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区域房企突围很难?这家2年从100亿到400亿成为50强!凭啥?!

作者:明源地产研究院 来源:明源地产研究院 公众号
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01-29


随着越来越多的巨头选择区域深耕,未来90%的区域房企会被干掉。而现在,区域房企想要突围越来越难,因为地价太高了!


然而,此前深耕昆明的云南王俊发,近年来不仅业绩连续大幅增长(如下表),而且还找到了走出区域,走向全国的路子——收并购和城市更新。去年,俊发80%以上的新增土储来自于这两者,2018年力度还会更大。


▲来源:CRIC、明源地产研究院


通常来说,异地做城市更新十分困难。将自身定位为“城市更新综合服务商”的俊发却已拓展到贵阳、上海,布局全国六大区域(除昆明外,已拓展至十余个城市)。


俊发何以有如此巨大的能量?明源地产研究院奔赴昆明,独家对话了俊发地产副总裁张福勇、詹敏,集团产品研发中心总经理粟敏,以及流程与信息管理中心总经理罗诚,解构俊发一路飞奔的核心动力所在。


01

深耕云南,布局全国六大区域

80%新增土储来自收并购、城市更新

未来主要依靠城中村改造突围


目前,俊发已连续9年雄踞昆明楼市榜首。去年,俊发明确了“深耕云南、布局全国六大区域”的战略,并以收并购和城市更新为支点,四处出击。



一、深耕云南大本营,布局全国六大区域,冲击千亿目标


如今,一个优秀的区域房企能做到三百亿左右。可是,如果想要做到千亿,在布局版图和运营城市上就不能有局限性。


张福勇表示,现在1000亿是基本门槛,要完成千亿目标,就必须要完成全国性的布局,并且在每个城市都做到深耕。


2017年,俊发集团明确了“深耕云南、布局全国六大区域”的战略。目前,俊发已拓展至大理、丽江、西双版纳、成都、贵阳、上海、海南、杭州等城市。


对2018年的行情,张福勇持谨慎乐观的态度,认为从经济增长和城市化进程的需求来看,房地产前景是比较好的,但调控成为新常态形势下,挑战也不小。


▲俊发集团副总裁张福勇(左)与作者艾振强对话后合影


克而瑞的数据显示,俊发去年新增土地货值达1454.9亿元,排名第25位。截至去年底,俊发集团土地储备超3300万平米。大量优质土地资源的积累,为俊发业绩持续增长提供了保障。


詹敏表示,2015下半年和2016年上半年俊发供地大幅增加,再加上2017年的收并购,使得公司2018年的可销售货量十分充足,且以高去化的住宅为主,今年一开始,大家就绷紧了弦,往前冲,全年保底目标是700亿。


二、资金充足,2018年随时准备出击,更大力度做收并购


1月11日,阳光城原总裁张海民入职俊发担任董事、总裁。张海民最擅长的是并购,这让俊发在未来的收并购表现,更加让人期待。


去年,俊发即通过收并购、合作等方式获取了中望城、玉龙湾、西双版纳滨江俊园等诸多项目。张福勇表示,在行业集中度提高、去杠杠的背景下,小公司的资金链紧张,会产生很多好的并购机会。2018年,俊发准备拿大量现金扩充土储!


收并购是近两年的热点,可要做好并不容易。俊发为何能做得风生水起?詹敏表示,主要有三点:


首先,目前俊发的收并购主要还在云南,扎根云南19年的俊发在获取周边房企的信息时更有优势。相关企业哪里出了问题,俊发诊断起来更容易收并购的难点在于信息不对称,如果信息对称,决策可以很快。


其次,俊发收并购的原则是参与方(原控股股东、政府、施工方和购房者)都满意。破产无非是资金链断裂——欠政府、银行或大众(购房者和农名工)的钱。收购时,能在顾及利益相关方诉求的同时还有盈利的话,做决策会很快。


最后,收并购是市场波动偶发出现的,被收购企业出现的问题通常是比较尖锐的,收购的手段也是非常规的,俊发的组织比较扁平,参与并购的都是高管,效率很高。


虽然收并购不是一个常规可复制的动作,但由于多线同时作战,俊发去年收并购一个项目的平均时间仅一个月左右。


比如对已经建起来且卖掉一部分但欠了很多钱的项目,首先是战投部门对土地情况进行审核,其次是工程部门介入对其整个产值进行审核,然后就是销售部门介入看原来的房源销售多少……根据项目存在的问题,相关部门介入,最后是财务部门来把一个总的关……除了行政,其他都要按需参与。


一旦收购意向确定,俊发就会同步与政府沟通,补充项目缺失的证照,同时蓄客。据詹敏介绍,最快的一个,签完协议两周之后就拿出来卖了。开盘后一个月,资金流即回正,可以用来付被收购方的款!


与此同时,并购还带来了金融机构、供应商等资源。詹敏表示,2018年,俊发还会加大并购的力度。


三、差异化竞争,以城市更新为支点,进入高能级的城市


除了拍地、收并购,俊发还有一个杀手锏——城市更新,这也是未来俊发外拓以及进入高能级城市(比如深圳)的突破口。张福勇告诉明源君,俊发要布局的六大区域,都是有城市更新政策的地方,这是俊发的核心竞争力!


以三个满意推动城市更新,没有拆不动的


俊发98年的第一个项目翠湖·俊园就是城市更新项目,昆明城市更新的很多政策,都是俊发都参与制定的。


截至目前,俊发累计改造面积554万平米,安置14045户家庭。不断的实践,帮助俊发积累了丰富的经验,培养起一支专业的团队,建立了完备的标准化体系——从征地、拆迁到安置、补偿,涉及到18个步骤的123项标准节点,形成了一套独具俊发特色的城市更新标准化模式。



张福勇表示,98年以来俊发拆了无数城中村,但保持了0上访,0投诉,0强拆的纪录。因为俊发一直秉承“三个满意”的原则做城市更新——首先老百姓满意,其次政府满意,最后才是企业满意。


俊发中心旁边就有一个城市更新项目,俊发刚接手不久,因为上一个玩家拆不动了。拆迁是城市更新的命门,将不少房企拖入万劫不复的深渊。而在詹敏看来,一旦掂量好了对村民和政府的责任,拆迁并不难。


比如,俊发会建议村民选择房子,而非现金补偿,这省掉了房价上涨带来的违约风险;上海的城市更新项目,俊发还让渡了10%的项目股份给镇政府;对于有留存资产继续自持经营的项目,村民不仅可以获得工作机会,还可以分享经营带来的收益。因此,很多烂尾的城中村愿意交给俊发做。


当然,俊发也因履行责任获利颇丰。比如,俊发逸天峰项目,拆的是一个旧纺织厂。为了解决员工的再就业问题,俊发专门创建了“昆明俊兴门窗工程公司”“昆明俊兴塑胶科技有限公司”“昆明俊兴工贸有限公司”三家企业。如此一来,纺织厂员工有了工作,俊发在房地产链条上又多了一个环节,各企业都有盈利。


❷ 拆迁的分期,是决定能否滚动起来的关键


很多城市更新都是一大块,分期十分关键。因为你要拆村民的房子,要先交给他回迁房。如果一期划拨得当,回迁房很快建起来交给后面的村民,钥匙换钥匙,拆迁自然就十分容易。


如果拆一栋可以建三栋,一栋安置村民,两栋对外销售,为公司带来现金流,这样就形成了一个闭环,可以滚动起来。一旦分期没有分好,会导致资金严重沉淀,算不过账,甚至停摆。


▲俊发集团副总裁詹敏(右)与作者艾振强对话后合影


詹敏告诉明源君,一般来说,会最先拆空地。当然,由于城市更新的土地有不同属性——国有土地、831土地、村民集体用地等,上面可能还有林地和农用耕地等,不同土地补偿标准不一样,征收的程序不一样,要转化为住宅用地申报程序也不一样,对后面的成本构成也不一样。俊发会调查完了之后综合评判,找到最薄弱最容易的点入手。


❸ 以城市更新为突破口,进入高能级的城市


除昆明外,俊发已将城市更新拓展到贵阳和上海,还在深圳等地拓展。城市更新已成为俊发全国布局,切入高能级市场的利器。


据张福勇介绍,贵阳的城市更新是负责战投的老总,直接找当地招商局跟政府对接。上海的城市更新则是通过合作的方式介入。


上海2015和2016年,第一批三十多家参与城市更新的房企,只有2家是民营企业,俊发就是其中一家,可见俊发实力之强!


每进入一个城市,俊发战投会有3个人的团队去专门研究这个城市的旧改政策。当然,张福勇承认城市更新还是有很强的地域性,俊发的优势是对城市更新项目的运营能力,未来对外拓展会更多的寻求合作共赢。


四、近三年资金成本下降了三成,在手资金充足而且便宜


一家房企在资本市场上的动作,决定其未来几年的走势,因为拿到长周期、便宜的钱,就奠定了未来扩张的基础。詹敏表示,俊发拥有充沛的资金。


并购和城市更新银行都有专门的支持政策,贷款利率就是基准或上浮10%左右;同时,俊发通过开放股权合作引入合作方,弥补前端资金的短板,响应国家降杠杆的号召。此外,俊发运营的商业有现金流,正在为REITs做准备。


詹敏指出,近三年,得益于运营衔接好、业绩好、还款快,俊发的综合融资成本下降了20%~30%!


02

每个项目都不一样,都比过竞品

实得面积远超建筑面积

十几年前的小区,还给免费升级


明源君从昆明市区打车去长水机场,的士师傅得知明源君刚拜访完俊发,便滔不绝的谈起俊发的发展史,楼盘品质如何好的各种细节等。


业绩上,克而瑞的数据显示,去年,俊发地产在昆明单一市场实现了331.5亿元的销售额,以242.2亿元的差距远超第二位的昆明万科!


这一切,都源于俊发良好的产品品质和服务。谈起俊发,很多业主脱口而出的是——什么是幸福?住在俊发就是幸福!其复购率达60%!



一、每个项目都不一样,竞争对手根本没办法学习模仿


目前,俊发住宅有6大产品线、商业有4大产品线,产品线可部分复制,但每个项目并不是简单的重复,而是都有创新,融入了V8系统。


最近几年,碧桂园、恒大、万科等大牌房企都涌入昆明,但俊发依然游刃有余。这些擅长标准化、复制的巨头,到了昆明就像一记重拳打在了棉花上,因为俊发很难被模仿。



俊发采用“一城一策”的策略——配置标准化,而户型可以结合当地情况在户型库里自由选择,甚至另外做户型。当然,对户型有一个尺度的限制,比如主卧室进深要到三米九,保证能容纳一个衣柜、大床和开间。


配置分为A(高端)B(偏改善)C(刚需)三个标准,互有交叉,但每个标准都是一套独立的体系。项目根据情况,在限定成本内自由选择。一个大部分是C的项目,位置比较好的楼栋也可以选B。


▲俊发集团产品研发中心总经理粟敏(右)与作者艾振强对话后合影


而且,ABC标不是一成不变的,一旦俊发发现周边的项目追上来了之后,俊发就会对标准进行升级。去年,俊发就在设计、细节和体验上做了一次整体升级。以在与竞品PK时保持领先。


因此,虽然俊发每个项目出来之后,各个开发商都会去学习,但还是打不过俊发,因为俊发的每个项目都会有变化,几乎找不到完全一样的项目。俊发倒是通过7步法,可以很快将竞品的亮点学到手化为己用。


二、比过所有竞品才合格,建126平实得可达170多平


俊发的产品策略是总价相同,功能优先;功能相同,面积优先;面积相同,细节优先;条件相同,品质优先。俊发每个项目都会跟竞品PK(重点是周边的竞品,其次是昆明区域做得比较好的),一个个对比,直到达到上述目标。


去年是俊发的品质提升年。


技术上,通过全穿插施工、铝模施工、 PC装配式施工(如下图)等,不仅缩短了施工工期,而且解决了砂浆空鼓、墙体开裂、外墙、窗边渗漏等顽疾,提升了房屋质量。


▲全钢型爬架

▲全现浇外墙

▲俊发城N15,预制楼梯


人性化细节上,做了大量提升客户舒适度、体验感的提升。比如防雾镜柜,可抽拉式龙头、USB插座等。

▲电动晾衣杆


▲橱柜转角柜连动拉篮

▲面盆抽拉龙头


管理上,集团专门成立一个部门,强化产品标准化的落地执行,通过对样板房、实测实量合格率、标准化检查等六大筑家计划(如下图)的梳理,将日常工作体系化制度化。

对于已建成的收购项目,俊发接手之后也会尽最大努力改造。比如俊发中望城项目,不少50平米的产品做了两房,采光很差。俊发接手之后,大胆的改成了一房一厅,还带个很好的卫生间和衣帽间。之前的厨房很小,过道很长,考虑到购房者主要是度假、投资为主,俊发将厨房变成了敞开式的。同时,对整个项目的道路系统、景观系统梳理了一遍,在政府允许的范围内最大限度的调整。


俊发产品的得房率也很高。俊发在昆明很多房子,实得比建筑面积还多。比如俊府126平米的产品实得170多平米;玉龙湾89平米的别墅,三个卧室是套房,还带个小院子,实得150平米(如下图);之所以实得面积多过建筑面积,一是在政策允许的条件下,考虑赠送;二是在复合空间上下功夫。

▲89㎡独院别墅轴侧图



▲俊发·逸天峰项目所有房间均享日照


去年,俊发还新增了社区五大中心配套,整合物业服务、交通出行、商业消费、文化教育、旅游休闲、医疗健康等各类配套资源,让每位业主拥有更美好的生活;同时,以健康为核心,家庭为单位,社区为载体,提供最易于身心栖居的绿色空间及公共服务设施。


▲俊发社区五大中心配套


▲俊发ABS·Home景观系统


三、2017年引入全品家,不断创新,引领客户生活方式


粟敏介绍,从今年开始,俊发的产品都要精装修。既可以满足客户需求,又能提升产品的溢价。


去年,俊发集团和艾佳生活达成战略合作,共同打造“全品家”品牌,实现了拎包入住、开火做饭。


俊发在研发基地建了一个生活体验馆,重点是V8系统(去年已全部落地),同时也培训项目人员。此外,设计部也会经常组织沙龙,回访,不断创新。粟敏认为,创新不仅要满足客户当下的需求,有时还要引领客户的生活方式。


▲俊发V8新生活方式


去年,俊发的高层、洋房、别墅都有不少创新的产品。比如滇池俊府126平的产品做了4房3卫,还有一个大横厅,市场反响很好,一个项目就卖了36亿。俊发·海东俊园的小面积合院别墅推盘当天就售罄……


今年,俊发对自己的要求更高。成立了专门的部门研究诸如有了二孩在家怎么学习,如何造出更好的产品满足其需求,拓展到外地之后,怎么差异化,怎么造中产阶级买得起的别墅等。由于做城市更新,除了住宅,还有写字楼、商业和酒店等,俊发现在是以社区型来探讨生活方式。



对于产品未来的演变,粟敏指出,贵阳喜欢餐厅和厨房合并,因为他们喜欢吃火锅。未来其他地方的客厅也会越来越变成复合空间。结合不同年龄段的客群,俊发已经在尝试,比如书桌和餐桌复合。


俊发也在做公寓,长租和短租都有,面积35~55平米,面向的是35岁以下、大专学历以上的客群。粟敏认为,对公寓来说产品只是一方面,更多的是社群的营造,让人能找到归属感。


四、免费为26个社区,10大系统,8000余个细节升级


好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。如果说,基本的硬件配套是好看的皮囊,那么优质的服务就是有趣的灵魂。俊发兼而有之。


2017年,俊发物业先后推出了“化蝶计划”、“向日葵”金服务等一系列有温度的品质服务。从关怀老年人的“长者服务”,到为上班族打造的“幸福护航”,不断满足客户的多元化需求。



2017年9月,俊发物业“管家服务”正式上线,275位服务管家为业主提供一对一的零距离服务。物业社区APP的上线,实则现业主的掌上社区生活。


2018年伊始,俊发即开启社区升级计划。免费对26个社区、10大系统,8000余个细节进行升级,进一步提升居住品质。


03

3年投入1个亿,升级集团信息化

实时数据支撑高层决策

审批效率比之前提高了10倍以上


很多房企都在谈标准化,但如果没有线上化,那基本属于空谈。俊发领先的信息化也是助力规模快速扩张的核武器。


俊发的信息化起步比较早,俊发转型冲千亿时将信息化提到了战略的高度,并专门成立了流程与信息管理中心,3年砸1个亿,跟明源西南区深度合作,重视和推动力可见一斑。


2016年,俊发将销售、成本、计划、费控、采招5个核心业务线全部上系统。并围绕着经营系统和运营卡片,带动各个业务来源的子系统做深度,取得了非常明显的成果。


▲流程与信息管理中心总经理罗诚(左)与作者艾振强对话后合影


线下搬到线上,一要标准化,二要透明化,三要业务专业化——大家都在同一个平台、同一种语言才能协同。俊发所有标准化的文件共1433页,流程与信息管理中心读了三个月,用了2年的时间,最终固化到系统里的标准化大概是230个规则,涉及全房地产全业务链——从拿地到设计、施工、销售、交付,还有税费标准、销售的货值排布标准、去化标准……


罗诚指出,很多房企在做大屏决策指挥中心,但无论是建模还是从业务系统抓取的数据,都是拼凑出来的,难以支撑决策。而经过几年的积累,俊发有了数据样本,所有的数据都是算出来的,完全可以支撑高层做决策。中国应该还没有其他房企能够做到。现在,全公司都知道“卡片”。明源君即体验了一把俊发用数据上会做决策的过程,全部以线上数据为准,一项一项的过。


▲作者艾振强现场体验了一把“俊发式过卡片”


信息化还带动了效率的飞速提升。俊发原来平均审批周期长达一周。为了适应集团快速发展要求,公司于2017年8月对组织架构进行了整体。进一步明确了集团总部各部门的职能定位,推动管理效率和风险管控水平的提升。流程与信息中心通过审批“一支笔原则”和“28原则”,进行了二级权责管控,使审批层次清晰,重点突出,使俊发的整体组织效率大幅提升,流程时效由原来的平均审批周期72小时,缩短到了16个小时!


俊发并不满足于此,正在雄心勃勃蒂规划外部的互联网创新。2018年,俊发计划做一个物联网中台,将地产开发、酒店、商业、建设等的智能设备——智慧家庭里面的智慧家居,智慧社区的门禁、停车场、温控、弱电等,智慧商业、综合体、写字楼等,做一个大的互联网中台,将产品和服务打通,并输出两个服务应用——一个是对管理层的应用,可以实时大屏的监控,另一个是给业主、商家和合作伙伴的应用,采集数据之后可以孵化成APP,推动整个生态的集成。


04

2017年引入了四五百个校招生还不够

为解决人才问题计划将总部搬到上海

2018年,全面推广跟投


规模快速膨胀,人才队伍必须要跟上。张福勇表示,现在整个集团负责投资拿地的还不到50人,而碧桂园仅在昆明一地做战投的就有一百多人,重庆两百多人!

为此,俊发通过各种渠道对外高调招兵买马。去年,俊发在全国各大高校做巡回校招,张福勇等高管亲自去站台做宣传。


因为,目前俊发的人才队伍里,稳定的都是2005年以来的校招生。据张福勇估计,70%左右的项目总,都是当时引入的校招生,从项目施工人员到工程师、项目总,一步一步成长起来的。


▲俊发集团工程师


整个2017年,俊发在校招中发出了四五百份offer,但考虑到目前俊发地产开发板块的员工有800多人,这个力度还远远不够,尤其是投拓人才严重不足。因为校招生工作过程中会淘汰一些。另外,现在全国30强房企都进入了昆明,一上来就挖俊发的人,人才竞争更加激烈。


张福勇坦言,即便没有外来房企的冲击,要招到尽可能多的高端人才也很难,很多人一听说工作地点在昆明就不感冒了。

为此,俊发计划将总部搬到上海去,上海既是资本的高地,有利于推动俊发未来的上市,又是人才的高地,便于解决人才短板,助推公司更快、更好的发展。


激励上,俊发主要是基于绩效考核给奖金,收入上不封顶。同时,俊发早在2016年就开始尝试做跟投,经过探索、总结、完善之后,今年会全面推广。拿出项目投资峰值的5%给管理团队跟投。


张福勇告诉明源君,俊发的跟投类似旭辉,员工投一份,公司再给员工加一倍的杠杆。公司(集团和区域)管理层、项目管理层强制跟投,其他员工自由跟投。还可以跨项目跟投,但是比例会更低一点。


另外,针对战投体系的人,还有一套独立的薪酬体系,类似销售提成,按照拿到的土地的价值给予一定比例的激励。


小结


张福勇表示,区域房企突围,一是比你获取资源的能力,二是比你的运营的能力,如果二者都没有,你没有理由不被并购掉。


源于19年的城市更新实践,俊发兼有获取资源和运营的能力,并正从区域深耕大跨步走向全国。


充足的土储,充满活力的员工(平均33岁),多业态的协同,俊发的业绩想要更上一层楼实现弯道超车,只是时间问题。



作者: 明源地产研究院副主编 艾振强   微信:arunme



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