.5亿的制作成本,这部戏的服化道、灯光、美术、摄影师以及特效都是世界级的,我们还有十几个演技精湛的国内外主演,拍戏拍了5个月。


电影的原著小说版权之前在日本角川公司手里,它是日本最大的影视公司,他们觉得这个项目好,于是决定一起投资,《妖猫传》也是一部中日合拍电影。


电影在唐城拍摄,制片人陈红起了很多作用。襄阳当地资本想要建立唐城作为影视基地,于是双方一拍即合,陈凯歌团队只负责美术,当地公司按照美术提供的设计方案建城。


这部戏的表现,基本符合我的预期,口碑也是我预期中的呈现。现在票房已接近5个亿,离项目盈亏平衡还有距离。但我不担心,凯歌导演有全球市场,《妖猫传》1月22日在澳洲、新西兰、东南亚上映。下个月将在日本上映,由东宝公司发行。并且北美和欧洲市场都有人开价,凯歌导演的作品,在国际市场是很有市场的。


三声:在《妖猫传》的发行中你尝试了新做法,你觉得发行市场有什么新的变化,你个人有哪些新的感受?


李宁:对我个人来讲,我是从下游逐步层级地向上游前进,我站的角度,通常是从院线、市场的角度考虑问题。我经历过中国电影的变革,比较了解B端,我也在不停地了解C端,这些90后、95后,甚至00后的想法及喜好。


另外,我还是想坚持创新,这次《妖猫传》和京东的合作,就是一次创新,不能循规蹈矩,要根据每部作品因地制宜做宣发策略。


一部电影出来后,首先就是定上映档期,接下来就是花宣发预算进行“洗脑”,对第二个B端和C端进行洗脑。第二个B端由院线、影管和媒体组成,C端就是观众。通过发行宣传投硬广、开发布会等各种形式,把这些做到极致。创新,做别人没干过的事情就是创新。


三声:去年初你在展望2017年新丽电影时,用了一个词是“高处不胜寒”,为什么会这样形容?


李宁:如履薄冰,差不多的意思。2016年年底,中国电影市场有放缓迹象,一些电影被骂成是烂片,然后大家预测2017年会是好莱坞电影的一个大年,很多续集会在2017年上映,事实的确如此。


为什么是高处不胜寒?中国电影到了一个高位,但票房的增量很大部分是四五线城市影院建设所带来的,银幕的疯狂增长,给市场增量做了基础,另一方面观众的审美起来了,大家越来越不愿意花两个多小时去看一部烂片。


观众众口难调的口味,对制片方形成了压力,对我们来讲,就是如履薄冰。所以新丽电影更应该尊重创作规律,尊重艺术规律,如履薄冰,但也需要不断前进。


三声:你在加入到新丽电影时,新丽传媒董事长曹华益跟你有怎样的沟通,电影业务将会在整个新丽的板块中占到怎样的位置?


李宁:过去十年,新丽传媒都是生产电视剧的公司,从早期的《山楂树之恋》、《失恋33天》开始进入电影投资,早期由跟投到后来的主控项目《101次求婚》、《杜拉拉追婚记》等,而在《道士下山》、《搜索》这类电影出现后,电影业务是新丽传媒想要加强的板块。


新丽的电视剧业务,还是秉承精品策略,不求多,现在新丽传媒的百分之七八十(收入)都是电视剧,但未来我们希望做到双足平衡。


三声:做到双足平衡可能不会那么容易?


李宁:新丽拍了十几部作品,我认为从品质和商业回报上,都是做得比较好的。尤其今年是新丽电影的大年,未来我们将会变成影、视并重的运营模式。


明年新丽的电视剧片单都很重,即将要播的有《如懿传》、《斗罗大陆》、《斗破苍穹》、《狼殿下》,正在制作中的有《欲望之城》等,都市题材、大IP、古装、宫廷、爱情等题材都有。


新丽电影的布局也在坚持着,我们正在制作和即将开机的有五六部,比如袁锦麟导演的《素人特工》,跟西虹市影视合作的《西虹市首富》,跟开心麻花合作的最新电影,宋晓飞和董旭导演新开的《搜神记》也马上开机,还有陈玉珊导演的《一吻定情》和程小东导演的《诛仙》等。


电影的类型也很丰富,这些都是我们在战略布局中所做的,我们依然会本着精品策略和精准的商业定位,不急不躁,慢慢来。


新丽传媒出品的《我的前半生》成为2017年的“收视爆款”


三声:你觉得你来到新丽电影后,给这家公司的运营思路带来了怎样的变化?


李宁:我做了18年的电影,1999年在北京电影公司,之后从国营到民营,从院线到发行再到制作,这让我更多地从市场出发看作品,我在新丽传媒扮演的角色,就是对作品的商业定位、市场宣发等精准包装上的工作。


曹总关注的是创作思路,他对剧本的把控有自己独到的见解。我在院线发行这块有经验,是从市场出发,所以新丽传媒的核心管理层,大家的配合是互补型的,在工作属性上也是互补的,这种互补造成了一种合力。


三声:我们觉得新丽在商业定位上很强,比如网剧《余罪》出手就很强,在内容定位上新丽有明确的目标人群吗?


李宁:这个应该是用户画像,每一个创作者都希望自己的内容是面向更广泛人群的,但这只是一个主观愿望而已。


用户画像还是要回到内容本身,我认为现在电影和影视创作要做到两个共同点,第一个是要做到极致,第二要保持创新。做到极致就是如果你是接地气的就彻彻底底地做到接地气。


比如新丽出品的电视剧《我的前半生》、《一仆二主》,都是都市生活中的故事,“前半生”讲的是城市精英的事,但也要掺合着家长里短的故事,马伊琍妈妈那一条线就是家长里短的故事。


三声:我们会去试图总结新丽出品的作品的某种特性,但又找不到明确的概括性词语,新丽内部有对内容调性的某种把控吗?


李宁:这个问题我不太好回答。我不知道这种所说的模式或者默契是怎样的,就是你们感觉这部作品播映的时候就应该是新丽传媒出品的,可能《情圣》就是这样的一个例子。


前几天看着墙上我们做的片子的海报我也在想,这些海报设计都挺有特色的,相对来说都挺高级的。这个东西能呈现作品品质,看完之后觉得不错,就达到了我们的预期。


目前还没有观众因为这部片子的第一出品方是谁选择去看,迪士尼可以,我们希望新丽传媒在未来也可以,希望让观众觉得看完新丽作品首先觉得不吃亏,每个人的审美都不一样所以不敢保证每个人都喜欢,但要保证看完之后不上当。


三声:新丽传媒有“品控委员会”或者类似的组织吗?


李宁:新丽传媒没有品控委员会,我们是以曹华益先生为首的项目中心制,然后我是电影的CEO,我要把控整个电影的商业定位。


新丽传媒有不同的制片团队,制片团队和创作团队是有区别的,制片团队都有各自擅长的一面,《悟空传》的制片团队是刘闻洋团队,《羞羞的铁拳》制片团队是新丽电影COO田甜团队,《妖猫传》是著名制片人陈红团队,我们有不同的制片团队去面对不同类型的电影。


三声:新丽电影在近年发展的势头特别好,另外市场上电影公司的格局也在发生着变化,你觉得新丽电影要在这个格局中处于一个怎样的位置,重点寻找的机会是什么?


李宁:我认为新丽电影在未来所打开的一个局面就是,例如在好莱坞“六大”以外活跃着很多独立制片公司,我们新丽就是要做这样的公司,逐步发展壮大变成大Studio。


新丽要做到的就是“术业有专攻”,我们很少拍网大,也不会去拍动画,网剧目前只拍过《余罪》,就是主攻电视剧和电影,我们希望在这两个领域内深耕,从作品品质到商业包装都做到定位的精准,这就是新丽的核心竞争力。


我们不会盲目的扩张,去涉足不同的领域,要坚守创作精品,商业上定位的精准,我们能这样坚持下去就已经很不容易了。


三声:新丽传媒在网剧上会加大投入吗?


李宁:在网剧上会加大投入,因为我们的电视剧、网台联动的电视剧在B端那已经是免检单位了,无论是主流的卫视平台还是几大视频互联网平台都是争相来跟我们合作。


网剧在未来有非常好的趋势,这个类型也不背离我们坚持的内容精品策略,讲一个好的故事是我们的本行,新丽去做美剧标准的那种大制作的精品网剧当然也是可行的。


三声:内容公司存在有波动性,大电影公司也在布局,例如光线控股猫眼,万达有院线,大家都在寻找自己的“基本盘‘,你觉得新丽的基本盘是什么?


李宁:我觉得现在新丽电影的基本盘还不够好。我们想达到的是稳定的在每一年都有一定数量的精品作品,要不分创作大小年的。


现在还不足够,新丽电影需要更多的编剧、更多的导演、制片人、项目开发、策划来制作更多的作品,丰富新丽电影的“蓄水池”。


我们在未来也可以往下游延伸,成立营销发行公司,签院线/影院,这都是可以进行规划和拓展的领域,大家也都知道新丽传媒在资本化的过程中,当资本化有需求的时候我们可以进行跨界,但是现在我们要做的是把本行业做好,本行业就是不遗余力地做电影、电视剧的内容布局。



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