CRM vs. 营销自动化，哪个系统更适合你！

熟悉Salesforce的朋友应该知道，销售云其实涵盖了部分市场营销功能，而最新的营销云也需要线索，联系人作为基础。

营销自动化和客户关系管理(CRM)系统的功能似乎有重叠：处理线索，联系人和公司 - 在这些主题上有许多模糊和混淆(至少部分归因于产品的包装)。

首先，让我们搞清楚销售和营销角色之间的区别：不知道多少公司还蒙在鼓里摸不着头脑。作为一个营销人员，我需要把营销的对外部分的重点放在正确的潜在客户上。对那些有兴趣并做出回应的人，交给销售人员跟进，而不是留在系统中进行培养和“再营销”。对外营销应该培养忠诚度和重复购买。

在大多数公司，营销人员没有电话，他们并不参与筛选潜在客户，或者参与真正的销售周期。结果是，他们创造的价值并没有像销售那样衡量，因为衡量的指标是应答者数量和质量，包括管道的总价值(未关闭的交易)。

营销自动化主要是与潜在客户进行低成本，有效的沟通，这意味着电子邮件和社交媒体沟通。每个营销自动化系统都以基本的电子邮件轰炸开始，并增加了大量的功能，以便在工业规模上实现美观，有效的邮件序列。

为了提高电子邮件的有效性，营销自动化系统包括邮件和活动设计人员的模板，以随着他们的兴趣和信息的发展水平为客户提供清晰，一致的路径。客户从意识到兴趣到欲望，最后到行动，都是明确的映射，内容和行动呼吁。

利用社交媒体的营销自动化系统有几个功能可以链接到Facebook，Twitter和讨论板与电子邮件活动和网站的互动。其中一个最大的挑战是管理社交媒体帐户和电子邮件地址的关联。

有效的营销自动化系统实际上是一个变相的内容管理系统。因此，它必须很好的管理营销周期中的内容财产。因为这些内容财产通常储存在公司网站上，营销系统需要迅速生成吸引人的注册和下载页面。由于无法提前预测潜在客户的行为，因此营销自动化系统需要具备工作流程管理功能，执行A / B拆分测试来优化网页和营销计划。

营销自动化系统会产生大量没有结构的数据，并分析对广告系列的点击。在拥有大量主数量的公司中，报表引擎必须处理数千万行数据 - 但数据库表却非常小(通常少于10列)。所以，其输出只是原始数据而并不是基于大量逻辑筛选的数据。

营销自动化系统通常与公司网站高度集成，但通常它并未集成到其他系统(例如地址验证或地理定位引擎)中。

这听起来不像CRM系统，是吗?如果营销自动化的核心是电子邮件轰炸，CRM的基础则是销售自动化(SFA)。虽然这两个系统都是依靠潜在客户，联系人和公司来运作，但他们的工作环境却截然不同。

营销自动化用户几乎完全集中于潜在客户。相比之下，SFA用户在短期内专注于线索，而成功的销售代表则专注于销售机会和联系客户联系人(被成功转化的线索)。

SFA用户和营销人员是非常不同的，甚至有时这两个团队的人还会敌视对方。

CRM系统必须支持以下销售业务流程：

• 线索筛选

• 早期销售周期(包括演示和呼叫调度)

• 预测和管道管理

• 报价生成和订单配置

• 订单确认和履行

• 合同的建立和终止

• 账户管理

• 合同续订和重复订单

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当然，像Salesforce这样的CRM系统可能会扩展到电子商务，客户服务，呼叫中心以及其他客户关系领域。但在这方面，CRM和营销自动化功能之间几乎没有重叠。

即使是最简单的CRM系统也会使用十几个数据库表来管理这些进程，而且其中一些表格是相当大的(客户表有200多列并不算稀有)。但是，这些表保存标准数据类型以及附件。然而，CRM系统通常有几个集成点(例如，合同管理，电子签名，运输/分配和会计系统)。

比这些技术差异更高一层的是其用户，销售团队几乎很少有机会接触营销系统，而更加稀少的是鲜有公司将这个作为最佳实践。而营销团队也很少真正使用CRM系统的，他们几乎从来不在CRM里输入数据。

显然，营销自动化系统的输出应该源于CRM系统的输入。但是，这种联系只适用于那些真正合格的线索 - 通常远低于营销系统总量的10%。

Salesforce.com将CRM市场营销自动化纳入其CRM系统。 Salesforce的MarketingCloud其实是其购买的不同公司产品组成的，包括了情绪检测，广告，客户“路程管理”，邮件轰炸，营销运作和一些营销部门常用功能。由于其中只有一些是典型的“营销自动化”功能，所以我们需要对其进行分类。

客户关系管理意味着CRM系统应该包括深度营销自动化功能。但是许多CRM系统都没有，而Salesforce本身也不承担电子邮件轰炸的责任，直到前段时间收购ExactTarget和Pardot。

让人惊讶的是，在小公司中，有一小部分也做营销自动化。许多人依靠电子邮件合并或通过电子表格文件协调简单的电子邮件轰炸服务，即使他们已有一个CRM系统。

反倒是，许多大公司的情况更为混乱。我知道有一家技术公司拥有84个不同的营销系统以及数十个CRM实例。所以这个背后的目的是，CRM要接管“财富”500强的营销自动化领域，尤其是那些通过收购而成长起来的公司。对他们来说，关键的成功因素是营销自动化和CRM系统之间的集成和数据库同步。如果他们的数据是不协调甚至混乱的，最好产品的最先进功能也很难有所作为。

上系统的一个理想情况，是CRM系统执行了营销自动化的功能。虽然各自购买最好的系统有其优势，但是最有价值的是让一个CRM的厂商来实现这一切。因此，从中长远来看，单独的最佳系统的集成和数据库同步的成本通常比它的价值更高。

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