支付宝春节“集五福”正式开始 红包游戏：从争夺到乐趣

春节将近，支付宝宣布继续“集五福”红包活动，活动将从2月6日至大年三十晚。今年五福红包奖金总计5亿元，支付宝集五福的负责人冠华表示，没有KPI。

三种玩法

去年集齐五福人数共计1.68亿人，人均奖励1.2元。对于今年的成绩预期，冠华预计将有两三亿用户参与到活动中。今年支付宝集五福仍旧为“富强福、和谐福、友善福、爱国福、敬业福”，共三种玩法为：

第一种：继续AR集五福。在去年"AR扫福字"的基础上，今年“扫手势-五福到”也可以获得福卡。用户打开"AR扫一扫"，让自己的朋友在手机镜头前比出“五福到”的手势就有机会获得一张福卡。

冠华表示设计这一环节的初衷不是为了“炫技”，而是希望大家不只是低头看手机，可以与家人朋友有更多的当面互动。

第二种：通过为“蚂蚁森林浇水”来获得福卡，今年蚂蚁森林增加了“合种”，所以用户在为合种树苗浇水中也有机会获得“福卡”。

第三种：通过“蚂蚁庄园捐金蛋”，用户与庄园小鸡互动不仅可以收金蛋有福卡，还有可能获得真鸡蛋、牛奶等庄园产品。所有真实产品由天猫超市配送。

从三种玩法中可以看出，无论是扫手势-五福到还是增加为合种树苗浇水获福卡、与小鸡互动获得线下真实产品都是增加了线上线下互动和社交关系。

除集福卡外，支付宝还新增了“一字千金”的红包功能，用户可以从祝福字库中任选一个字，例如“欢”、“美”、“爱”等具有美好寓意的汉字，并根据系统随机生成的金额，包上一个专属汉字的红包送给好友。

海外方面，今年在泰国、日本、新西兰、芬兰等热门境外游国家中，不少外国商家早早在自己的店里贴出福字，因为去年去年中国游客看到福就会高拿出手机来拍照。

从争夺到乐趣

毫无疑问，新春手机红包正在逐渐成为“过年”的一部分，中国传统“发红包”的习俗被移动互联网重新定义和复兴了。而手机红包的开始和发展也是一部移动支付发展史。

2014年微信上线红包功能，全民手机发红包带来的直接效果是不知不觉中大量用户开始用银行卡绑卡微信支付，可以说微信支付是从红包开始切入的。2014年，也是移动支付大爆发的一年，被许多媒体称为移动支付元年。这一年，虽然支付宝没有“红包攻略”，但是双12线下扫码将“二维码”正式推入历史舞台。

做社交的微信借助天然优势在移动支付上步步紧逼，虽然支付宝一直占据老大的位置，但也必须反击。2016年春节，支付宝是支付宝“集五福”的第一年，也被看做一次社交玩法的尝试。从好友可以相互赠送福字到通过“咻一咻”等活动页面来搜集“福”。

支付宝希望在其产品内建立熟人关系链。新用户从哪里来，除了口耳相传、通讯录，最大的市场就是微信了。当年，支付宝通过集福微信和朋友圈，尝试将微信的熟人关系转移到支付宝。微信也没有眼看着支付宝行动而无动于衷。据不完全统计，当年微信朋友圈至少对“集福”进行了四次屏蔽。

“支付宝安静的做一个款电子支付产品，不好吗”的声音也是从2016年开始的。不可否认的是这间接证明了走社交，或者说走“场景”化的道路是可以走通的。

2017年春节，“集五福”通过AR扫码福字再次成为全民热点，走到哪里都能看到用户拿着手机对着各类“福字”扫一扫。这一年“红包大战”的说法被普遍提及，但是微信和支付宝双方都否认有“红包大战”。张小龙更是表态，微信作为一个工具，不应该有太多节日性的运营活动。此外，微信春节红包的使命已经完成，“拉新”效果显著，现在只是担心逢年过节“微信”会不会因为人数激增而出现bug。

今年在支付宝红包媒体沟通会上，冠华也明确表示，“去年就说过，不会再有红包大战，不只我们讲了，微信也讲了，我们也不避讳谈这个，微信也是希望大家能够放下手机多陪陪家人，这方面大家理念是一致的，让用户把年过的更好，没有所谓的红包大战或者竞争之类的。”

从争抢春节红包到逼谈红包大战，最明显的原因是移动支付市场的增量争夺已然接近尾声。数据显示，2017年，中国移动支付用户规模达5.27亿，交易规模近150万亿，第三方支付的市场份额变化越来越小，双寡头局面稳固，支付宝领跑，微信其后。

在这样的局面下，移动支付新的任务通过连接线上线上支付不断拓展新场景。这一点从今年支付宝推出“扫手势”和互动庄园小鸡获线下真实商品的产品设计中也可以看出。

从线上争夺到情调回归线下体验，红包如果大战的味道少了点，年味儿的乐趣就会真的多一年。如冠华所讲，“过年回家好久不见的亲友，交换福卡成了一个拉近距离的话题，至于最后的分奖，只是图个乐呵，大家已经不太在意。我们希望集五福成一个互联网时代过年的年俗。"

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