你家购物中心倒闭，别人客流百万，就因为多做了这一点

一双球鞋卖几十块，一双耐克卖几百块，一双AJ系列耐克鞋卖几千块，外加店外排队几百米。一杯奶茶几块钱，一杯喜茶几十块，外加排队2小时，或排队黄牛手续费几十块。

这就是现在很诡异却最为常见的消费模式……

因为，消费的本质就是“物品+符号”，符号的分量越重，就越能够摆脱物品的实际价值。这有点像艺术品，作为一张纸，谁也说不清楚一幅画为什么能值那么多钱，但是加上画家的名气，加上拍卖和收藏的历史，加上被偷的故事，画上就泛起了一阵神秘的灵光，谁也说不清楚，但就是值钱，这就是符号的作用。

艺术品是最成功的营销，卖东西也是一样的，要拼尽全力做大“符号”，才有竞争优势，就像宇宙第一饮料可口可乐，每年大把的营销费用来演绎自己的“符号”。

可口可乐和设计师MARC JACONS合作限定款

可口可乐和设计师Jean Paul Gaultier合作款

这实际上就是艺术品的套路，给物品创造一层充满意义的灵光，让物品被神秘化，这些年被炒得很热的“匠心”、“复刻”、“限量”都是神秘化的过程。而卖东西的场所，就演变成了艺术品的陈列馆，是一个神秘、崇高、带有宗教氛围的场所，充斥其间的都是符号、概念和想象。

进入“反购物中心”时代

做得好的商业都在做展览

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传统商业中心正在以惊人的速度，无可挽回地走向末路。随着妈妈们开始网购、年轻人开始更热衷于追求自我标签和个性表达，进一步拥抱小众品牌，在商场逛一下午的人越来越少。

而传统购物中心也将陷入进退两难，大众品牌又造成品牌同质化，拥抱小众品牌又很难把握客户，在和电商的比拼中，很难形成竞争力。无论店里卖什么，购物网站上几乎都能找到同款产品，而且价格更便宜。

单纯购物功能的商场已经出局，商业地产正在加速进入“反购物中心”时代，做得好的商业地产都不再是购物场所，而开始成为展览馆，从招商、美陈、店铺设计全面向策展思维转向。

招商就是品牌展

每一个商户都是展品

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美国的传奇商业地产操盘人Shaheen认为，商业中心招商不能以“入驻商家”的角度，而应该以“展品征集”的角度来看待商户，不是以购物中心，而是以展览出发去找展示品。目前炙手可热的主题商业基本上都是这种思路。

去年被吹捧了一整年的深圳万象天地，主推的重磅商家诚品书店是限量版文化展品、雨耕农场是特殊农业生活展品，各种国内外潮牌、体验馆、旗舰店，也完全承包了市民的关注度，例如全国首家Heart Made Factory、华南首家Champion，以及华南首家“SPARKO”这样集合了“有趣画室”、咖啡、花店于一体的“跨界复合店”、气味图书馆、cooking studio这样强调体验的小众品牌。

图片说明：万象天地各品牌华南首家旗舰店

就算是喜茶这样随处可见的网红大众消费品店铺，也要包装成目前唯一的粉红色女性主题店。这和可口可乐X知名设计师限量版的思路完全一致。

每一家店，至少有一个可以深入解读的符号，这个符号不是那种被用滥了的品牌故事，而是集合了消费者标签，粉丝群，甚至是“第一家”噱头的符号系统。这保证了商家的独特性，也是接近一个艺术品最重要的特征。

同样的，上海K11的78家商户，其中近20%的零售及餐饮品牌都是首次入驻上海。新天地的很多店家是在法国、英国、美国度假的时候引进的，成为全上海独一无二的展品。

诚品书店里所有的店中店，也全部都是独立原创品牌，几乎不太可能在别的地方看到。

图片说明：苏州诚品书店酷似美术馆

Shaheen的先锋商业，更加极端，在寻找展品的时候，很多招商人员都会有一个苦恼“谁都想找到优质又独特的商家，关键是找不到”，他们解决这个问题的方法，“如果找不到合适的商户那就自己创立一家”。

图片说明：Shaheen的商业项目Packing House

就像一个艺术品成就一个美术馆，只有这些独特的商家展品才能把消费者从家里的沙发上拉起来，在商业中心里面排起长队。

美陈：艺术展

不只是装饰，还要有文化内核

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国内的K11作为一个艺术主题商业中心，已经被同行从里到外分析了个遍。内部不仅有独立的展览空间，各种陈设也都充满艺术感，或者本身就是艺术品。消费者去购物中心，不只是单纯的购物消费，而是文化体验消费了。

传统商场的思路是，我这里提供了你需要的商品，为了获得它你必须穿过一堆你不需要的商品，产生你计划外的购买。现在是你出门来看展览，顺便产生你计划外的购买。这种传统商业已经没办法玩儿的小算盘，在展览式商业里依然活力满满。

1、高雅艺术派

2017年全球最佳商业建筑奖得主GINZA 6，也是把艺术品搬来了商业中心。

位于中庭中央的巨大挑高空间，在森美术馆的监制下，展示了艺术家早间弥生的装置新作品《南瓜》。

 图片来源：一起设计（ID：together-design）

Team Lab，的瀑布影像作品《Universe ofWater Particles on the Living Wall》，被设置在小中庭，Teamlab之前在北京、深圳的展出都引爆朋友圈，造成全民打卡，被评价为“挑战视觉极限，怎么拍都是艺术”。

在GSIX中的展品，也是一样的有震撼效果，在假想的三次元空间塑造出立体式的岩石，而水就从该岩石上流下。

  图片来源：一起设计（ID：together-design）

这种艺术装置的入驻，就算不是从艺术欣赏的角度，单纯作为自拍背景，也足以刷爆朋友圈了。还有日本的三位艺术家的作品也在GINZA 6常年展出，整个购物中心就是一个现代艺术展厅~

   图片来源：一起设计（ID：together-design）

2、流行艺术派

很多人认为，艺术就是曲高和寡，提到文化就觉得有点虚。但是文化之所以称为文化，就在于包罗万象，既有K11和GSIX这种优质艺术派。也有接地气的流行艺术派，上海瑞虹天地和万象天地的装置icon，就是代表。

瑞虹天地作为一个社区商业，通过抓住音乐爱好者这一个人群定位，成功做到了“先社群，后商业”的运营逻辑，通过音乐展、音乐主题陈设、音乐相关业态，突破了社区商业的客源限制，吸引了全市范围的客流。

视听沉浸体验展，在开业当日登场，各种炫酷的照片不仅瞬间刷爆朋友圈，更是引来全上海音乐爱好者的关注，成为全市级文化事件，项目的符号和标签就贴好了。

   首次登陆中国的“Entropia音浪来袭”视听沉浸体验展

互动装置展，用脚在楼梯上弹钢琴，作为一个音乐爱好者，可以成为朝圣级别的打卡景点。

 图片来源：商业in集地（ID：ja-space）

灯光装置展，环保概念的灯光作品“巨型蒲公英”，利用循环再造和节能照明技术，点亮30朵“巨型蒲公英”，创造一个如梦如幻的幻想世界。

 图片来源：商业in集地（ID：ja-space）

艺术装置展，法国巴黎艺术家 Arnaud Lapierre创作的艺术装置“Ring·镜像”，无数块镜面的反射和折叠，创造了一个多维交错的平行空间。

艺术展，由著名建筑师青山周平与《IDEAT 理想家》艺术总监许晓山联袂设计的“Re-Design Shanghai”艺术展；

 图片来源：商业in集地（ID：ja-space）

上海瑞虹天地的模式，是以音乐为切入点，以艺术展览为载体。万象天地则更加简单直接。

万象天地的抱抱象是由“大黄鸭之父”霍夫曼设计的装置展，大黄鸭当年全球漂流，所到之处万人空巷，霸占了年轻人的手机壳、电脑屏保、钥匙扣，玩的就是概念艺术。这和一些商业项目随便设计一个吉祥物，效果肯定是不一样的，不仅项目成为艺术地标，不少外地人来深圳专程来打卡。

纪念版公仔“Bubblecoat Elephant”抱抱象出售支持公益，还受到各地名人加持，纷纷自发拍照po图，一个地产项目的装置搞出这么大的动静，也可以说是非常6了，毕竟艺术圈、娱乐圈不分家。

从营销的角度看，这个费效比可以说是很理想了。但是一个地产商在事前要有魄力花这笔钱，肯定不是单纯从营销层面上去分析的，而是整个运营逻辑的指导。因为从展览思维出发去看，装置和美陈本身就是最重要的内容和产品，而不仅仅是营销手段。

所以万象天地每一期的美陈，可以说都是花空心思，艺术范儿十足，例如今年迎新季的布置，移步换景。

   图片来源：商业与地产（ID：commercialproperty）

美陈做成这样，购物可能真的只是看展的附带，但是对于一个商业来说，有了人流就有了一切的基础。

店铺陈列：产品概念展

要还原真实的场景

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家具行业最成功的品牌可能就是宜家了，产品通过样板房来展示，尽量贴近真实生活，甚至还带有一些凌乱感。产品展示的同时，也是一种搭配方式，装修方式，生活理念的概念展。

好的店铺陈列，让你看到商品就有购买的冲动，这种展示呈现的超出物品本身的想象空间，就是附加在货品之上的“符号”，很多的顾客，不管需不需要，去了宜家就想买东西，感觉买了东西，生活就会美好一些，很大程度上是展示的效果。

这可能也是未来线下商业和电商和平共处的一种方式，线下做展示和体验，充分挖掘需求，给客户种草，线上完成交易和物流。

传统商业会越来越难做

三四线城市也要开始创新

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其实，之前明源君也经常会给大家分享一些商业的创新案例，很多三四线的同行都会留言说，在小地方完全不适用。

小城市和大城市之间向来有时差，在一二线城市已经显露出疲态的“成人日托中心”式购物中心，在三四线城市还在复制，活得也还很好。一二楼卖服饰鞋包，三四楼各色餐饮，掺杂电影院和电玩城，都是如出一辙。

去年三四线楼市的爆发，除了如雨后春笋的大小楼盘，各式的购物中心也迎来了大爆发。三四线城市人口流入少，商业开发却非常活跃，局部商业过剩和千mall一面的趋势也很明显。

   图片说明：2017年第四季度中国购物中心发展指数报告

1、商业过剩要重视

很多发力商业地产的开发商，都将目光投向了三四线城市，以万达为例，2017年开业的51个项目，三线及以下城市开业的项目达到25个，占比近50%。

同时，由于很多小地方地好拿，对于开发商来说，偏远一点的净地和中心城区的地来比，面积大，质素好，项目自然是摊大饼一样，越做越远。而做商业就成为吸引人流的方法。偏远的商业越做越多，甚至出现离主流生活区超过20分钟车程的卫星商业。

2、传统商业千mall一面

商业过剩，加上招商难度大，千mall一面也越演越烈，“KFC+电影院”模式像病毒一样扩散，明源君甚至听说一个小县城，三年建了3个集中式商业mall，配套3个电影院，3个KFC。

地理隔离带来的城市之间的时差，在互联网时代正在逐渐消除，电商的崛起和挤压，内需的疲软和购物中心的过度开发，几重因素的催化下，传统购物中心的衰落趋势会迅速蔓延到小城市的角落，而且速度会越来越快。

对于小城市来说，一方面要谨慎开发商业，避免商业过剩。商业需要周边人口消费力的支撑，之前陈劲松分享过一个“住宅密度指标”，如果住宅密度上不去，做商业是很麻烦的。尤其对于大盘来说，商业运营不起来，会直接影响到后期的销售结果。

另一方面，客户的消费习惯在改变，商业的运营模式也必须要随之经历一次深刻的改变，这种变革是没有城市差别的。传统商业会越来越难做，要做一个未来三年都不会过时的商场，不再只是复制那么简单。体验将变得越来越重要。

作者： 秦宿   百强房企如需商务合作，请添加微信  myj201702

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