前爱马仕CEO：爱马仕成功的6条品牌管理原则

爱马仕（Hermès）是世界著名的奢侈品品牌，1837年由Thierry Hermès创立于法国巴黎，早年以制造高级马具起家，迄今已有170多年的悠久历史。爱玛仕家族对继承人的培养始于其孩提时代。

继承人培养和权力传递作为一个系统工程，从继承人6岁时就开始了：

6岁首先延迟他们的满足感，培育强烈的责任感；

10-14岁开始评估他们的个性和对赚钱的兴趣，让其了解到现实的责任；

21-30岁给予他们探索世界的空间，由第一代对其发展目标进行指引，共同制定一个双方满意的计划，继承人无论倾向独立创业还是在家族企业实习都受到鼓励。

相比中国家族企业，欧洲上百年企业众多，健康传承更多依靠治理结构的科学化、契约化等一套完善而科学的体系，而中国家族企业的典型问题就是老一代成功了20~30年后，新生代仍然无法简单传承，只能靠着自己摸索，往往很困难、付出的代价也很大。

近日，前爱马仕国际集团功勋首席执行官Patrick Thomas与「上下」品牌首席执行官蒋琼耳做客中欧EMBA SH155班班级论坛，谈论他们所理解的「匠人精神」。

Patrick是爱马仕历史上第一位非家族成员的CEO。他说，爱马仕诞生至今，整个战略没发生过任何变化，都在保持着同一个做奢侈品的理念，即由三个要素组成：选最好的材料，不管成本多么高昂;要有创造力;创建一种生活方式与生活风格。

Patrick说，真正奢侈品的理念，应该靠优质的产品来培育品牌，即是要增加价值，而不是降低成本。下面是Patrick Thomas所总结的关于爱马仕赖以成功的10条奢侈品品牌管理原则。

Patrick Thomas

前爱马仕国际集团功勋首席执行官

做产品，一切都要根植于初衷。你要考虑清楚，你从什么地方来，又想给客户带来什么样的东西，就像爱马仕一直在做马具。

左边的马鞍是2004年款，右边的是2003年款，右边马鞍的特点是：由一块完整的皮革做成，上面没有缝一针一线。

图片所展示的是一段法语：就是爱马仕要一直对产品的质量负责，对材料的质量负责。

有一个我自身经历的故事： 在我刚担任CEO的时候，有位女士拿着一个马鞍找到我说， 她的马鞍出现了一些重复的缝合，这是工艺水平的下降。

然后我带她在我们的生产记录本中寻找这款马鞍，却没有找到。才知道这款马鞍在1937年就生产出来了，是这位女士的外祖母购买的，中间稍维修过一次，所以出现了重复的缝合。

这位年轻的女士认为爱马仕的产品即使过了80年也不应该出现质量问题，要求重新缝一缝。修好之后我们做马鞍的大师还专门写了一封信给她。

信中说：女士，给你造成的不便非常抱歉，经过这次维修，我们可以确保这款马鞍能继续传给你的后代而不会坏掉。从这件小事中可以看到我们对于产品品质的执着追求。

做奢侈品品牌，其实做的是自己的风格。图片上展示的是我们在不同年代生产的几款围巾，左边这款产自1985年;中间是2010年款，有些发展;右边是2011年款的围巾。可以看到这几款围巾在当时的审美观下都是最好看的，但更重要的是保持了爱马仕一贯的风格。

我们一直坚持在自己风格的基础上再「发明出」自己的风格，这一点非常重要，如果公司换了一个艺术总监，设计出的东西很漂亮，但不是爱马仕的风格，这样的产品我们只会收藏在样品库里，不会向市场推出。所以要记住，从一开始，就要保持自己的风格。

在做奢侈品的时候，没有市场营销这个概念，我们不是在做营销，而仅仅是在为客户提供产品。营销的本质，是你要去迎合客户的口味，满足客户的需求。如果是做快销商品，做同质化的商品，比如牙膏，你可能会采访1000个消费者，问他们需要什么颜色、容量、以及别的喜好的牙膏，最终的产品是针对消费者的需求做出来的。

而我们做的事情是反过来的，我们只做自己最为专长的东西，而不是先去调查客户的口味，然后再去迎合他们的口味。真正能够做到不做市场营销，不去迎合消费者口味的公司是很少的。我们创造的其实是一种「想要让人购买的欲望」。

爱马仕的产品绝对不会是很难看的东西。虽然现实情况是，在奢侈品行业，你做出了东西，哪怕再难看也会有人买。但至少我们不会做这样的事情。我们只做好看的产品。

不要太纠结于LOGO，要用产品来提升你的LOGO，而不是用LOGO去提升你的产品。如果说一家公司，仅仅依靠LOGO，依靠标识才能够卖出去东西的话，这样公司迟早会越来越匮乏。 而如果不是非常依赖于你的LOGO，就能卖出去东西的话，说明你的公司的内涵非常丰富，因为客户最终看的是你的内涵，而不是你的标识。

我们成功的秘诀在于将每份工作都做好——每个人都应为自己的全力以赴而感到骄傲。这种骄傲并不是傲慢，而是谦逊和热情。一想到子孙会收获你的劳作时，你就会更加骄傲。

满足感的唯一标准是，如果有一天奇迹发生，爷爷回到了这个世界，他能够轻轻拍着子孙的后背并告诉他们：“做得不错。”昨日的轮船已成往事，即使不是我们亲手建造，我们也要尽职维护。今天，每一位家族成员都是这艘轮船的掌舵手，都要对它的未来负责。