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直播和短视频这么火,移动音频为何还能逆生长?

作者:腾讯科技 来源:腾讯科技 公众号
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来源 / 二说(ID:chongershuo)

文 / 虫二

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2013年,“背着吉他的蝙蝠女侠”下决心辞去了空姐的工作,她干这行只是想认识有趣的人,但乘客们与她的交流仅限于说一句,“请来杯咖啡”,所以她重拾校园时期的爱好,成了一位荔枝主播,没想到却发展为有着 260万订阅和3亿收听的超级IP。


经历了2014年的大发展,移动音频顶住了直播、短视频和其他内容风口的轮番冲击,仍然保持着高增长,预计2018年用户规模将达到2.9亿,与红火的短视频基本相当,几家主要的移动音频平台也逐渐进化出自己的独特风格。


偏爱PGC的喜玛拉雅和蜻蜓走的是知识付费的套路,有明显的工具化趋势,荔枝从原来的文艺小清新转向泛娱乐化的语音直播,在人人都是主播的UGC理念下,坚持放大脱口秀、音乐、二次元等娱乐属性。移动音频这些年来的发展证明了内容生态的个性化、多元化,今天的地位不是削弱而是加强了。


相比短视频和直播,纯粹的音频服务或语音直播仍有其不可替代性。


1、听觉是人的重要感知形式,是独特的传播介质。


传统广播的没落是技术和产品的没落,不是内容的没落。在影像的饱和轰炸下,通过电波传输的声音是更有情怀的媒体。那种游走于城市上空却能抚摸心灵深处最柔软所在的神秘感很安静也很恬适,主播比屏幕前搔首弄姿的网红更需要把控话题的能力,连线沟通考验着互动引导能力,而听众的情感依赖所创造的归属感也是其他媒体形式所没有的,就如一位荔枝主播所说的那样,“在不看脸的音频直播里,你只能拿内容留住粉丝,别的都没用。”移动音频的本质就是鼓励用户用耳朵去发现不一样的精彩。


2、音频仍是与音乐结合最紧密的传播手段。


音乐与电台是天然共生体,美国有4000多家音乐电台,在下载和流媒还不普及的时候,电台DJ荐歌是最有效的推广手段,在这点上移动音频是传统电台的有效承接。


对此坚持泛娱乐化道路的荔枝有更深刻的理解,短视频和直播虽然有大量娱乐内容,但往往是流行元素或岁月经典的土嗨再演绎,放纵了个人表达欲的空前膨胀,但在如何让心中最美好、最有价值的部分沉淀下来,移动音频提供了更好的选择。


这使得荔枝敢于不断推出《音乐红人》这样的节目与B站争夺二次元文化的年轻人,而不像喜玛拉雅和蜻蜓那样,本能的退回到知识付费的安全场景。


3、音频载体决定了知识和段子都有市场,但最有效的是陪伴性。


在内容消费向手机集中的过程中,移动音频被证明是一种低成本、碎片化的载体而具有超强的黏性,所以特别适合情感细腻、气质文艺、喜爱娱乐节目的群体,按照艾媒咨询的数据,移动音频平台31岁以下的用户占比为51.6%,31岁以上48.4%,各年龄段分布均衡,男女之比为44.3%和55.7%,荔枝则有70%的听众是女性,这就决定了哄睡、心理咨询,情感慰藉和解答等高共鸣内容更有吸引力,成就了视频所无法覆盖的特殊市场。


4、沉浸式的伴听性和穿透性更强。


很多人在欣赏快手或抖音的魔性内容时,会顾虑周边环境的感知,而移动音频私密性好,不受环境干扰,主播要关注的只是内容的精益求精而不是妆容和布景,用户则像是在听熟悉的朋友讲故事,这种沉浸感、参与性支撑了更多的长尾化内容。


今天,内容消费风口之中涌入的商业模式越来越多,流量、用户和资源的争夺越发白热化,移动音频的未来取决于三个方面:


1、政策和资本层面的利好。


政策门槛正向音频消费倾斜,从1999年国家版权局《关于制作数字化制品的著作权规定》到2013年的《信息网络传播权保护条例》再到2016年广电总局和工信部的《网络出版服务许可证》,政策门槛厘清,音频分享也比图文和视频内容更容易通过审核。


资本环境的利好也不少,荔枝已经拿到5000万美元的D轮融资,发布了品牌升级计划,再加上蜻蜓此前也拿到投资,行业钱景仍保持乐观。


2、PGC和UGC各有区分,各自发展。


严格来说,在商业模式和用户玩法没有定型之前,移动音频需要PGC来吸引用户,作为过渡。目前,喜玛拉雅、荔枝和蜻蜓三巨头的竞争加剧,专攻PGC的模式导致版权成本居高不下,蜻蜓此前涉嫌用代码伪造数据,就引发了王思聪的强撕。因此,各家移动音频公司也在分别探索自己的道路。


如荔枝早期在做录播节目时也有部分PGC节目,但随着发展路径的演变,目前荔枝的录播、直播几乎都是依靠素人主播自己生产节目。之所以如此,是终于荔枝自己的观察,在情感和泛娱乐化这类黏性较强的节目中,UGC的附着度更高,当然筛选机制也亟需进化。艾媒咨询有报告显示,荔枝的用户认知度达到64.9%,高于其他平台。此外,荔枝在变现上也不依赖生硬的广告,而着眼于粉丝打赏模式,让主播获得成就感的同时也强化了归属感。


3、多元化的场景共生能力。


移动音频的核心能力就是能够毫无违和的嵌入用户的每个生活空间。比如,在出行场景中,移动音频几乎是互联网汽车的标配,在居家场景中,也适合发挥WiFi音响等硬件的潜力,后者可以通过 Air Play、DLNA 等多媒体协议实现云端内容的无线串流播放,手机退出应用甚至关闭都不影响,这类硬件是移动音频高增长的一个重要源头。


从商业模式上说,移动音频主要依赖播客数量、内容时长和内容数量以及用户数量四个关键指标,未来与其他内容消费模式竞争,需要强化以下能力:


1、强烈风格是固化死忠的最佳手段。


声音消费天生有欲罢不能的魔力,因此用户被其他内容形式诱惑而离开的风险很小,同质化的友商才是最大风险,所以内容丰富度以及“有毒”的高黏性内容是唯一有效的壁垒。


移动音频一方面要加强优质UGC的孵化,鼓励其对内容进行编排和钻研,一方面要在心理交流、私密话题和公共交友三个金矿上努力开掘。


但将文艺范儿进行到底时也要避免主播的情绪化和Drama化,比如有些人攻击性较强,缺乏同理心,有帮助听众发泄情绪的嫌疑,还有一些喜欢杜撰耸人听闻的故事,有刻意表演和煽动的痕迹。


2、直播与点播的机会。


从点播到直播是移动音频发展的趋势,对主播们提出了更高要求,即如何通过强化随机应变的互动提高变现能力,目前来看引导是有效的,按荔枝的说法,去年10月上线语音直播,目前依靠语音直播带来的月收入是近1亿,这意味着主播们有很强的适应力,也意味着平台产品生态的优化。


3、拥有更多沉淀用户是移动音频成功的核心。


从数据来看,移动音频用户的场景化明显,其中睡觉前的占比高达44.7%,乘坐交通工具是39.5%,其他是空闲时间、运动健身和看书等等,因此节目内容与上述行为模式的深度捆绑是核心竞争力。荔枝的玩法就是用万人连线、SVR直播和畅流解码等技术加上“谁是女王”、“我的FM男友”等活动协助主播做社群化运营。


荔枝语音也特别强调轻社交概念,推崇主播与听众的连线互动,娱乐模式的直播中屏幕就会出现多个麦位,玩法也更丰富,包括主播与听众互动的“非诚勿扰”等等。


4、用户体验的探索。


移动音频的听众自始至终都是年轻人,荔枝创始人赖奕龙有个估计,“与知识付费用户是30至40岁左右的大叔相比,语音直播的用户以90后、00后为主。”


因此荔枝一直强调对用户进行标签分类,根据爱好定制兴趣小组收听节目,在产品上将主播的拼脸式大图界面让位于不受干扰的互动,最大限度的让用户沉浸于内容本身。


作为一种传播媒介,移动音频更像是岁月烙印的青春记忆。长夜寂寞,游荡在城市上空的电波,用声音的美好和温暖安抚着每一个孤独的心灵。时代赋予移动音频的使命不是投放更多的广告,不是购买更多的IP,不是用猎奇而突破底线的方式去搏收听率,而是打破直播和短视频的审美疲劳。从这个意义上说,移动音频的商业化运营在中国虽然已有10年的历史,但生产有温度的内容还只是刚刚开始。




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