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告别自嗨和情怀！如何利用产品聚焦来优雅地耍流氓？
产品是第一要素，你的产品是否能从大众餐饮中脱衣而出，这就需要聚焦，专注做好一道或几道菜，才能在消费者心中建立认知。
那么，如何才能告别自嗨和情怀，做到正确聚焦？
时光不解催人老，红了零零后的樱桃，绿了无数餐饮人脑壳顶上的芭蕉，芳华已逝，一地鸡毛。
互联网的飞速发展，给老百姓带来日常最重要的变化就是资讯爆炸，以及随之而来的接受疲劳。
从一线到十八线，每天餐饮新店开张之多之快，消费者已经根本无暇从铺天盖地的开业推广信息里细细甄别，慢慢挑选。
如果说一年前，推广软文还能靠几个够污够立异的吸睛标题让人点开瞄上两眼的话，现在面对满屏的信息，多数顾客连点开的兴趣都没有了。
“我是谁，我卖什么的，我要卖给谁。”这句滥了大街的定位ABC，瞬间又被无数餐饮人捡起来奉为圭臬。
好吧，接下来我们就来探讨一下，开饭馆怎么样让自己成为西门庆眼里的潘金莲，噢不，怎么样聪明的利用产品聚焦这个技术手段来耍流氓。
01
用顾客熟悉的产品来聚焦
1、能带来高频消费的产品才是好产品
有一朋友邀我去试他家准备上的聚焦产品，一杯茶没喝完，四个店小二抬了个足有二十来斤的红烧整只牛头砸桌上，说这是从贵州黔东南苗族卧底学过来的好东西，湖南消费者见都没见过，准保引爆。
当时我端坐上席，面前供一只面目狰狞死不瞑目的全牛头，倘若再配三根蜡烛一炉香火，我特么不端个上写‘天地君亲师’的牌子，都觉得对不住他全家。
许多老板和厨师，在挑选聚焦产品时，都会陷入一个误区——自嗨。
啥叫自嗨？用自己一厢情愿的喜好取代市场的真实需求，把自个儿感动得一把鼻涕一把泪，却感动不了顾客，这就叫自嗨。
一个地域，顾客的口味习惯以及对食材的认识和接受程度，是上百年甚至几百年积累下来的，南甜北咸，东辣西酸，江苏安徽爱吃盐水鹅广东爱吃鸡，不是说不能改变。
但开馆子首先为的是生存而后赚钱，你得摸着边上五姨太的小胸脯问问自个儿，你的底蕴，你的团队，你的品牌影响力，能达到培养顾客进而培养本地市场那个境界不？
在这里我斩钉截铁的说一句话，现在所有开餐饮馆子的，首先追求的就应该是俩字儿：刚需。
能构成本地顾客高频消费的产品，才叫刚需。
换句话说，如果你的聚焦产品并不为本地消费者所熟知，而且没法让目标人群一周起码来吃个两次以上，那这个产品多半是俏媚眼抛给瞎子看，没用。
鸡鸭鱼肉，萝卜白菜，这才是绝大多数顾客日常下馆子会高频选择的菜品。就像湖南人一样，再怎么顿顿花天酒地，再怎么热衷求新逐异，最后想吃的，点得最多的，还是一碗辣椒炒肉。
甭管有钱没钱，谁特么没事就去整个牛头啃啊？您当我们是牛头梗还是怎么着？
2、选择不给顾客带来消费压力的产品
57°湘最近推出了一个新品牌《吃饭皇帝大》，这个品牌怎么做包装怎么造概念咱们先且不论，他家在这方面一直就是高手。
最重要的是能看出一点，哪怕就是造品牌做加盟这种打法的57°湘，现在也在追求让人好好吃顿饭了。
遥想当年，水货初兴，打出的聚焦概念是‘用手抓的美式海鲜’，哗啦一铁桶加酱小海鲜泼一桌子，满桌屌丝连哭带喊，又抓又抢，那时是没抖音，不然每次用餐的热闹劲儿，足够发二十回《我们不一样》的。
然而结果呢？大众点评上最后对水货最集中的槽点，一，人均上百太贵，二，太贵也就罢了，还吃不饱。
经历了几年的乱花渐欲迷人眼后，现在的顾客好歹也算见多识广了，在口味，出行成本，环境氛围等因素之上，顾客会优先考虑一个指标：性价比。
也就是说，你选择的聚焦产品，在对目标人群的定价上不能造成消费压力。就像前面说的那个卖整只牛头的哥们，可以在店里有这款产品，但是不能聚焦这个产品。
一只牛头起码定价得小五百，你不能让屌丝们鼓起勇气吃一回，兜里连买盒杜蕾斯的钱都不剩，那吃起来就不但肉疼，而且心慌，从此给这家店暗暗贴上个死贵的标签。
3、选择自带IP效应的产品
我是湖南人，选择的案例当然是以湘菜圈为主，在湘菜众多品牌里，产品聚焦方面我最欣赏的有两家：炊烟时代做的"坛宗剁椒鱼头"，以及衡阳的"费大厨辣椒炒肉"。
这两家选择的聚焦产品，恰恰就是湖南人点单频率最高，最不需要解释细说的两款家常菜：剁椒鱼头，辣椒炒肉。
这两款菜，根本不需要绞尽奶汁去捏什么乾隆下江南朱元璋小时候没饭吃之类产品故事，每一个对湘菜稍有了解的人，都会天然的对这两个产品产生由衷的亲近感，用现在的话说，这叫自带IP效应。
同样，徽菜的臭鳜鱼，豫菜的黄河大鲤鱼，川菜的回锅肉，本帮菜的腌笃鲜，淮扬的狮子头，都是这种既能形成高频消费又自带IP的菜品。
它们给本地目标群体带来的情感引导，除开亲近之外，还有信赖——前几年，屌丝们给快时尚那些新奇度与难吃程度成正比的菜品祸害惨了。
记住，餐饮的年度热词，从2017年开始就加了一个:回归。顾客对菜品的要求和选择也在回归，我们这个古国几千年来形成的舌尖记忆和饮食文化，是极难颠仆得了的。
02
换一种呈现方式
武状元画外音：‘那么，这些顾客已经熟得不要不要的菜品，怎么样聚焦为好呢？’
1、旧酒换个新瓶装，设计出新的记忆点和体验感
坛宗剁椒鱼头的菜品成品图
传统剁椒鱼头，是平铺在盘底的，坛宗找了个比柳岩的胸还大的超大号盘子，把鱼头立体起来了，上桌以后，服务员会在仰望星空的鱼头上淋上白兰地，点火。
然后这盘鱼头，中份的标价268，还卖到飞起。
费大厨的辣椒炒肉，也给这道湖南家常菜换上了新鲜的体验感外衣。他家的辣椒炒肉，器皿比别个大三分之一，分量看上去也多三分之一。大器皿上桌之外，还加了个木炭小泥炉生火。
所谓一滚抵三鲜，把一道下饭家常菜活活整成了一道能撑场面的主菜，同样从2d版升级为3d版。
湖南所有社会餐饮卖的小炒肉，售价普遍是24~28元，费大厨卖45元，桌桌必点。
上面两个案例中，两家目前在市场上都相当成功的品牌都不约而同的设计了同一种打法：
对顾客在以往经历中已经耳熟能详的聚焦产品，增加附加值，让这些菜品既保持了顾客认知中的亲近和信赖感，同时聪明的设计出新奇的记忆点和体验元素，进而形成溢价空间。
这些附加值可以是包装呈现方式上的，也可以是产品核心功能上的。
像目前湖南发展势头很好的《老熊家包子铺》，就极其醒目的在店面和海报上给聚焦产品设计了这样一句台词——‘做女儿也放心吃的包子’！
就一句话直击命门，瞬间解决了顾客对购买包子时最大的顾虑：包子馅儿的肉干净么？
2 、让食材和菜单为你的聚焦产品背书
湖南人对辣椒炒肉有一个市井传说，说很多餐馆的青椒是不洗的。
有鉴于此，费大厨干脆怼了个狠的，每家店面进门最打眼的地方就是明档，辣椒和花猪肉当着顾客的面现洗现切，画外音是‘老子明明白白做给你们这帮丫的看，省得你们瞎BB’。
同样，坛宗剁椒鱼头门店的进门处，扑面而来的的也是土味十足的剁辣椒坛子和硕大无朋的鱼池，‘只用柳叶湖六斤以上的大鱼头’的宣传语让你眼见为实。
不然你以为268元一份的鱼头怎么卖出去的？稍微觉得划不来，长沙人会策死人的好嘛！
（坛宗剁椒鱼头的宣传单页）
（费大厨明档图）
再来看看这两家的菜单：
不消我再啰嗦了吧？识字的朋友都能看到整张菜单上不遗余力的围绕着聚焦产品的背书了吧？
03
如何聪明的围绕聚焦
产品设计好你家的利润
一切不以赚钱为目的的开饭馆都是赤裸裸的耍流氓。
二八定律适用于一切经济领域，套用在一张菜单上的直接体现就是：80%的利润来自于20%的热销菜品。
我们都熟悉设计主次产品线的一个技巧：一帅四将，或者一帅六将。
帅是聚焦产品，那么这四将或者六将，要担负的主要任务，并不一定是告诉顾客你家其他的菜也做得有心水，而是拉高毛利--------这四或六将，与聚焦产品一起，要拉得起整张菜单的综合毛利率！
我建议回过头去再细细研究一下坛宗剁椒鱼头的菜单，懂行的一眼就能瞧出来，坛宗为鱼头聚焦所配的四将——高山小土豆，海鲜豆腐，水晶虾和豆辣蒸排骨，毛利率都在一个什么样的水平线。
我们还要说到一个概念，叫两头两尾。
所谓两头两尾，头是一帅四将或者六将，尾是两道左右的有鲜明差异化的主食。
而事实上，在大多数顾客正常消费场景中，‘四将’尚有可能在二人位或者四人位的小桌点单中被省略，但主食基本是必点的。
在你家的聚焦产品被吃得啧啧赞叹之余，收官的主食，能在味觉和视觉体验上再给顾客留下一个美好的记忆点和传播点，这才是一次完美的用餐体验。
那些冷冻包装的什么荷叶粑啊香芋卷的，卷吧卷吧扔了呗，家家都有先且不说，刚吃完了你家那道还算不错的主打菜正意犹未尽呢，BIU的冒上来两盘这样的妖艳货。
04
像爱护小情人一样
维护好你的聚焦产品！
1、食材的新鲜度与出品的稳定性是必须要得以保证的。
前面说的N多呈现方式，包装提炼，产品线比例设计等等，都是如何把产品卖出去的‘术’，一款聚焦产品要长久的维护顾客心目中的认知和信赖，‘根’依然是在你对味道，对品质的诚意上。
永远不要企图用冷冻食材，包装食材辅以所谓的‘网红营销’能打造出一款成功的聚焦产品；
永远不要在品质和出品的稳定化、标准化得以保证之前急吼吼的吆喝你的聚焦产品。
2、聚焦产品没有限量一说
少自作聪明的玩什么饥饿营销。一款聚焦产品定型了，就是明明白白的邀请顾客冲着这道菜来店里消费。
你都知道现在出行成本有多高啦，能从广州白云区跑去天河区吃顿饭，那得叫生死之交。
等到我约上小姐姐一路堵得死去活来然后千辛万苦找到停车位再上楼，你跟我说对不起，今天这道菜限量已经卖完了？
别指望顾客这次吃不到会下次再来，在这个由来只见新人笑，天天有店新开每分每秒都有推广发到手机的网络时代，顾客没耐心陪你玩这套的，你家没有，我转脸去隔壁老王家咯，这世界又不是只有你一家在聚焦。
除非你是全聚德，不吃一次等于没来北京。品牌没那么牛就别玩限量，你没资格的。
3、我的眼里只有你，所有的设计都是为了这一款
在无数餐饮人深情缅怀，随便支口锅卖油炸臭豆腐就能赚钱的黄金年代，的确曾经涌现出许多一个菜意外卖火，从而带动一个店红了许多年的创业故事。
那时候天是蓝的，水是清的，女神还是乐意坐在自行车后座上和你一起轻轻唱和《甜蜜蜜》的，对吧？
好了，骚年，醒醒，今天的房租你赚回来了么？！
今天我们所谈论的聚焦产品，和当年那个‘特色菜’的概念是完全不同的，市场细分的潮流不可逆转，顾客对品类品牌的认可日益挑剔，这对餐饮人提出的要求就是，让专业的设计感传达到品牌的每一个细节。
从品牌名给顾客的第一感觉开始，到门头设计，店内装修氛围，明档设置，菜单设计，产品线主次设计，VI设计，都是围绕这一款聚焦产品无处不在。
顾客从路过到进门到落座到点餐到结账最后出店，时时感受到的无不都是这款聚焦产品的直接引导。用一句歌词来概括：我的眼里只有你。
- END -
作者 | 西哥
来源 | 餐饮狼虎会
整编 | 餐饮O2O—小贝
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