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独家 | 多项调整增加女性、高龄顾客,日本7-ELEVEN开出生鲜型超市便利店

作者:超市周刊 来源:超市周刊 公众号
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02-22


作者 | 张明军


  为了应对日本激烈的市场竞争、应对少子高龄化、扩大生存空间日本的五大连锁便利店系统都开始了改革创新。便利店也开始向小型超市化发展,目的是增加女性和老龄人群的利用率,突出自己经营的特点,获得不同需求的顾客群,不断进化和充实自己的服务体系。


  2017年7月28日,日本7-ELEVEN在东京都町田市的新店开幕,然而除了熟悉的橘绿Logo外,这家店左看右看都不是传统印象中的7-ELEVEN,仅门口停车场就可以容纳30辆汽车,不细看,还以为是家大型超市!


锁定上班女性与50岁以上高龄族,日本7-ELEVEN大翻新


  这类7-ELEVEN新业态店,店内面积260平左右,比以往7-ELEVEN传统标准店的190平米大三分之一左右,结账柜台更是长达近10米,是传统柜台的1.5倍。


  店内通道比传统便利店加宽不少,放置零食、干货的岛柜间通道比一般店加宽10公分,货架高度则降低15公分,站着就能一眼从上到下完整看完,不必必须蹲下来才能看清货架底层有哪些商品。


  开放式冷藏柜前的通道更是加宽30公分,弯腰挑东西时也不怕撞到人或挡住其他顾客通过。


  面向落地窗的吧台式长条座位区,特别设立了透明的玻璃作为隔断,隔成一格一格的半独立空间,让使用者不会被邻座打扰。


  这种“加宽、加大、更隐私、更舒适”的便利店空间设计,正是日本7-ELEVEN为了适应下一代日本消费者的习惯,如火如荼推动中的“新店面配置(new lay-out)店型”。


  以前到日本便利店购物的,主要是年轻人与上班族,这群人追求方便、快速,但随着日本迈向高龄化社会与工作类型的转变,日本7-ELEVEN将下一时代的目标客群,锁定在“上班女性”和“50岁以上高龄族”。


  相比以前年轻人与上班族男性的“拿了就走”的目的性购买习惯,女性喜欢游逛、选择、发现不同新商品,而高龄族需要更宽敞的活动空间,甚至是定期采购日常用品,因此店面更大,可以方便轮椅走动、通道更宽方便行动、货架更矮方便选购,都是为满足新消费时代下的消费者需求。


  日本7-ELEVEN预计2021年时,在日本的1万家店都将改为新店内配置。


强化“中食”与“大容量”,目标成为日常生活中继站


  对应新业态店配置的,还有大量商品品类重构的商品种类和规划。7-ELEVEN新业态店最大的特征,就是扩大了“冷冻食品”、“柜台商品”、“每日鲜食”三大品类的“中食”(在日本指在外购买、在家或工作地点食用的加工、即食食品)选择。


  有别于在家煮饭的“内食”或在外用餐的外食,冷冻食品与半成品这类覆热即食的“中食”越来越成为接下来社会消费趋势的主角。


  对上班女性来说,回家还要弄一桌菜太麻烦,对高龄族来说,每天下厨很辛苦。这时,买一些冷冻食品库存在冰箱,加热就变成一餐或一道菜,是最方便不过的选择。


  在7-ELEVEN新业态店内,陈列冷冻商品的冷冻库不仅是过去的两倍,品项也从原本的50个增加到80个。除了常见的加热就可以吃的冷冻即食食品,还有冷冻料理半成品,例如调味好的生牛肉、生烧肉等,回家送入烤箱或下锅炒就变成一道菜,另外冷冻蓝莓、冷冻莓等冷冻生鲜蔬果类也都上架,打破过去消费者对便利店冷冻商品的既定印象。


  而且有别于过去冷冻食品常常都是便利店自有品牌,新业态店中,自有品牌(Private Brand)和全国性品牌(National Brand)同时并列架上,提供给消费者更多或更信赖的选择。


  另外,包含咖啡、保温柜中的包子、炸物、烤物等柜台商品,也成为另一大重点,比以往更长3米的柜台,提供更多空间房子咖啡机、炸物柜、关东煮;每日配送的鲜食柜也同样扩展品项,三明治、意大利面、米食、小菜等,柜位规模也比传统门店增加两成,方便很少下厨的女性白领和高龄族简单的用餐选择。


  此外,洗发精、沐浴乳、卫生纸、清洁剂等使用量大、购买频率高的日常生活用品,7-ELEVEN便利店也开始推出大容量包装,并把价格调低,更具竞争力。从2017年4月开始,日本7-ELEVEN已经针对61项日常用品调低价格,售价直逼超市价格,让上班女性和高龄族来一趟,一次购足日常需求商品,逐步取代超市在消费者心目中的地位。 


倒逼超市,方便消费者就近购买大份量与重量大的商品


  在新业态店铺规划下,全店的单品数从原本标准的2900种增加14%到3300种,这些改变,都是观察到上班女性与高龄族的体力与时间需求,除了日常方便的餐饮需求,更让消费者可以就近购买那些大份量或笨重的商品。


  这个改变趋势,和过去便利店不断推出个人、小包装的风潮不同,以往的传统便利店基本都是满足单身小众需求,将许多产品都缩小成“个人独享包”,例如一人份的零食、蔬果、连卫生纸、肥皂、洗沐用品都是一包一块卖。但现在卫生纸重新被打包成12包一组,啤酒也是6罐一提销售,颠覆过去便利至上的传统便利商店。


  未来,传统便利店会越来越朝向复合式卖场的模式前进,虽说不会变成生鲜超市,但也开始大面积扩展生鲜食材如冷藏肉品等领域。在其他方面,与大型连锁餐饮或超市也逐渐变得相似,都是为了适应接下来消费者年龄结构与消费需求的改变。


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编辑:东风  执行主编:刘朝龙

来源:龙商网&《超市周刊》

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女性 日本 生鲜 便利店 
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