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没有这个创新,你家的豪宅只能叫“集体宿舍”

作者:明源地产研究院 来源:明源地产研究院 公众号
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02-24

以前明源君曾经不止一次提过,由于地价的倒逼,未来一二线城市新房将豪宅化。高地价已经不可逆,土地+图纸赚钱的年代结束了,但高地价下的豪宅项目要怎么做才能卖得好,最大降低市场风险?


豪宅产品的操盘思路,你之前想的很有可能都是错的。今天明源君想分享一篇文章给大家,作者是实效机构老大吴昊,文章观点超前,读来令人醍醐灌顶。下面是详细内容。

地段没有优势的时代


我之前说过,当楼面地价太高,则土地失去地段的优势,比如,金融城的楼面地价拍到5万/平米,土地的价值依然还在,但支持不了8万的售价。除非地段之外,产品还具有相当强的吸引力。


这就迫使开发环节衍生出新的岗位:产品经理,专门解决地价过高,地段失去优势,靠产品打动客户的问题。


靠土地红利发展的年代,开发环节有“市场研究、前期定位、产品设计”这些部门,我认为做的是图纸,然后靠地段卖掉。但只有土地失去优势之后,才有“产品经理”的岗位需求。


过去一年,很多城市新拍的土地,都“被豪宅”了。比如成都去年一年,拍卖的土地,没有一块有“地段优势”,并非这些土地没有价值,但是地段无法支持售价。


从今以后每块地,可能都“被豪宅”了。


物理思维做豪宅


做房地产很多年,被问得最多的是这个问题:


这块地做多大的户型,做什么配比,应该配置哪些东西,能卖多少价格,多久卖完。


这是良心前期定位者必答的5个问题。但是今天,我已经不想回答这些问题。


问题指向于“物理化”。


物理化的指标,的确决定尊卑:楼盘的容积率楼间距,户型的梯户比和开间进深比;汽车的排量分级和百公里加速度;以及人的身高体重三围;电脑的分辨率处理器。都有物理数据指标,也的确决定了价格差。

男人审美给女人的物理指标


但是同类产品的数据差,极限支持50%的价格差,属于普通和中高端的分水岭,无法支持100%以上的价格差,这是中高端和奢侈品的价格差。


在一个均价4000元的县城,品质能支持5000元的售价;但如果你住在8000元的房子里,当地人心中妥妥的豪宅,如果没有被判定为豪宅,那你就等着促销打折吧。


如果物理指标差,不能支持100%以上的价差。那么产品应该如何做,才能支持价格差呢?


物理不行,心理上么?


头等舱和经济舱


不论打折与否,头等舱和经济舱价格差都在100%以上。


从物理上看,一架320的头等舱与经济舱差异,腿部空间增加了10cm,三座变两座,然后餐食有所不同。其它几乎是一样的,同样从a地到b地,遇到气流同样颠簸。


物理差无法解释头等舱和经济舱的价格倍差。难道我们就只能从心理的满足解释:有钱人需要被服务的尊崇感?


从心理满足来补充解释物理差的人,思维还是很物理。


正确的解释是:

头等舱和经济舱的顾客,并不在同一架飞机上。


这句话是否亮瞎了钛合金狗眼?认为作者思维分裂。


在《人的研究》中,我们早就发现,人能感知到的世界,是微观世界。飞机当然是同一架,但是你只能感受前后2-3排座位,整个飞机对于你来说,是宏观的。至少驾驶舱里的世界是什么,你不太可能知道,当然也与你无关。


人生的快乐和悲伤,都因我们只身处自己的微观世界,不仅头等舱和经济舱的人不在同一架飞机上,办公桌对面的两个人,他们也未必在同一个办公室。因为微观世界不同。


一个“微观世界”,有三个要素:时间的分配方式,空间的环境,占用精力的事件。


那么头等舱的微观世界,到底差异在何处呢?


1、时间优先:手续优先、安检优先、上机下机优先。在安检口把腿排麻了,就知道优先的感受是多么好。


2、空间环境优越:座位更宽大,且还设立头等舱候机室。且不论在机上还是机下,都有餐食特殊服务。


3、占用精力的事件:坐飞机的事情都差不多,但是头等舱的优点是精力不被公众行为占用。比如躺在床上睡觉的感觉。



头等舱和经济舱的微观世界都不一样,怎么能说在同一架飞机上呢?最多是大的物理空间雷同。


除了头等舱和经济舱的世界差异之外,同样坐经济舱的也未必在同一世界:


1)坐前排和坐后排的,不在同一世界;

2)优选靠窗位和优选过道位的,不在同一世界;

3)旁边坐着抠脚大汉的,和旁边坐着性感妹子的,不在同一世界。

飞机里的“微观世界”


微观世界是人能感受的世界,既不是物理数据那么上帝视角,也不是精神世界的虚无。


同理,也不要试图和空姐交流旅程感受,你们不在同一微观世界。

 

豪宅和非豪宅

 

很多地方的市场非豪宅价格都翻倍了,公寓也供不应求,但是豪宅还在滞销。他们主要败在了“物理化”思维。


比如成都有2个豪宅xxx公寓和xx名门,前者的亮点是设计,你买他徒弟设计的体恤,都要2000多,何况他亲自设计的豪宅,至少300万起把。后者的亮点是景观,从窗台看过去,薛涛在望江,你在望江楼,据说窗口的风景都值5000万。


物理心理都满足了,为何滞销了呢?成都没有这个出价力么,麓湖不答应了。


从这两个楼盘提供的“微观世界”来分析,一切都太明白了。


尽管单价已经是豪宅,但是拔掉装修设计和窗外的景观,给业主所提供的“社会时空”,与非豪宅是一样的。


不仅是这两个楼盘,也是很多豪宅共同所遇到的巨大bug,通病:


1、不论楼盘档次高低,公共空间的动线和场景是一样的。


都是从大门进去,穿过社区道路,到电梯大堂,再到家门。所不同的,是这些公区的物理性有差别,铺大理石还是仿大理石砖呢?这是个问题。


2、不管户型有多大,空间逻辑是一样的。

用我的话说,都叫“集体宿舍”式的豪宅:几个铺位,通过过道连着集体看电视和家庭食堂。所不同的,是尺寸大小,或者床铺配置了卫生间,装没装地暖和中央空调。


3、不管总价多高,业主回家干的事情是一样的。


大抵过程是:进小区大门,做饭,洗碗,看电视,洗澡睡觉。这是从80年代延续下的生活流程,直到今天,我不认为房地产产品有进步,至少我们的娱乐已经不靠电视了,而且豪宅的学习空间,我没有一个能看得上。




据说有个300平豪宅的买家,看完《50度灰》,心想自己家也这么大,但是找来找去,也不知道哪里可以装捆绑桩。


头等舱和经济舱不在同一架飞机上,但是豪宅和非豪宅,却可能在一套房子里。


以人的微观世界,“社会时空”三要素来看,豪宅和非豪宅,只实现了“空间”的大小差异:


(1)豪宅和非豪宅,空间尺度和规划指标,肯定是不一样的。但是户型逻辑是一样的,110平米是3房,180平米也是3房。


(2)豪宅和非豪宅的业主生活,时间划分是一样的。如果你按照样板间去生活,肯定是晚上回家,做饭、洗碗和看电视,再睡觉。


(3)豪宅和非豪宅的业主生活,耗费精力的事件是一样的。都是吃饭洗澡和睡觉,连性生活过出点花样都做不到。


更加遗憾的是,我还是要将豪宅归纳为“宿舍”,因为不管房子多贵,都没有太考虑你白天在家的时间安排,视为你白天还是上班族,完全忽略高端客群的时间自由——不管是华悦府还是誉峰,你试试白天待在家一整天试试:

明星李小璐家

我以为小户型宅男才窝沙发,想不到浓眉大眼的1000万业主,在家也是窝沙发啊。

 

豪宅的产品:场所


以前我说:每个楼盘都是不同的城市。若干人笑着告诉我,很多楼盘都用同一套图纸,至少户型图纸都差不多。


但是我如果这么说:每间餐厅都是不同的美食体验,城市每个空间,都是不同的场所;应该就没人反对了。

这不是装修设计,这是场所设计


房地产出现产品经理,应该做什么?

创造场所!


过去,我们创造的只是户型图。100平米3张床;200平米,还是3张床,300平米,依然3张床。


为啥房地产过去创造的只是户型图,而不是场所呢?因为我们都默认为这是“家”,“家”是客户城市场所生活中的一个场所而已:就比如咖啡厅是个场所,去喝杯咖啡;理发店是个场所,去剪个头发,每天各种场所累加起来,就是今天的生活体验;那么家这个场所,就是团聚和睡觉的地方。

这不是装修设计,这是场所设计


看似没问题,但是去咖啡厅、理发店、购物中心、书店这些场所,无论时间和频率,都没有“家”重要。


所以,家应该是若干场所的集合体,豪宅和非豪宅的差异,应该是场所多少的差异。


场所多的,就是豪宅;非豪宅,场所少。


从场所创造来看:


1)40平的客厅和15平的客厅,都摆一套沙发和一个电视。是产品思维不健康的。


2)阳台创造下午的场所,尽管超过1.8米的算全面积;


3)双衣帽架创造储藏,双书房才是创造生活的智慧;


4)圆桌创造三代,条桌创造交流。


5)躺椅创造睡眠,而床上睡着了什么都不知道。


以上只是简单的列举一些例子。别指望我能拿一个我们定位的项目来举例,资讯没有成本,但是知识肯定有门槛。


结语


高地价已经不可逆,因为房地产的产业链发生了变革。作为土地控制方,政府已经非常不满意开发商赚走太多土地红利,今后,开发商只可能赚产品的钱。

所以,土地+图纸赚钱的年代结束;市场/营销/规划部门,应该转型产品经理,将来开发商能做的事情,就是“创造场所”。


本文首发于观念研究院公众号(cdqnwh),推荐关注。

 

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