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解锁2018春晚营销新思路,看伊利QQ星如何实现品效合一!

作者:老徐时评 来源:老徐时评 公众号
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02-18

作者 | 李东阳

来源 首席营销官(ID:cmo1967)


不知从哪年起,看春晚成为全球华人过除夕的必备项目,而央视春晚因拥有数十亿关注度,成为品牌营销不容错过的大IP、大热点,刚刚结束的2018狗年春晚也不例外,各大品牌纷纷角逐“春晚营销站”。

 

这其中,伊利QQ星冠名爱奇艺&央视春晚合作栏目——《春晚面对面》,在为品牌收获大量曝光的同时,还得到春晚明星及母婴领域各大KOL的接力打call,奉献了一波角度独特、内容丰富、形式新颖的嵌入式营销,瞬间放大了伊利QQ星的品牌形象,并在消费者心智中树立了“春晚明星集体背书”的高品质认知,获取了更广泛的信任。

 

截至今天(2月18日)中午,伊利QQ星《春晚面对面》节目视频总播放量便已突破800万+,#QQ星带你与春晚面对面#线上话题阅读量更是高达2000万+,并收获了6万+的讨论量,无疑是今年春晚营销最成功的案例之一。

 


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儿童优质好牛奶,

伊利QQ星助力儿童全面成长!

 

随着国民生活水平的提升,有关下一代的培养、教育,已经成为每个家庭的重中之重,对儿童食物营养的重视也上升到前所未有的高度。而作为专门针对3-9岁成长期儿童特别开发、量身定制的儿童专属牛奶品牌,伊利QQ星创立至今一直专注于儿童身体、智力的全面成长,针对孩子成长期的特殊营养需求,推出了一系列优质产品,成为亿万家庭儿童的营养首选。


2017年10月,伊利QQ星围绕“伊利即品质”的信条、“伊利人视品质如生命”的精神传统上市的伊利QQ星有机奶,奶源来自伊利专属有机牧场,精选纯种荷斯坦奶牛,以遵循成长规律的饲养方式,纯粹的原生态饲养环境,产出天然有机生牛乳,强化维生素A和维生素D,能够有效促进钙的吸收;而且QQ星有机奶,只含一点苹果汁,不添加蔗糖,口感好,宝宝更爱喝,妈妈更放心,凸显了伊利QQ星极简纯净的品质追求。

 


在品牌营销上,伊利QQ星构建了“借势权威媒介大资源,打造固定品质妈妈意见领袖班底,进行长期的、深层次的产品力证言”的2018年数字营销策略。

 

而一年一度、全民关注的大IP——央视春晚,则成为他们打响2018营销第一战的绝佳契机;赞助央视春晚&爱奇艺两大强势媒体合作推出的项目——《春晚面对面》,更能从独特视角为全国观众奉献别样的春晚乐趣。

 

2018狗年春晚开始前夕,《春晚面对面》节目发挥独有的资源优势,探班春晚彩排现场,持续爆料TFBOYS、王菲、佟丽娅、黄渤、胡歌、王凯等一众大咖的彩排信息,提前回答大众“今年春晚节目有什么看点、有哪些明星?”等问题,满足大众好奇心的同时,为品牌聚拢海量流量。

 

伊利QQ星奶牛家族也携手品牌代言人刘涛,也顺势推出了契合春节主题的拜年歌曲——《新年星成长》,巧妙植入“极简纯净有机奶”、“极高品质儿童奶”等关键信息。




02


春晚明星集体证言,

伊利QQ星嵌入式营销迎来多赢!

 

2月15日,除夕春晚直播之际,伊利QQ星“春晚面对面,儿童有机好牛奶”主题传播也迈入了高潮。

 

针对当下年轻人观看春晚时,爱豆在台上只表演几分钟并不过瘾的痛点,《春晚面对面》第一时间邀请到黄渤、佟丽娅、张艺兴、TFBOYS、杨洋、李易峰、陈伟霆、郑凯等春晚明星,来到伊利QQ星专属采访间,畅谈有关春晚的感受,揭露春晚台下那些不为人知的趣味小故事。相比在春晚投硬广、拜年的传统做法,伊利QQ星赞助《春晚面对面》无疑是一种多赢的嵌入式营销模式。



满足观众追星欲、提升明星人气度、丰富春晚新内容、拉升品牌美誉度,这便是伊利QQ星“春晚面对面,儿童有机好牛奶”的嵌入式营销。

 


03


社交、母婴多领域KOL实力扩散,

加速伊利QQ星口碑传播

 

在春晚这一全民节点,快速引爆品牌知名度、树立起品质信任状的同时,伊利QQ星同步发起了#QQ星带你与春晚面对面#的微博话题。

 

话题一经上线,立即成为娱乐、幽默、搞笑等各领域大V与粉丝进行新年互动的最新题材,在线上开启了对春晚明星、伊利QQ星的多元化讨论,3天不到便打造出一个“2000万+”级别的社交话题,不仅强化了“伊利QQ星助力小朋友茁壮成长”的核心标签,更是形成了对伊利QQ星品牌的二次曝光。



随后,年糕妈妈、豆芽妈妈等母婴类知名KOL也站出来为伊利QQ星站台背书,接力证言伊利QQ星的产品品质,加速伊利QQ星的口碑传播。

 


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解锁春晚营销新思路,

伊利QQ星实现品效合一!

 

在硬性植入广告的传统春晚营销方式效果并不明显的当下,伊利QQ星此次“春晚面对面,儿童有机好牛奶”主题传播活动,无疑是一种成功的新尝试、新思路。

 

总体而言,伊利QQ星充分把握了数字营销的三大要素——充沛的流量、优质的内容和完美的互动体验:央视春晚、爱奇艺两大平台本就拥有庞大的流量基础,伊利QQ星冠名《春晚面对面》推出的探班春晚、采访春晚明星等节目环节,更是吸引年轻人的优质内容,而在线上发起的话题无疑提供了品牌、明星与粉丝网友的互动沟通渠道,让更广泛的受众主动参与进来。

 

最终,伊利QQ星成功实现了引导目标用户(妈妈群)注意力,从关注春晚,到关注儿童营养,再到关注和购买伊利QQ星的逐层过渡与渗透。

 

更值得一提的是,随着国民经济收入水平的稳步提高,80、90后年轻一代父母不仅对下一代的营养补充极为重视,还愿意为优质的儿童营养品买单。消费能力和消费意愿的同步提升,恰恰促进了国内儿童奶市场的加速回暖。

 

如今,站在儿童奶市场形势大好的当口,伊利QQ星又通过2018年的营销第一战,有效鼓舞了全国终端和经销商们的士气,使其对品牌充满信心,无疑为后续的消费转化打好坚实基础,实现真正的“品效合一”!




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