别让流量白白浪费，购物中心如何才能把人“抢”回来？

新零售时代，伴随商业地产爆发式增长，商业地产进入存量时代，甚至于很多城市的购物中心已经供过于求。如何通过营销和运营实现差异化来争取消费者流量与消费者时间，成为购物中心的关注焦点。

但事实上，购物中心的运营者们一直困扰于如何运营自己的客群。有数据显示，国内很多购物中心超过70%的会员年到店次数不足两次，这意味着巨大的流量被浪费。

另一个数据也在佐证目前的“流量浪费”。研究机构的数据表明，购物中心总体市场活动推广费用预计超过550亿元，但市场错位导致300亿推广费用被浪费。换言之，购物中心的市场活动投入产出比预计还有40%到80%的提升空间。

购物中心的会员营销如何突破？如何实现升级？如何通过会员营销抢占消费者就被提上议事日程。

自我革新

打破传统的营销模式

一直以来，商场的会员体系存在三大痛点。会员拉新无自有流量，需要额外购买外部流量；积分积累用户体验差，消费转化为积分效率低；积分消耗可用范围小，兑换所需积分远超过实际花费。

顾客或者说消费者一直是购物中心最重要的资产，但传统购物中心的营销和运营模式很难把顾客变为会员，即使转化为会员也容易因为经营不善而沦为“僵尸会员”。

针对这一痛点，大众点评购物频道搭建起一套“会员新生态闭环”，提供了高效可落地的解决方案。

特别是当消费者的时间与生活愈发趋于碎片化，购物中心必须在消费者经常“逛街”的周末与非工作时间以外，更多地“占据”其时间。大众点评购物频道的“会员新生态”从引流开始，利用自身的大数据和庞大的消费者资源，依托自身的场景优势和精准触达功能，便能够将线上的消费力引流至线下的购物中心，让消费者能够有更多机会到访购物中心。

在引流之外，大众点评购物频道还为购物中心运营会员提供了更多可行之路。通过会员拉新、会员绑定、会员唤醒在内的会员体系，以及积分体系和用户画像，大众点评购物频道的“会员新生态”能够帮助购物中心把日常的消费者沉淀下来、“养起来”，可谓是“放长线钓大鱼”，最终促成更多的二次消费、多次消费。

具体来说：购物中心借力大众点评搭建的移动官网的自有流量，实现会员快速增长；消费者在购物中心内与点评合作的商户消费，即可便捷获取自动积分，同时购物中心能够清晰掌握到消费数据；扩大会员积分权益范围，形成消费良性循环，刺激会员再次消费，提升消费占比。

可以说，大众点评购物频道真正帮助购物中心将引流、会员、积分和消费等全过程内容串联起来，形成了一个四位一体的“会员新生态闭环”，打破了传统的营销模式。这种购物中心实现会员营销新升级的自我革新，将帮助购物中心赢得消费者的更多时间。而对于商业，得时间者得消费，得未来。

用数据说话

事实胜于雄辩

对于行业来说，头部购物中心品牌已经意识到会员营销的重要性，并积极展开了创新性尝试。从与大众点评购物频道合作过的购物中心案例来看，数据显示的效果都足以证明会员营销的重要性。

2017年9月，大众点评购物频道mvp项目启动联合会员营销，配合大众点评基于lbs及精准人群筛选能力，触达目标会员，活动期间实现了远超过同行业平均水平的拉新效率。

外部会员获取渠道中，大众点评平台名列首位。活动期间，日均拉新领先430%，日均绑定领先280%，新增会员（占比49%）和绑定会员（占比51%）都实现过万。

2017年12月，静安大悦城和大众点评购物频道启动合作。截止2018年1月11日的数据显示，日均联名会员数超500，会员拉新占比47%，会员绑定占比53%。这些数据同样达到了远超过行业水准的效率。

同月，上海爱琴海购物公园和大众点评购物频道合作“首页广告+购物频道广告+精准推送PLUS”。在商场新开业期间，不仅会员卡可以同步嵌入活动H5中，大众点评购物频道还配合购物中心SP活动推广，使日均联名会员数超过900，会员转化效果全渠道第一。

活动上线约1个月，在上海爱琴海拓展的约3万联名会员中，拉新占比97%。项目开业之际，全渠道会员拉新中通过大众点评购物频道实现的效果约占40-45%，ROI效果最高，足以可见大众点评购物频道的大数据精准性和营销效果。

不止于会员营销

为更多场景赋能

大众点评购物频道与购物中心通过全闭环、全链接设计消费触点，打通会员拉新、会员绑定、会员唤醒和会员积分权益等多个方面，不仅帮助购物中心实现了精准的会员营销，更重要的是让消费者也真正享受到了便利的服务和贯通线上线下的会员权益。

面对未来，大众点评购物频道的愿景也不止于会员营销。利用自身的大数据、产业链和技术能力，大众点评购物频道将帮助购物中心持续地对会员消费行为进行运营分析，并获取有效数据，进而调整场内业态组合、引入会员所需产品、将会员权益服务线上化，为更多的场景赋能。通过实现“场景消费”和“用户时间分配”关系的重构，购物中心也将在新零售征程中赢得更多先机。

会员服务的线上线下融合、多方联动、权益互通、功能升级……可以期待，真正回归于消费者、服务于消费者的多元、互补、可持续生态圈的建立，将为消费者创造更好的消费体验同时，购物中心也势必将拥有更广阔的想象空间，为自身赋予更深度的品牌价值。

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主编简介：【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、12年商业地产策划招商和运营管理经验。欢迎交流与合作，个人微信 malltowinunited