区域房企突围很难？这家2年从100亿到400亿成为50强！凭啥？！

随着越来越多的巨头选择区域深耕，未来90%的区域房企会被干掉。而现在，区域房企想要突围越来越难，因为地价太高了！

然而，此前深耕昆明的云南王俊发，近年来不仅业绩连续大幅增长（如下表），而且还找到了走出区域，走向全国的路子——收并购和城市更新。去年，俊发80%以上的新增土储来自于这两者，2018年力度还会更大。

▲来源：CRIC、明源地产研究院

通常来说，异地做城市更新十分困难。将自身定位为“城市更新综合服务商”的俊发却已拓展到贵阳、上海，布局全国六大区域（除昆明外，已拓展至十余个城市）。

俊发何以有如此巨大的能量？明源地产研究院奔赴昆明，独家对话了俊发地产副总裁张福勇、詹敏，集团产品研发中心总经理粟敏，以及流程与信息管理中心总经理罗诚，解构俊发一路飞奔的核心动力所在。

深耕云南，布局全国六大区域

80%新增土储来自收并购、城市更新

未来主要依靠城中村改造突围

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目前，俊发已连续9年雄踞昆明楼市榜首。去年，俊发明确了“深耕云南、布局全国六大区域”的战略，并以收并购和城市更新为支点，四处出击。

一、深耕云南大本营，布局全国六大区域，冲击千亿目标

如今，一个优秀的区域房企能做到三百亿左右。可是，如果想要做到千亿，在布局版图和运营城市上就不能有局限性。

张福勇表示，现在1000亿是基本门槛，要完成千亿目标，就必须要完成全国性的布局，并且在每个城市都做到深耕。

2017年，俊发集团明确了“深耕云南、布局全国六大区域”的战略。目前，俊发已拓展至大理、丽江、西双版纳、成都、贵阳、上海、海南、杭州等城市。

对2018年的行情，张福勇持谨慎乐观的态度，认为从经济增长和城市化进程的需求来看，房地产前景是比较好的，但调控成为新常态形势下，挑战也不小。

▲俊发集团副总裁张福勇（左）与作者艾振强对话后合影

克而瑞的数据显示，俊发去年新增土地货值达1454.9亿元，排名第25位。截至去年底，俊发集团土地储备超3300万平米。大量优质土地资源的积累，为俊发业绩持续增长提供了保障。

詹敏表示，2015下半年和2016年上半年俊发供地大幅增加，再加上2017年的收并购，使得公司2018年的可销售货量十分充足，且以高去化的住宅为主，今年一开始，大家就绷紧了弦，往前冲，全年保底目标是700亿。

二、资金充足，2018年随时准备出击，更大力度做收并购

1月11日，阳光城原总裁张海民入职俊发担任董事、总裁。张海民最擅长的是并购，这让俊发在未来的收并购表现，更加让人期待。

去年，俊发即通过收并购、合作等方式获取了中望城、玉龙湾、西双版纳滨江俊园等诸多项目。张福勇表示，在行业集中度提高、去杠杠的背景下，小公司的资金链紧张，会产生很多好的并购机会。2018年，俊发准备拿大量现金扩充土储！

收并购是近两年的热点，可要做好并不容易。俊发为何能做得风生水起？詹敏表示，主要有三点：

首先，目前俊发的收并购主要还在云南，扎根云南19年的俊发在获取周边房企的信息时更有优势。相关企业哪里出了问题，俊发诊断起来更容易。收并购的难点在于信息不对称，如果信息对称，决策可以很快。

其次，俊发收并购的原则是参与方（原控股股东、政府、施工方和购房者）都满意。破产无非是资金链断裂——欠政府、银行或大众（购房者和农名工）的钱。收购时，能在顾及利益相关方诉求的同时还有盈利的话，做决策会很快。

最后，收并购是市场波动偶发出现的，被收购企业出现的问题通常是比较尖锐的，收购的手段也是非常规的，俊发的组织比较扁平，参与并购的都是高管，效率很高。

虽然收并购不是一个常规可复制的动作，但由于多线同时作战，俊发去年收并购一个项目的平均时间仅一个月左右。

比如对已经建起来且卖掉一部分但欠了很多钱的项目，首先是战投部门对土地情况进行审核，其次是工程部门介入对其整个产值进行审核，然后就是销售部门介入看原来的房源销售多少……根据项目存在的问题，相关部门介入，最后是财务部门来把一个总的关……除了行政，其他都要按需参与。

一旦收购意向确定，俊发就会同步与政府沟通，补充项目缺失的证照，同时蓄客。据詹敏介绍，最快的一个，签完协议两周之后就拿出来卖了。开盘后一个月，资金流即回正，可以用来付被收购方的款！

与此同时，并购还带来了金融机构、供应商等资源。詹敏表示，2018年，俊发还会加大并购的力度。

三、差异化竞争，以城市更新为支点，进入高能级的城市

除了拍地、收并购，俊发还有一个杀手锏——城市更新，这也是未来俊发外拓以及进入高能级城市（比如深圳）的突破口。张福勇告诉明源君，俊发要布局的六大区域，都是有城市更新政策的地方，这是俊发的核心竞争力！

❶ 以三个满意推动城市更新，没有拆不动的

俊发98年的第一个项目翠湖·俊园就是城市更新项目，昆明城市更新的很多政策，都是俊发都参与制定的。

截至目前，俊发累计改造面积554万平米，安置14045户家庭。不断的实践，帮助俊发积累了丰富的经验，培养起一支专业的团队，建立了完备的标准化体系——从征地、拆迁到安置、补偿，涉及到18个步骤的123项标准节点，形成了一套独具俊发特色的城市更新标准化模式。

张福勇表示，98年以来俊发拆了无数城中村，但保持了0上访，0投诉，0强拆的纪录。因为俊发一直秉承“三个满意”的原则做城市更新——首先老百姓满意，其次政府满意，最后才是企业满意。

俊发中心旁边就有一个城市更新项目，俊发刚接手不久，因为上一个玩家拆不动了。拆迁是城市更新的命门，将不少房企拖入万劫不复的深渊。而在詹敏看来，一旦掂量好了对村民和政府的责任，拆迁并不难。

比如，俊发会建议村民选择房子，而非现金补偿，这省掉了房价上涨带来的违约风险；上海的城市更新项目，俊发还让渡了10%的项目股份给镇政府；对于有留存资产继续自持经营的项目，村民不仅可以获得工作机会，还可以分享经营带来的收益。因此，很多烂尾的城中村愿意交给俊发做。

当然，俊发也因履行责任获利颇丰。比如，俊发逸天峰项目，拆的是一个旧纺织厂。为了解决员工的再就业问题，俊发专门创建了“昆明俊兴门窗工程公司”“昆明俊兴塑胶科技有限公司”“昆明俊兴工贸有限公司”三家企业。如此一来，纺织厂员工有了工作，俊发在房地产链条上又多了一个环节，各企业都有盈利。

❷ 拆迁的分期，是决定能否滚动起来的关键

很多城市更新都是一大块，分期十分关键。因为你要拆村民的房子，要先交给他回迁房。如果一期划拨得当，回迁房很快建起来交给后面的村民，钥匙换钥匙，拆迁自然就十分容易。

如果拆一栋可以建三栋，一栋安置村民，两栋对外销售，为公司带来现金流，这样就形成了一个闭环，可以滚动起来。一旦分期没有分好，会导致资金严重沉淀，算不过账，甚至停摆。

▲俊发集团副总裁詹敏（右）与作者艾振强对话后合影

詹敏告诉明源君，一般来说，会最先拆空地。当然，由于城市更新的土地有不同属性——国有土地、831土地、村民集体用地等，上面可能还有林地和农用耕地等，不同土地补偿标准不一样，征收的程序不一样，要转化为住宅用地申报程序也不一样，对后面的成本构成也不一样。俊发会调查完了之后综合评判，找到最薄弱最容易的点入手。

❸ 以城市更新为突破口，进入高能级的城市

除昆明外，俊发已将城市更新拓展到贵阳和上海，还在深圳等地拓展。城市更新已成为俊发全国布局，切入高能级市场的利器。

据张福勇介绍，贵阳的城市更新是负责战投的老总，直接找当地招商局跟政府对接。上海的城市更新则是通过合作的方式介入。

上海2015和2016年，第一批三十多家参与城市更新的房企，只有2家是民营企业，俊发就是其中一家，可见俊发实力之强！

每进入一个城市，俊发战投会有3个人的团队去专门研究这个城市的旧改政策。当然，张福勇承认城市更新还是有很强的地域性，俊发的优势是对城市更新项目的运营能力，未来对外拓展会更多的寻求合作共赢。

四、近三年资金成本下降了三成，在手资金充足而且便宜

一家房企在资本市场上的动作，决定其未来几年的走势，因为拿到长周期、便宜的钱，就奠定了未来扩张的基础。詹敏表示，俊发拥有充沛的资金。

并购和城市更新银行都有专门的支持政策，贷款利率就是基准或上浮10%左右；同时，俊发通过开放股权合作引入合作方，弥补前端资金的短板，响应国家降杠杆的号召。此外，俊发运营的商业有现金流，正在为REITs做准备。

詹敏指出，近三年，得益于运营衔接好、业绩好、还款快，俊发的综合融资成本下降了20%~30%！

每个项目都不一样，都比过竞品

实得面积远超建筑面积

十几年前的小区，还给免费升级

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明源君从昆明市区打车去长水机场，的士师傅得知明源君刚拜访完俊发，便滔不绝的谈起俊发的发展史，楼盘品质如何好的各种细节等。

业绩上，克而瑞的数据显示，去年，俊发地产在昆明单一市场实现了331.5亿元的销售额，以242.2亿元的差距远超第二位的昆明万科！

这一切，都源于俊发良好的产品品质和服务。谈起俊发，很多业主脱口而出的是——什么是幸福？住在俊发就是幸福！其复购率达60%！

一、每个项目都不一样，竞争对手根本没办法学习模仿

目前，俊发住宅有6大产品线、商业有4大产品线，产品线可部分复制，但每个项目并不是简单的重复，而是都有创新，融入了V8系统。

最近几年，碧桂园、恒大、万科等大牌房企都涌入昆明，但俊发依然游刃有余。这些擅长标准化、复制的巨头，到了昆明就像一记重拳打在了棉花上，因为俊发很难被模仿。

俊发采用“一城一策”的策略——配置标准化，而户型可以结合当地情况在户型库里自由选择，甚至另外做户型。当然，对户型有一个尺度的限制，比如主卧室进深要到三米九，保证能容纳一个衣柜、大床和开间。

配置分为A（高端）B（偏改善）C（刚需）三个标准，互有交叉，但每个标准都是一套独立的体系。项目根据情况，在限定成本内自由选择。一个大部分是C的项目，位置比较好的楼栋也可以选B。

▲俊发集团产品研发中心总经理粟敏（右）与作者艾振强对话后合影

而且，ABC标不是一成不变的，一旦俊发发现周边的项目追上来了之后，俊发就会对标准进行升级。去年，俊发就在设计、细节和体验上做了一次整体升级。以在与竞品PK时保持领先。

因此，虽然俊发每个项目出来之后，各个开发商都会去学习，但还是打不过俊发，因为俊发的每个项目都会有变化，几乎找不到完全一样的项目。俊发倒是通过7步法，可以很快将竞品的亮点学到手化为己用。

二、比过所有竞品才合格，建126平实得可达170多平

俊发的产品策略是总价相同，功能优先；功能相同，面积优先；面积相同，细节优先；条件相同，品质优先。俊发每个项目都会跟竞品PK（重点是周边的竞品，其次是昆明区域做得比较好的），一个个对比，直到达到上述目标。

去年是俊发的品质提升年。

技术上，通过全穿插施工、铝模施工、 PC装配式施工（如下图）等，不仅缩短了施工工期，而且解决了砂浆空鼓、墙体开裂、外墙、窗边渗漏等顽疾，提升了房屋质量。

▲全钢型爬架

▲全现浇外墙

▲俊发城N15，预制楼梯

人性化细节上，做了大量提升客户舒适度、体验感的提升。比如防雾镜柜，可抽拉式龙头、USB插座等。

▲电动晾衣杆

▲橱柜转角柜连动拉篮

▲面盆抽拉龙头

管理上，集团专门成立一个部门，强化产品标准化的落地执行，通过对样板房、实测实量合格率、标准化检查等六大筑家计划（如下图）的梳理，将日常工作体系化制度化。

对于已建成的收购项目，俊发接手之后也会尽最大努力改造。比如俊发中望城项目，不少50平米的产品做了两房，采光很差。俊发接手之后，大胆的改成了一房一厅，还带个很好的卫生间和衣帽间。之前的厨房很小，过道很长，考虑到购房者主要是度假、投资为主，俊发将厨房变成了敞开式的。同时，对整个项目的道路系统、景观系统梳理了一遍，在政府允许的范围内最大限度的调整。

俊发产品的得房率也很高。俊发在昆明很多房子，实得比建筑面积还多。比如俊府126平米的产品实得170多平米；玉龙湾89平米的别墅，三个卧室是套房，还带个小院子，实得150平米（如下图）；之所以实得面积多过建筑面积，一是在政策允许的条件下，考虑赠送；二是在复合空间上下功夫。

▲89㎡独院别墅轴侧图

▲俊发·逸天峰项目所有房间均享日照

去年，俊发还新增了社区五大中心配套，整合物业服务、交通出行、商业消费、文化教育、旅游休闲、医疗健康等各类配套资源，让每位业主拥有更美好的生活；同时，以健康为核心，家庭为单位，社区为载体，提供最易于身心栖居的绿色空间及公共服务设施。

▲俊发社区五大中心配套

▲俊发ABS·Home景观系统

三、2017年引入全品家，不断创新，引领客户生活方式

粟敏介绍，从今年开始，俊发的产品都要精装修。既可以满足客户需求，又能提升产品的溢价。

去年，俊发集团和艾佳生活达成战略合作，共同打造“全品家”品牌，实现了拎包入住、开火做饭。

俊发在研发基地建了一个生活体验馆，重点是V8系统（去年已全部落地），同时也培训项目人员。此外，设计部也会经常组织沙龙，回访，不断创新。粟敏认为，创新不仅要满足客户当下的需求，有时还要引领客户的生活方式。

▲俊发V8新生活方式

去年，俊发的高层、洋房、别墅都有不少创新的产品。比如滇池俊府126平的产品做了4房3卫，还有一个大横厅，市场反响很好，一个项目就卖了36亿。俊发·海东俊园的小面积合院别墅推盘当天就售罄……

今年，俊发对自己的要求更高。成立了专门的部门研究诸如有了二孩在家怎么学习，如何造出更好的产品满足其需求，拓展到外地之后，怎么差异化，怎么造中产阶级买得起的别墅等。由于做城市更新，除了住宅，还有写字楼、商业和酒店等，俊发现在是以社区型来探讨生活方式。

对于产品未来的演变，粟敏指出，贵阳喜欢餐厅和厨房合并，因为他们喜欢吃火锅。未来其他地方的客厅也会越来越变成复合空间。结合不同年龄段的客群，俊发已经在尝试，比如书桌和餐桌复合。

俊发也在做公寓，长租和短租都有，面积35~55平米，面向的是35岁以下、大专学历以上的客群。粟敏认为，对公寓来说产品只是一方面，更多的是社群的营造，让人能找到归属感。

四、免费为26个社区，10大系统，8000余个细节升级

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。如果说，基本的硬件配套是好看的皮囊，那么优质的服务就是有趣的灵魂。俊发兼而有之。

2017年，俊发物业先后推出了“化蝶计划”、“向日葵”金服务等一系列有温度的品质服务。从关怀老年人的“长者服务”，到为上班族打造的“幸福护航”，不断满足客户的多元化需求。

2017年9月，俊发物业“管家服务”正式上线，275位服务管家为业主提供一对一的零距离服务。物业社区APP的上线，实则现业主的掌上社区生活。

2018年伊始，俊发即开启社区升级计划。免费对26个社区、10大系统，8000余个细节进行升级，进一步提升居住品质。

3年投入1个亿，升级集团信息化

实时数据支撑高层决策

审批效率比之前提高了10倍以上

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很多房企都在谈标准化，但如果没有线上化，那基本属于空谈。俊发领先的信息化也是助力规模快速扩张的核武器。

俊发的信息化起步比较早，俊发转型冲千亿时将信息化提到了战略的高度，并专门成立了流程与信息管理中心，3年砸1个亿，跟明源西南区深度合作，重视和推动力可见一斑。

2016年，俊发将销售、成本、计划、费控、采招5个核心业务线全部上系统。并围绕着经营系统和运营卡片，带动各个业务来源的子系统做深度，取得了非常明显的成果。

▲流程与信息管理中心总经理罗诚（左）与作者艾振强对话后合影

线下搬到线上，一要标准化，二要透明化，三要业务专业化——大家都在同一个平台、同一种语言才能协同。俊发所有标准化的文件共1433页，流程与信息管理中心读了三个月，用了2年的时间，最终固化到系统里的标准化大概是230个规则，涉及全房地产全业务链——从拿地到设计、施工、销售、交付，还有税费标准、销售的货值排布标准、去化标准……

罗诚指出，很多房企在做大屏决策指挥中心，但无论是建模还是从业务系统抓取的数据，都是拼凑出来的，难以支撑决策。而经过几年的积累，俊发有了数据样本，所有的数据都是算出来的，完全可以支撑高层做决策。中国应该还没有其他房企能够做到。现在，全公司都知道“卡片”。明源君即体验了一把俊发用数据上会做决策的过程，全部以线上数据为准，一项一项的过。

▲作者艾振强现场体验了一把“俊发式过卡片”

信息化还带动了效率的飞速提升。俊发原来平均审批周期长达一周。为了适应集团快速发展要求，公司于2017年8月对组织架构进行了整体。进一步明确了集团总部各部门的职能定位，推动管理效率和风险管控水平的提升。流程与信息中心通过审批“一支笔原则”和“28原则”，进行了二级权责管控，使审批层次清晰，重点突出，使俊发的整体组织效率大幅提升，流程时效由原来的平均审批周期72小时，缩短到了16个小时！

俊发并不满足于此，正在雄心勃勃蒂规划外部的互联网创新。2018年，俊发计划做一个物联网中台，将地产开发、酒店、商业、建设等的智能设备——智慧家庭里面的智慧家居，智慧社区的门禁、停车场、温控、弱电等，智慧商业、综合体、写字楼等，做一个大的互联网中台，将产品和服务打通，并输出两个服务应用——一个是对管理层的应用，可以实时大屏的监控，另一个是给业主、商家和合作伙伴的应用，采集数据之后可以孵化成APP，推动整个生态的集成。

2017年引入了四五百个校招生还不够

为解决人才问题计划将总部搬到上海

2018年，全面推广跟投

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规模快速膨胀，人才队伍必须要跟上。张福勇表示，现在整个集团负责投资拿地的还不到50人，而碧桂园仅在昆明一地做战投的就有一百多人，重庆两百多人！

为此，俊发通过各种渠道对外高调招兵买马。去年，俊发在全国各大高校做巡回校招，张福勇等高管亲自去站台做宣传。

因为，目前俊发的人才队伍里，稳定的都是2005年以来的校招生。据张福勇估计，70%左右的项目总，都是当时引入的校招生，从项目施工人员到工程师、项目总，一步一步成长起来的。

▲俊发集团工程师

整个2017年，俊发在校招中发出了四五百份offer，但考虑到目前俊发地产开发板块的员工有800多人，这个力度还远远不够，尤其是投拓人才严重不足。因为校招生工作过程中会淘汰一些。另外，现在全国30强房企都进入了昆明，一上来就挖俊发的人，人才竞争更加激烈。

张福勇坦言，即便没有外来房企的冲击，要招到尽可能多的高端人才也很难，很多人一听说工作地点在昆明就不感冒了。

为此，俊发计划将总部搬到上海去，上海既是资本的高地，有利于推动俊发未来的上市，又是人才的高地，便于解决人才短板，助推公司更快、更好的发展。

激励上，俊发主要是基于绩效考核给奖金，收入上不封顶。同时，俊发早在2016年就开始尝试做跟投，经过探索、总结、完善之后，今年会全面推广。拿出项目投资峰值的5%给管理团队跟投。

张福勇告诉明源君，俊发的跟投类似旭辉，员工投一份，公司再给员工加一倍的杠杆。公司（集团和区域）管理层、项目管理层强制跟投，其他员工自由跟投。还可以跨项目跟投，但是比例会更低一点。

另外，针对战投体系的人，还有一套独立的薪酬体系，类似销售提成，按照拿到的土地的价值给予一定比例的激励。

小结

张福勇表示，区域房企突围，一是比你获取资源的能力，二是比你的运营的能力，如果二者都没有，你没有理由不被并购掉。

源于19年的城市更新实践，俊发兼有获取资源和运营的能力，并正从区域深耕大跨步走向全国。

充足的土储，充满活力的员工（平均33岁），多业态的协同，俊发的业绩想要更上一层楼实现弯道超车，只是时间问题。

作者： 明源地产研究院副主编 艾振强   微信：arunme

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