被满意度持续摧残的移动人，你理解满意度的理论依据都错了

客户满意度总是让我们非常纠结，首先因为它很重要，因为中国移动集团各级公司都非常重视客户服务工作，每年的业绩考核都有10%以上的比例在服务指标上，而这其中大多数分值都是用来考核满意度的，近两年演变成NPS净推荐值了，意思差不多。如果满意度的考核失分，甚至是在同级公司排名靠后，那都是“压力山大”的事情。除了重要外，满意度还存在另外一个特点，就是其不确定性。估计很多同仁都有一个感受，我们做了很多工作，但是满意度没提升，甚至下降了。更痛苦的是，问问隔壁做得好的兄弟，你咋做的？对方回答：“我啥也没干”。不知道是隔壁兄弟敝帚自珍，还是本来就 “天生丽质”，笔者到多个兄弟地市走访过，兄弟们是真心不知道。可能有些负责提升满意度的读者有过这种感觉：结果和努力似乎并没有特别强的相关性，不管我们做了什么自认卓有成效的工作，满意度的结果总是按它自身的逻辑在波动。不确定性是满意度工作战线上的同志痛苦的根源，因为你不知道你要做的最正确的事到底是什么，抓不住重点，所以很纠结。我们需要纠结到底要花多少时间在这上面，纠结投多少资源在这上面，纠结做哪些事来达成目标？因为其不确定性，领导的决心也很难揣测，各级老板更关心的还是KPI，对这种投入产出不清晰的事情，一般力度有限。当然嘴上重视那是必须的，这是路线问题，心里是否重视还得看行动，个人体会：越往基层“嘴上”的占比越大。

大家都很想知道一个大家都不知道的问题答案：怎么快速提升满意度？换个更具体的说法就是：哪些工作对满意度的影响幅度大。这条道路上我们努力多年，似乎找到了答案，后面我们慢慢阐明。

一起分析一下我们解释客户满意度的理论

关于客户满意度有一个广为流传的观点：客户满意度是客户对于企业所提供的服务感受与客户自己对于服务的期望值之间的差距，百度百科中也是这么解释的，这个观点也被大多数人所认同，我们可以用公式一来表示：

爱因斯坦有一句名言：我们的理论决定了我们观察的结果。公式一就是当前占主流的理论，读者可以百度一下。我们需要分析一下，这个理论能否带给我们想要的结果？下面将通过三个理由来说明公式一的缺陷，这导致它不能有效帮助我们真正提升移动用户的满意度，所以我们需要有新的解释系统来完善它。

公式一对客户满意度的定义和表达就决定了我们会把关注点放在客户的感知和客户期望值上，我们也很自然的去思考，如何提升客户的感知和降低客户的期望值，因为这样就可以提升客户满意度。

我们先来看客户期望值。客户期望值是客户希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，它是客户对于服务的基本需求和自己以往享受服务的经历再加上自己周围的对于某个企业服务的口碑所综合形成的。

做什么能降低客户期望值呢？我们能降低客户的基本需求吗？我们能降低客户以往的服务经历吗？我们能够恶化我们的口碑吗？我们好像都不能，相反我们所做的很多工作可能都是提升客户期望值的工作，而不是降低。整体性的降低客户满意度看上去似乎是个伪命题，我们不可能自己主动降低整体客户对自身产品的期望值，因为期望值高本身就体现市场对产品的认可度高。在期望值管理上，我们能做的仅仅是针对个别客户进行局部引导，而此类引导必然对整体影响很小。

期望值这条路走不通，就只剩下了客户感知了。客户感知是客户与服务系统之间互动过程中的“真实瞬间”。这有点看不见也摸不着，于是自然而然的我们就把客户感知的概念进行了转换，演变成了服务质量的概念。在通信行业，服务质量包括了两个方面：市场服务质量和网络服务质量，这个“两个质量”很实在，所以大多数运营商的各级公司也是围绕这“两个质量”来开展具体的行动，但这实际上将满意度的内涵缩小了，更关键的是我们不知道内涵缩小的比例。假如内涵已经缩小到原本的20%，那针对“两个质量”的提升就没有抓住重点，如果是80%，则抓住了重点，但谁能知道这个比例是多少呢？再退一步，再关注质量的过程中，我们还面临一个问题：什么是客户关心的质量？网络部门为了评估这个“质量”制定了无数的KPI评估方法，它们用处大吗？顺着这个方向走下去，太多让我们纠结的事了。这是我认为公式一不能有效帮助我们真正提升移动用户的满意度的第一个理由，因为他不能清晰的界定我们面临的问题。

那第二个理由是什么呢？我们先来看一个案例：

2014年某移动4G二期工程搞了乡乡通，为此市场部门制定了相应的宣传海报，并在农村到处张贴，海报的关键内容是：移动4G信号乡乡通，乡镇4G网络全覆盖。这种宣传对客户满意度是有正面还是反面作用呢？

我们来分析一下这个宣传语，其正面的作用是宣传了网络优势，让客户感知到4G网络已经覆盖到了乡镇，而且覆盖效果非常好，假设一个客户因此更换了4G手机，而且在乡镇里面也的确没有遇到没有4G覆盖的状况，那他一定比没有使用4G手机之前感知更好。假设这个客户遇到了没有覆盖的情况，而且还是他经常待的地方，则满意度肯定会下降。笔者就遇到过一件这种投诉，客户投诉我们搞虚假宣传，理由是在他家的厕所没有信号，而正好他在这个位置上网属于刚需，造成这个结果的原因就是这个宣传提升了客户的期望值。假设客户看了这个广告，没有真的使用4G，感知会如何？一方面移动公司给了他更多选择的权力，另一方面他会觉得自己使用的运营商代表了更先进的技术，我相信客户会更加满意。

这个案例中，广告对客户满意度的提升到底是正面还是负面，我们评估不出来，但从这个案例中我们能够看到，一个行动，它会同时影响客户感知和客户期望值，且对两者的影响结果相反，也就是说一个行动有可能会提升客户满意度，也可能会降低客户满意度，关键看那种影响力更大。在讨论提升客户满意度行动方案的时候，在宣传上经常遇到类似困惑，就是行动可能会产生两种方向相反的牵引效果，使我们无法决定这个行动到底能不能开展，最终导致放弃这个行动。这说明客户感知和客户期望值并不是完全各自独立的，事实上是相互依存的，非把它们分开来分析，并不一定得到好的效果。

公式一所代表的观察方法，把客户心中的感知和期望值分开为两个概念的方式，看上去很科学，但实际上忽略了两者会相互影响难以分割，且都难以客观度量的事实，最终造成我们在行动上的瞻前顾后，所以其不利于我们思考如何解决问题。

现在来说说第三个理由，我们先来回答两个问题：

问题一：假设两种产品或服务A和B，在客户感知与客户期望值的差距相同的情况下，客户对更高期望值的A和更低期望值的B是一样满意吗？

问题二：假设问题一的答案是一样满意，客户会选择更高期望值的A还是更低期望值的B？

按照公式一的理论，问题一的答案是客户对A和B的满意度是一样的。假设一个特殊场景，A和B的感知都刚好达到客户对其的期望值，体现在图一中就是G1和G2两个点应该是重合的，但实际上真的是这样吗？我们再来看问题二，假设有两款手机符合上面的假设，如果你是客户，刨去价格因素，你会买手机A还是手机B？我相信大多数人会买期望值更高的A。再反过来看，如果客户选择了A，我们能够说客户的A和B的满意度是一样的吗？如果不能，那是不是应该理解为客户对A的满意度要高于B？也就是说G1和G2是不重合的。相应的，在客户感知优于期望值的时候，M1和M2也是不重合的，这里又有一个问题，M1和M2的差距和G1和G2的差距会一样吗？公式一不能给我们答案，图一可以给我们答案。

图一

图一中，Q1>Q2，图一所代表的新观点是：当客户感知与客户期望值的差距不变的时候，客户期望值越高的其满意度越高；当客户感知与客户期望值的差距加大的时候，期望值高的其满意度增长更快。公式一的观点只能解释图一中的一条线，不能解释不同线之间的关系，新观点是公式一的有益补充，以解释更多的现象。这个观点在后面的提升方案中会有运用。

除了图一的观点，在本文开头提到的不确定性疑惑，都说明公式一在解释现象的时候存在缺陷。当我们无法得到合理解释的时候，我们就会猜忌，就会迷茫，我们就会丧失信心，我们就会失去坚定，我们就会放弃努力。这是我们的第三个理由。

成甲老师在《好好学习》一书中提到一个观点：知识存在的意义在于三点：解释问题、解决问题和预测问题。借用这个观点，在上面我们谈到的三个理由分别说明了公式一不能很好的帮助我们界定问题，解释问题和解决问题，更谈不上预测问题了，所以这个理论不能很好的帮助我们解决满意度提升的问题，我们需要新的理论，新的解释方法来帮我们制定有效的行动计划，要知详情，请看下回分解。

本文作者：大手

网优雇佣军投稿邮箱：wywd11@126.com

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