80%返乡置业的都是外乡人？你家项目春节营销的广告都打错了！

作者：明源地产研究院来源：明源地产研究院公众号

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01-27

这段时间，“白领卖掉北京500万的房子，回老家”的帖子病毒式传播，碰撞上邻近春节返乡的节点，瞬间点燃了火花。对于大部分的异乡人来说，逃不掉的两个折叠的生活空间，一方面在一二线城市辛苦奋斗，一方面在心里藏着一个割舍不掉的“返乡情结”。

所以每年春节前后，二三四线城市的“返乡置业”已经成为地产营销一个固定化的节点，是当铺天盖地的“欢迎回家”套路化以后，“返乡营销”应该如何玩出新意？

返乡置业是个伪命题

归根结底是对城市的向往

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营销说到底把握的是“客户心理”，要做好精准客群的营销，首先就要搞清楚你的客户到底是谁？搞清楚他们内心真正的购房心理。

一、大量“返乡客”其实是“新移民”

虽然统一叫做“返乡客”，但其实大量的“返乡客”并不是当地人。尤其对于三四线城市来说，大量的“返乡客”是地市下属农村的新移民。

之前，清华大学中国经济数据中心发布 “城镇化全国入户调查数据”显示，21.6%的农村户籍的流动人口家庭已在城镇买房，80%以上的新生代农民工选择在县城及以上层级的城市定居。新生代农民工超过一半为80后，他们往往不会返回原来的居住地，而是向更高层级的城市迁移。

家在农村，但选择到相对较高的城市定居，这类客户的心理就是：人-权合一，就近城市化。

目前很多在一二线城市工作的农民工，甚至很多白领，并没有工作城市的户口，甚至很多人主动放弃城市户口，因为一些农民工在老家有宅基地或是土地权益（承包地），这些权益背后有祖宅的牵挂和巨大的经济价值，例如一些东部地区的农村户口甚至价值上百万，除非拆迁，大部分人都不愿意主动放弃这份权益。

所以虽然人在城市生活，但很多权益却是跟户籍绑定留在老家。例如，买房、小孩上学。虽然不愿放弃农村权益，但大部分的城市人依然希望融入城市生活，给小孩更好的教育环境。

随着政策放开，现在在市县买房的农村居民依然能够保留农村权利，这就给这部分客户就近城市化提供了可能。对于这部分客户来说“返乡置业”就是追求“人-权合一”的折中选择。

例如一些客户，家在农村，但他们会选择在就近的县和市买房，让家人享受城市生活，买房置业对他们来说，是完成了一次对家庭生活的升级，实现了城市化的转型。很显然，他们的置业心理并不是所谓的“乡土情结”，而是对城市生活的向往。

二、投资窗口期，返乡投资客比例升高

很多城市经过上一段的上涨之后，都进入调控期，很多城市开始限购，对于很多客户来说，手里有名额就是一种资源。而市场横盘，一些二三线城市出现一二手倒挂的情况，大量的返乡置业实质上就是一种资产配置，本质上是投资客。

例如，长沙某项目负责人告诉明源君，大量的返乡客户都是在深圳、广州工作，本身也不是长沙人，老家大多在地方县城。以深圳广州的收入水平，在长沙买房非常轻松，甚至有些项目平时外地返乡置业的比例就曾高达30%（部分老带新）。

从这两类主要客群可以看出，返乡客从表面上来看，是从大城市向二三线城市的回流，但从户籍的迁移来看，实际上是从小城镇和农村向城市的迁移。返乡置业并不是我们以为的“逆城市化”行为，而是“城市化”的一种新形式。这一类客户作为“新城市人”，内心需要的是城市荣誉感和自我身份的认同。

返乡营销存在三大误区

内容和口碑才是返乡置业的关键

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对比客户的特点和目前普遍的返乡置业营销的做法，会发现大量的返乡置业营销存在几个误区：

1、战场错了。很多项目做返乡客户的营销，都会选择线下渠道，例如高速路、加油站、路旗打广告，进行“客户拦截”。但是根据前面的分析，很多返乡客户的目的地和置业地并不是一个地方。

2、时机错了。大量的返乡置业营销动作都铺排在春节假期，但是返乡置业实际上是持久战，要想在窗口期爆发，靠的是前期的口碑积累，只想把握重要的节点反而把握不住节点。

3、内容错了。返乡客户长期生活在大城市，“反营销”的情绪和能力更强。所以拿下一堆的户外T牌、路旗，写“欢迎回家”完全没有必要。看似走心，实则没有意义。脑白金式的广告哪儿都能看到，虽然能够起到告知作用，但也容易引起反感。好的传播内容要能够切中返乡客城市认同的心理需求。

返乡置业都做了这么多年，在营销上应该与时俱进，有一些更符合客户特点的创新：

一、在战场选择上，应该重点铺排线上

返乡客户是一个更广泛的客群，他们的共同点在于和置业地存在联系，这个联系不一定是在物理空间上。所以就营销来讲，主战场应该从线下走向线上，以内容为工具，而不是渠道和资源。因为在线上，人的标签不存在物理距离，只要对一个城市感兴趣，就会被相关的内容吸引。

很多开发商进入新城市都会拍一个城市宣传片，效果也往往是屡试不爽。毕竟从广告心理学上来说，消费者就是天生会对贴近自己生活的内容感兴趣。越是小的城市，创意内容越稀薄，本土化的内容通过新媒体越是容易实现精准传播。

长沙阳光城某项目靠一个“本地明星+方言+城市介绍”的MV，《长沙咯扎味》MV视频全网播放量超过100万+。零粉丝基础公众号“原点长沙”借MV图文斩获10万+阅读。

内容就是一个卖了22年臭豆腐的本土明星，用地道长沙话rap来介绍长沙的地标，在视频中进行品牌和项目的软植入。在春节期间，地缘性关系更加强化，人群聚集在一起，传播的爆炸速度会更快。

类似的还有之前金地在武汉的宣传片，以及融创在舟山的城市宣传片，仅视频网站的阅读量点击量在一天之内就破百万。这种品牌传播带来的城市认同感和自豪感，是能够直击返乡客内心的。

二、重视关键人营销，社群是重要的流量入口

从来没有任何一个房子，是专门为返乡客准备的。任何一个长期生活在外地的人，身边的朋友圈是最主要的信息来源。尤其是“新城市人”这个群体，对城市区域认知有限，在三四线城市这种典型的“熟人社会”市场里，口碑营销和社群营销的特点更加明显。

通过关键人口碑营销，甚至可以让客户在回家之前就了解项目，实现营销前置。例如，长沙湖南商学院在深圳的校友会办事处，平时会经常举办一些活动，通过这种连接，2016年，仅仅通过其中一位校友个人的推荐，深圳校友会在长沙某项目成功购房就超过10套。全部属于返乡投资置业，而且也并不是在春节期间成交。返乡置业是长期存在的需求，通过人的关系链来建立渠道，要比媒介渠道高效、精准得多。

另一个重要的口碑关键人，就是业主和客户。业主维护和口碑的营造是慢的，同样需要长时间的铺排和运营。但是，一旦成功，却能够事半功倍，实现窗口期的爆发。

例如，中建·嘉和城一直以来以亲子为项目主题。除了亲子社区的打造，还针对业主做了大量亲子主题的营销活动。其中小程序【嘉仔电台】上线，作为播放睡前故事的电台每周五固定时间播出，拢获了大批粉丝。

▲ 图片来源：房地产广告精选

同时配合线下的小主播选拔和投票，在线上成功刺激大量业主转发。发布会以及小主播选拔赛贯穿整个活动月，一共选出20名小主播，线上参与投票选拔小主播73127次，访问量达到205484次。项目通过业主圈层辐射达成的曝光，能量强大。

三、内容要重点营销城市和片区

大量返乡客户的生存现状是“工作地-置业地-老家”的三层模式。生活在一二线很难真正融入城市，四五线真正的家乡又回不去，向二三线城市迁徙置业，“新城市人”急需的是融入感和身份认同。

万科合肥的“看见城市的光”，到万科南京“听见城市的心跳”，再到万科扬州“爱上城市的味道”都是一样的套路，对于返乡客和本地客来说，同样适用，打击面很广。

一套手绘明信片，邮寄到全世界旅人手中打卡，从品牌的角度表达了，对城市的爱和认同。对旅居在外的游子来说，能感受到浓烈的归属感。

▲ 图片来源：万科扬州官微《爱上城市的味道》

这种乡情的传递，比蔽天障目的“欢迎回家”T牌广告更走心。

除了城市营销，热点片区的炒作也是要重点发力的推广内容。一般来说，返乡置业的购买力是优于本地购买力的，所以热点片区最容易受到关注，成为返乡置业的滩头阵地。

信息爆炸时代，对于区域认知有限的“新移民”，都会多方搜集信息，几乎不存在信息不对称，能够操作的空间就在于如何通过信息渠道影响客户的认知。通过和本地自媒体合作，利用第三方媒体的公信力，多盘联动进行区域炒作，也是赢战返乡客流的一波操作。