为啥你不敢拿的地，却被别人变成了黄金宝地？

地拿对了，地产项目就成功了一半。

现在的问题是：大家都看好的地块，往往特别贵；有的地块，虽然便宜，却往往前途堪忧，大家都不敢拿。

当然，也有例外：

有一些地块，表面上看有一些问题，相对便宜，却可以通过努力，变成黄金宝地。拿到它们的房企，也就赚得盆满钵满。

什么样的土地具备这样的潜力？房企又如何把别人不看好的地，变成黄金宝地？

明源君下面分4种情况来说。

改变客户印象

▿

物质的改变需要付出实实在在的代价，但印象的改变，只要做得巧妙，可以事半功倍。

我国的每个城市，都在迅猛发展。

明源君认为，在这个过程中，势必会出现一种情况：城市的发展比人们印象的变化要快。

比如，某三线城市的居民，认为某一条路外面就是农村，其实从那条路开车到市中心只要十几分钟，骑自行车也只要半个小时。

某二线城市的客户，认为一条河是城市和郊区的分界线，河这边的房子要比河那边贵一半，但是实际上，开车上桥过河只需要2分钟。

这种土地，就是典型的“心理距离大于物理距离”的土地。

如何改变客户的印象？一般有2种方法：

1、临界地块，通过混合产品改变印象

2016年，某地拍卖一块地，跨越了一个转盘，而这个转盘是当地人心中农村和城市的分界线。当地市场房价在2万左右，而楼面价也在2万左右，别的房企不敢拿。

华鸿嘉信拿下以后，分2块来做。北边一半靠近当地的别墅富人区，就以高端产品为主；另一半，则以高层为主，按市场价来卖。

该项目北边一半的别墅与传统富人区有一河之隔，华鸿就通过营销重塑客户认知，一句“天造一半，我造一半”成功改变了客户认知。项目成功获得了高溢价，别墅卖到了5万1平。

2、略偏远的地块，就要改变参照系

相信你的公司内部有过“本司范冰冰”、“本司汤唯”之类山寨封号，很是招蜂引蝶，这就是说，周边没有女神，找远处的女神来类比一样有效果。

明源君认为，楼盘地段如果不好，周围没有豪宅，尽可以把眼光放宽一点，和远处的豪宅类比。这个做法的专业名词叫改变参照系。举例来说，深圳的“星河丹堤”在梅林关口，传统的“关外”，不符合高端定位，但其定义自己为“西银湖”，与传统的豪宅区域银湖相类比；别墅项目“圣莫丽斯”在龙岗区大众陌生的地方建设，其定义自己为“香蜜湖上游”，与香蜜湖豪宅区类比。                       

改变某一决定性的条件

▿

大家都知道，买房子就是买资源，地块之所以贵，就是因为地块周边的配套很贵。

改变地块周边所有的资源，很难。

但是改变地块的某一个条件，特别是决定性的条件，并因此获得溢价，覆盖掉改变那一条件所付出的成本，明源君认为是有可能的。

举例来说，有以下一些可能：

1、改变教育条件

宁夏中房有个项目，原来的销售策略是要打价格战，被经营班子否决，因为中房的成本是高于别人的，所以一定是打价值战而不打价格战。

该片区最缺优质的小学和综合商业，于是中房就在那个项目设立了一个实验小学，一个综合商业。最终每个平方溢价300多，覆盖掉了建设小学的成本。

中房目前拥有从幼儿园到中学的完整品牌教育体系。幼儿园和中国音乐学院附属艺术幼儿园合作，小学和宁夏顶级的实验小学合作，初中则是全资收购了宁夏一流的中学银川景博学校。现在哪里有中房大一点的社区，优质教育资源就可以复制到那个社区。

2、改变交通条件

在北京周边拿地，经常会遇到一种情况：项目所在地没有到北京的公交。

如果要等待地方政府开通公交，往往会比较慢。于是一些房企就和当地政府商量，自己出钱买公交车开通线路，随后再交给地方政府运营，这样一来，项目就没有交通的“硬伤”了。

3、改变商业、服务条件

这一种应用的比较广泛了，几乎每个项目都会做。但是有的效果好，有的效果不好。

差距在于，商业、服务到底是什么时候入驻的，在销售前有没有成为事实。

做得好的房企，会和相关商业、服务商商议，甚至给补贴，让他们提前入驻，这样一来，客户买房的时候，就可以看到这些服务，享受这些服务。

改变客群定位

把房子卖给对的人

▿

房子比竞品溢价10%，可以通过把产品做好来实现；但是房子比竞品溢价20%--200%还要卖得好，就要改变客群定位，得把房子卖给完全不一样的客户才可以。

别人觉得没有利润的地块，对于能高溢价的房企来说恰恰是有利润的。

要把房子卖给完全不一样的客户，实现溢价，一般有2个途径可以实现：

1、长期的品牌积累，把自己家的房子变成“另一种房子”

绿城的房子，在杭州及周边，是完全不愁卖的。其定价通常都很“自我”，比一路之隔的竞品贵几千乃至一万，却都卖得很好，开盘就清盘的情况非常之多。

正因为这样，绿城的营销部门有时候甚至会因为存在感不强而困惑。他们几乎从来没有别家房企销售部门那种打仗、攻坚的感觉……

据明源君所知，这种现象，不是绿城独有的。融侨在福州、龙湖在重庆，都有类似的现象。这种现象究竟是如何出现的？明源君认为主要是前期的“良心投入”，让客户在入住后持续感受到价值，形成口碑。

有的房企做产品的原则是“好钢用在刀刃上”，花的每一分钱都要让买房客户看到，客户看不到的就不做。这样做，固然可以让单盘利润最大化，却无法形成好的口碑。

而能形成持续的好口碑的产品，一定是在产品上有很多“良心投入”的，虽然在卖房的时候，这些投入不能完全变现。但客户在1年、2年、5年之后，通过自家房子和别家房子的对比，能感受到产品的好，能持续去传播产品的好。

而如果你家房子在当地成了“另一种房子”，它就有了自己独特的客群，就可以脱离市场定价，比竞品溢价20%很正常。这样拿地的时候，底气就会足很多，敢拿比较贵的地。

2、通过某种核心竞争力，寻找差异化的客户

神盘阿那亚，地块条件与周边项目相比，并不突出。马寅刚接手的时候很困难，但是现在旁边项目卖7000—10000，他家公寓卖2万，别墅卖3万。在溢价这么多的情况下，这个项目2017的销售额为30亿，占该新区同类地产项目的70%。

这个位于秦皇岛的项目，却并不以当地人为销售对象。阿那亚的业主里， 99%是北京人，1%是天津人，几乎没有本地人。

这个社区更像是北京人在秦皇岛一片飞地。奔着阿那亚来的客户，即使看到周边项目价格只有阿那亚的几分之一，但是最终还是会回到阿那亚-----因为对于城市中心的住处来说，地段、价格、房子品质最重要，而对于文旅项目来说，价值观、社区生活、各种配套更重要。

预测、引导大环境改变

▿

如果一个边缘区域变成了核心区域，这个区域的土地、项目都会大幅度增值。

因为区域发展，获得巨额土地红利的故事，在过去20年，曾经反复上演。

当然，这其中，也有不少房企遭遇陷阱，甚至有项目沦为“鬼城”。

而随着地产下半场来临，这种可能性正在减小。

地产下半场，如何获得相关红利？明源君认为有以下2个原则：

1、预期不要加得太多；很了解的城市才加预期；预期要考虑城市、区域竞争

要知道，影响城市规划的因素是很多的，比如周边城市定位改变，地方政府领导的更换等等。

所以，因为某一个地方政府的计划，就加预期，是有风险的。

要加预期，就必须彻底了解这个城市，这个区域，和邻近城市。

举例来说，前些年，好多三四线城市在争高铁站，似乎高铁站落地，就会带来滚滚财源。

但近年，一些争到高铁站的三四线城市发现，他们的人口和财富被高铁抽走了：因为到附近的大城市只要半个或一个多小时，当地最有钱的人都去到邻近大城市买房、消费。甚至连基层劳动力，也因为高铁开通而更多地去到外地生活。本地经济反而落后了。

大家看明白没有？

如果城市或区域自己没有力量，靠先天优势或者靠规划本身，都是靠山山倒、靠水水流。城市自己有力量，先天优势和规划才能有用。

而同一个地铁交通圈内，也有类似逻辑。

以东京都为例，2个区域离核心区域通勤时间相同，房价却相差50%，为什么？房价高的地方有自己的特色产业，而房价低的地方没有。

2、自己引导大环境改变，最重要的是开发的节奏和顺序

有2个词，大家过去很生疏，现在则越来越熟悉。

一个词是“城市运营”，另一个词则是“特色小镇”。

其实这2个词代表的开发模式，有些类似。之前地产开发商买一块地，要考虑周围是否有好的规划、好的配套，没有好的规划、配套，将来不好卖无法溢价，而有好的规划配套的土地又卖得很贵，不容易抢到。

而对于城市运营商来说，虽然进入的区域许多需要从头建设，周期比较长，但是一切的规模、配套都在自己的掌握之中，所有的红利归自己所有。

做城市运营商，对能力的要求很高，包括以下几种能力：

❶ 综合运营能力和经验

只有具备成熟的商业、产业运营能力，才能把区域带旺，实现溢价。

必须有运营经验的背书，才能取得地方政府信任，拿到城市运营项目。

❷ 很强的金融能力

城市运营周期很长，如果没有能力借到便宜的钱，即使最终能实现溢价，也有可能会亏本。

城市运营项目花钱很多，如果项目内部、不同项目之间，不通过金融手段滚动发展，估计没有谁有那么多钱支撑项目从头到位的建设。

而要实现滚动发展，最关键的就是控制好项目开发的节奏和顺序。

作者：明源地产研究院    天风

点击阅读原文，立即体验碧桂园、雅居乐正在用的成本管理新武器↓↓↓