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赵明：我们一直在不断消灭自己 | 吴晓波下午茶
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在2018年，我们即将看到的景象是，中国手机品牌将集体出海，展开一场无比壮观的全球市场征服。这可能是四十年来，中国公司最为激进的品牌出击战。
文/吴晓波（微信公众号：吴晓波频道）
多年以前，曾经有篇演讲稿叫做《华为的冬天》，在IT行业内流传甚广。文章专注于华为潜在的危机和失败，而且入木三分：
“如果有一天，公司销售额下滑、利润下滑甚至会破产，我们怎么办？我们公司的太平时间太长了，在和平时期升的官太多了，这也许就是我们的灾难。泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出的海。而且我相信，这一天一定会到来。”
做这次演讲的是任正非本人，而他演讲的那一年，华为的年销售收入达到220亿元，位居全国电子百强之首。17年之后，也就是2017年华为销售收入约为6000亿元。
华为人的危机意识给我留下了深刻的印象。
1月2日下午，在上海的荣耀办公室见到荣耀总裁赵明，讲起这段往事，他笑着对我说，“华为的企业文化就是这样的，我们一直在不断消灭自己。”
赵明大学研究生毕业就入职华为，是一个地道的子弟兵。二十年里，换岗无数，三年前受命负责荣耀手机品牌。2017年，荣耀稳居中国互联网手机销售第一名。赵明一战成名。
当今中国的手机市场，可能是竞争最为惨烈的领域。
全国消费者100人中拥有96部手机，4.7亿的年销售量应该不会再有增长，而排名前五的品牌，华为（含荣耀）、vivo、OPPO、苹果和小米，吃掉了82%的市场蛋糕。其中，华为系占到了两个。
与主打高端商务人士的华为品牌不同，荣耀从一开始就定位于科技潮品。这是一族更为新潮、品味飘忽不定的青年族群，具有更强烈的全球化属性。在交流中，我可以清晰地读出赵明对流行市场和产品综合性能体验的敏锐观察。
在已经到来的2018年，我们即将看到的景象是，中国手机品牌将集体出海，展开一场无比壮观的全球市场征服。这可能是四十年来，中国公司最为激进的品牌出击战。目前，在印度、东南亚、非洲和中东国家，中国品牌已经占据相当比例的市场份额。
与之前的“中国制造”不同，此次手机出海，除了性价比优势，中国品牌必须展现出自己的品牌塑造能力，而且，必须在欧洲、美国等主流市场打下自己的江山。这势必是又一次“消灭自己，重建能力”的过程。
目前，荣耀已进入74个国家，在芬兰、俄罗斯是市场占有率前三的国际品牌，而它在法、德、意大利等市场的表现也颇值得期待。
我与赵明约定，到今年年底再对谈一次。百战归来再复盘，且听将军话沙场。
吴晓波：我看你三年前提出了“笨鸟精神”，能否解释一下？是不追风口的意思吗？
赵明：我认为，企业必须要反复推敲自己所提倡的品牌内涵，是不是立体、充实又可信，因为这关系到消费者深入了解你之后，会不会继续喜欢你，还愿不愿意买你的产品——这是商业的本质。
所以荣耀一直在围绕着目标群体——年轻人（包括心态上的年轻人）——去打磨产品、塑造品牌。对外怎么宣传，对内便怎么要求，如此统一，品牌方能长久。
笨鸟精神，就是要追本溯源，坚定地去打造自己的核心竞争力，而不是跟着别人飞。眼前的风口或困难都不算什么，只要把时间拉长、空间拉大，很多事情都会找到答案。所以这两年当手机行业整体遇冷的时候，荣耀会活得比较潇洒。
吴晓波：你在欧洲有多年经验，你觉得在2018年如果有一个新的中国公司或中国品牌要走出去，路径跟你当年出去的时候相比，有什么大的区别？
赵明：首先，方便很多。比如，有了信用卡，不用再像我当年那样，提着大笔美金过海关，到了国外想租个办公室也没那么困难了。最重要的，外国人对中国品牌的认知改观了很多。当年，我哪怕白送100个实验站给客户，客户都不想收，一是不愿浪费人力去运维，二是根本不相信中国人能做出高科技。
我们和客户提前一个月预约，客户只给你半个小时，见面后第一个问题还通常是：HUAWEI的名字是怎么拼写的。后来我们就换了更高效的方式来沟通：先把客户带到中国来，香港、深圳、上海、北京这么参观一圈，让他们了解华为、了解现代的中国。慢慢的，他们对中国品牌的心理障碍也就大大减小了。
吴晓波：如今在国外，中国产品有很大覆盖率，翻开衣服的领头，很多都是Made in China，但是中国品牌的覆盖率则相差很多，这是中国企业未来的一大挑战。
荣耀采取的策略是主打针对年轻人的“科技潮品”，那么在科技和潮流两方面，你们在国内所积累的成功经验，可以复制出去吗？
赵明：在手机行业，科技方面的标杆是美国和中国，因为全世界最优秀的手机品牌几乎都在这两个国家，所以这方面的经验是可以复制的。
但在时尚潮流方面，美国则多元、随意一些，标杆还是在欧洲，特别是法国和意大利，所以当年我们才签约赞助了AC米兰——当你把自己定位成全球科技潮品时，就一定要和全球的潮流保持一致，不能活在自己的世界里。
我们所做的每一项工作，最后都要回到品牌上。荣耀的品牌既然瞄准年轻人，自然得围绕他们来打磨产品，比如我们在欧洲和手游巨头Gameloft合作，优化在荣耀手机上玩游戏的体验，然后还做了更年轻化的外观设计、请了多位朝气蓬勃的形象代言人。
最终是要让年轻人觉得：我为什么要跟我爸爸用一样的手机呢？我要用一台能展现我个性的手机。
吴晓波：“面向年轻人的科技潮品”，这个定位有溢价空间吗？
赵明：大家普遍认为针对商务人士的产品溢价空间更大，因为他们付费能力强，不在乎性价比，但我认为所有人都在乎性价比，商务人士甚至更在乎，只是大家对“性”和“价”的认定不同。对企业来说，只要能让客户认可你产品的价值，任何定位都有溢价空间。
吴晓波：我很认同你的观点，我之前看过一份酒店行业的报告，里面提到：房价加200块，只要合理，都有人买单，但加1000块，那就是另一回事了。早先的市场是土豪和低端两头分得很清晰，现在则都往中间集中。我估计现在手机市场的情况也类似，所以能得到认可才是最重要的。
年轻人如果真认可你的产品，他所展现出的购买力不一定会比他的父母弱。我原来认为，中产的消费水准会跟他的收入水准对应，现在发觉也不一定：我女儿的车就比她妈妈的车更贵，因为他们这一代是没有短缺基因的，该消费就消费，不会顾虑太多——90后、95后将会成为全球消费最激进的一部分中产阶级。
赵明：现在的年轻人活得比我们潇洒，对价格不那么敏感。所以如今1000块以下的手机，其市场空间是在不断缩小的。
吴晓波：华为在国外名气很大，但原来主要是2B业务，面对的是企业。现在荣耀是在做2C，直接面对消费者，这是很大的改变，甚至可能会影响到企业性格。从品牌走出去角度，你认为这一仗要怎么打？
赵明：对于荣耀，首先要做的是思想上的转变和切割，比拼的是学习速度和适应能力，然后才是对未来的判断。而在这一转变过程中，很重要的一点便是给予一定的试错机会、不断地去修正自己，而不是出了问题就互相抱怨。
吴晓波：根据多方数据显示，荣耀在2017年做到了互联网手机销售第一，而且线下、线上很均衡，这得益于两点，第一是华为本身的品牌坚持和科技驱动能力，第二是中国繁荣的电商环境。那么，在中国地区所积累的渠道经验，对你们开拓全球市场有帮助吗？
赵明：荣耀在国内初尝胜绩的时候，全世界的华为团队都想要跟着去销售荣耀的产品。不过我当时判断，荣耀的能力和体系支撑不了如此多的地区，急功近利反而会伤害荣耀的品牌价值。
而且不是每个地区都有中国这么发达的电商，市场环境也各不相同，在中国的渠道经验固然宝贵，但无法照搬。此外，各地区的文化也不同，什么样的品牌定位能同时被国内和海外所接受？这些都是需要在扩张前解决好的问题。
于是我们决定先收缩，聚焦到欧洲、俄罗斯、印度等几个重点地区，做出了成果再去谋求进一步的开拓。在这个过程中，我们就发现了“面向年轻人的科技潮品”的定位很好，所以我们就坚持这点，稳扎稳打，发展得很快，比如把俄罗斯的市场份额从零做到了第三，销量占海外总量的20%多。
吴晓波：你们选这些区域市场来聚焦的时候，判断的标准是什么呢？
赵明：要选择具有典型特点的，比如欧美，是作为品牌影响力的高地。如果荣耀品牌能在欧美和中国都获得认可，其它地方自然就没问题。
比如印度，它的移动终端渗透率还比较低，未来发展空间很大，而中国手机企业在专业度和经验上都有优势，所以如今的印度手机市场前几名里，除了三星，其余都是中国品牌——国内的竞争故事又一次在国外上演了。
吴晓波：现在新技术日新月异，手机功能会重新被想象，对于全球的手机行业，你认为未来三五年会是怎么样的格局？手机企业该怎么做？
赵明：通讯技术的革新换代，必然会对产品体验提出更高的要求，能率先满足要求的企业便能引领时代。2G时代是诺基亚，3G是三星，4G是苹果，我认为到了5G时代，一定会有新的王者出现。
而且手机对于日渐成熟的人工智能技术而言，是一个非常好的载体，因此很多企业都在抢着做闭环、造生态。一旦成功，就又有机会颠覆现有格局。但造生态并不是那么容易，如果只顾着自己，不能充分保障服务提供商的利益，那这个生态肯定是有缺失的。
做企业一定要有消灭自己的勇气，才能够在一波一波的浪潮当中活下来。很多人一开始也不能理解为什么我们要主动革掉自己的一些生意，因为如果等到别人来革我们的命，只会更痛苦。
吴晓波：在这样的背景下，荣耀2018的海外战略定了没有？
赵明：荣耀在海外还有很广阔的成长空间，因为之前并没有太多的资源倾斜。所以在公司给荣耀成立了特区、出台了激励政策（即任正非亲自签发《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》）后，我们也在2017年底就火速把2018年的KPI制定好了。
我们的方法是：在统一的大战略下，贯彻荣耀的品牌定位和商业模式，总部只做核心操盘，把控目标，让团队自己去闯，打赢了就是将军，打输了回炉重来，再派人打。因为没有时间去纠结，先抓住关键，赚到能够让地区市场滚动发展的第一桶金才是最重要的。
所以2018年对于荣耀的海外拓展来说，是分秒必争。
1月8日，2018年CES拉斯维加斯电子消费展开幕的前一天，荣耀面向海外市场发布两款手机：荣耀7X红色版以及荣耀View 10。荣耀7X红色版全球限量2万台，而荣耀View 10则打出了“你的第一台AI手机（YOUR FIRST AI PHONE）”的口号，搭载内置神经元网络单元（NPU）的人工智能处理器海思麒麟970。
荣耀7X红色版不久后会在美国上市，而荣耀View10将在本月底登陆马来西亚和俄罗斯。
与中国市场的营销大战不同，美国市场运营商占据了9成以上的市场，这里的消费者更加认可手机的品牌与品质。尽管荣耀View 10暂时不在美国发售,但是荣耀将在美国为极客用户和开发者打造并开放AI移动生态系统，并邀请用户和开发者体验荣耀View 10，直接与消费者进行沟通。荣耀力图率先赢得美国高端市场消费者的认可，为后期更多产品进入美国市场打下群众基础。
2018年，荣耀将立足于欧美等品牌和市场高地，在全球范围内吹响冲锋号角。
吴晓波下午茶18问
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1.你认为财富对你意味着什么？
放下和自由。当你在获取财富后，再面对很多选择时，你会直指你的内心，不会因为财富的问题而影响到你真正的意图和决策。
2.你觉得创业最大的恐惧是什么？
我认为是对于责任的承担。当你创办一个企业，就意味着你的团队、合作伙伴、生态链的朋友,都跟你捆绑在一起了。如果你存在问题，所有这些人都将受到影响。所以我认为创业就意味着承担了责任，对于自身的家庭，更是对于其他所有相关的人。
3.你最希望创业伙伴拥有什么样的品质？
合作意识和团队精神。对于合作伙伴，我们需要寻找各个方面的人才，这在这个行业、在当今的社会是相对容易的，但是想找既能够同甘苦又能共患难的，这是非常难得的。
4.你最佩服的在世企业家是谁？
我佩服的企业家很多，当然最佩服的是任总，我觉得任总在战略的把握和整个企业文化精神塑造上，一直指引着华为和荣耀的发展。
5.你渴望你的孩子怎么评价你？
我老爸还不错。我最希望我的孩子不管在什么时候都能够以他父亲为荣，这也是我一直努力在家庭中所扮演的角色，既能指引孩子的成长，又能成为孩子的朋友。
6.你渴望你的同行怎么评价你？
这是一个在从事商业的时候不迷失自己，有担当、有信仰的人。
7.你最讨厌的品质是什么？
说一套做一套，在商业领域言行不一、表里不一，既迷惑了客户，也迷惑了自己的团队。
8.你怎么评价你现在所处的这个时代？
这是最好的时代，也是变化最快的时代，走遍了全世界，我发现没有任何一个国家像中国这样。
9.自己独处的时候，你会干些什么？
我算是一个比较宅的人，独处的时候会看看书，偶尔无聊的时候也会看看电视剧，但更多的时候是读书。
10.你目前最享受的事情是什么？
跟家人在一起，陪女儿去图书馆，一家三口在图书馆看一天书，这种安静是在喧嚣的工作之余非常享受的。
11.对于所处的行业你最想改变的是什么？
是回归到商业的本质，我们这个行业最重要的是产品，产品和服务才是我们这个产业的战略控制点。
12.你以怎样的方式退出？
我一直坚持，评价我的工作，不是基于我现在的业绩，而是基于我的后人，我在荣耀为后人留下什么，后人能不能继续成长和辉煌。
13.你对自己最不满意的一点是什么？
最不满意可能永远留在未来。
14.你对自己最满意的一点又是什么？
好像也在未来。
15.你现在最害怕失去的是什么？
这个方面还好，没有特别的恐惧，心里坦荡。
16.每年你有多少时间用于创造财富之外？
我不是在创造物质财富，就是在创造精神财富，如果把这两个合起来，我一直都在创造财富。
17.如果可以重来，你希望从事的工作是什么？
我觉得我现在已经在从事最好的工作了。
18.你最喜欢的一句话是什么？
风物长宜放眼量，把时间拉长，把空间放大，其实很多事情都可以找到答案。
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