千门万户曈曈日,总把新桃换旧符。
新年伊始,新版小米春晚广告惊艳播出,这是小米公司第五部春晚广告片,主题是“你所向往的美好生活”。
今年的春晚,除了淘宝,便是小米,阿里倡导着“理想生活”,小米则是“科技改变生活,我们是认真的”。
小米孤独地站在了互联网与智能硬件的十字路口,与其他智能硬件公司不同,雷军给予小米的定义首先是互联网公司,小米的模式的核心,如果简单的从财务模型上来说,它通过口碑、社交网络、内容策划,将传统硬件公司的市场费用压缩到了一个极限。
应该说,市场、品牌、策划,是小米在“黑科技”、“设计力”、“参与感”之外的核心竞争力,与三星、苹果铺天盖地的广告不同,小米实施降维打击,走的是口碑。省下广告费,让利消费者,是小米模式的简单论述——即便如此,每年的春晚,小米还是会有自己的广告推出。
春节对于中华民族的重要性,不言而喻:每一年,这个民族的每一个人,都会回到自己最亲近血缘关系人身边,回到自己出生成长,或是定居所在的地方,团聚一起,年复一年。无数家庭,最终汇聚成,中国的历史,跨越数千年,静静流淌。
春晚广告,这一传统,小米延续了五年。
诗以言志,诗以道志。春晚广告,小米之所以重视,除了“过年”的重要性,还有它也是小米品牌、文化与战略的一次集中展现。这项五年的传统,通过小米的广告,也能解读出其中某些变化。
2013年主题为《嘿嘿》,主要介绍了MIUI多变的主题和滑动解锁;2014年主题为《我们的时代》,主打年轻群体,为发烧而生,性能怪兽,将手机的性价比做到极致;2015年主题为《咩咩咩》,小米新机型“Note”的诞生;2017年主题为《未来之门》,小米第一次将“全面屏”带入观众视野。
今年的春晚广告,主题是《你所向往的美好生活》,这一次,小米用一系列实实在在的数据告诉大家,小米不只是手机,还有一个庞大的新物种系统:每一天,小米手机拍照2亿次,小米手环记录370亿步,小米智能电视播放8400万次,空气净化器净化15亿立方米,小米净水器净化800万杯水,小米扫地机器人清扫790万平方米,小米智能音箱对话340万次,全球的小米硬件和互联网服务产生超过400亿次连接…
如此宣言,潜台词再简单不过了:小米不止手机,不止互联网,踌躇满志的小米,是IOT,是万物联网,当然,小米还是那个强调,便宜又好货,改善我们生活的小米。
2013年春晚开始至今,小米的主题,从MIUI,到手机,以及“发烧而生”的理念、拍照、“全面屏”,再到今年的“你所向往的科技生活”,如此其实也是小米发展历程——一生二,二生三,三生万物。
每家公司的文化、价值观与战略,最终的指向都是创始人品性,包括他的成长路径、个人偏好。
小米之所以是小米,小米之所以从MIUI到小米手机,再到小米电视以及此刻的,包罗万象的小米生态,最终的起点,是雷军。
决定小米历史路径以及未来的,是雷军。翻阅雷军个人履历与爱好,便能解读出小米之所以是小米的缘由所在——成名中关村,劳模,最早的知识英雄,带领金山与微软鏖战,以及爱好围棋、滑雪。
小米的生态系统,如围棋,这是一个步步为营,松竹间梅的缤纷落子。对弈中常说的,金角与银边,MIUI如金角,小米手机如银边,通过MIUI、小米手机,小米聚集了用户口碑与品牌势能,这才有了进一步的,如充电器、插座、WI-FI、扫地机器人等等,围绕“你所向往的科技生活”的谋篇布局与收获。
滑雪,居高临下,体验速度与激情之外,需要的是掌控方向与把握平衡。雷军将他对滑雪的领悟放在了他对小米的战略与经营中,占据战略高地,聚集品牌势能,围绕科技生活,围点打援,从手机切入,然后全领域的智能硬件…
回头来看,小米的整个生态系统中,金角与银边,才是整局核心所在。金角与银边,各花入各眼,或许是小米手机,或许是小米的MIUI,或许是小米的设计能力,或许是小米的“黑科技”,又或许是它所一贯传承的“物美价廉”与口碑。
过去几年无论是MIUI,抑或是小米手机的春晚广告,都是体现了彼时传播需求的诉求所在——关乎产品、关乎手机性能、品牌,从具体的产品,到向用户喊出“你所向往的科技生活”,背景是2017年小米业绩的全面提升,一方面小米手机出货量实现逆袭,重返世界前五,更在2017年Q4进入世界前四,另一方面,小米产品在性能与性价比优势上,更在设计领域取得了国际性四大设计金奖的“大满贯”。
此外,还有小米生态的瓜熟蒂落,例如华米上市,登陆美国…
白日放歌,青春作伴,于是有了“你所向往的科技生活”。
从MIUI到小米手机,再到“你所向往的科技生活”,小米作为一个“硬件+互联网+新零售”的新物种公司,它以独特的方式,向大家宣告,小米所倡导的优质的智能生活,并没有那么贵,科技改变生活,在小米看来,从来就不是空话。
雷军说,小米的价值观是,“只要持续提供富于创新、性能杰出、品质出众、设计精美、价格厚道的优秀产品,就能赢得用户持久的认可和信任”。
如同除夕与春节,既有回眸与总结,又有踌躇与起始。
下一个小米春晚广告,会讲什么?
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