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起底拼多多:400亿背后的骗局?

作者:北京北京 来源:北京北京 公众号
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03-22

作者:快刀财经

来源:快刀财经(kuaidaocaijing)


  根据媒体爆料,拼多多今年年初的月流水已经达到了400亿的销售规模。


  400亿什么概念?2017年京东的月流水是1100亿——这是京东拼了12年的结果。而且请注意,这400亿是极低的客单价累计而成的。而京东的1100亿里却包含相当比例的高客单价3C产品。所以论成交量,可猜测拼多多的成交量是远胜于京东的。


  然而最近,在3.15之际,号称有3亿用户的移动社交电商平台拼多多又陷入了用户投诉泥潭。在知乎、微博甚至和拼多多相关的新闻报道评论区,用户投诉拼多多商品质量差、虚假宣传、假货、客服态度差的声音不绝于耳。


  事实上,从2015年创立至今,拼多多便饱受争议。搜索其相关信息,对其评价也是旗帜鲜明的两派,一边是媒体的褒奖——“行业的新探索,让购物变得更有温度”;另一边是用户的质疑——商家卖假货,提供虚假信息。


  那么,常常以“1元拼”发起团购的拼多多,究竟是社交电商的领导者,还是恶意营销呢?


01

曾经“接地气”的黄峥


  在创立拼多多之前,黄峥早已在电商行业浸淫多年,算得上是一名互联网“老兵”。


  2004年,黄峥进入谷歌工作,期间,主要从事电子商务早期搜索算法。三年的谷歌工作经验,为他后来回国连续创业打下了基础。


  回国后,黄峥创建了自己的第一个公司,一家叫做Ouku.com的电子商务网站,主要销售电子产品和手机。


  那时的创业者黄峥十分“接地气”。创业前,每个周末黄峥都跑到中关村,去各家零售店当推销员卖手机,“在国美、苏宁都卖过手机,只有知道一线是怎么玩的,才能了解消费者。”尽管卖了3年手机,尽管一年销售额有几个亿,但几乎没挣到钱。


  2009年,国内电商行业迎来爆发期,尤其是当时麦考林、当当的相继上市,为行业的创业者带来了更多的信息。黄峥逐渐意识到Ouku.com仅是数千家相似电商网站中的一家,于是他决定将这家网站出售,开始谋划下一个创业项目。


  彼时,黄峥发现淘宝上有众多知名品牌商家,但他们大多数缺少电商方面的运营经验。于是,黄峥组建了一个电商运营团队,专门为品牌提供涵盖视觉设计、营销、运营、客服和物流等一站式服务,并成立了新的公司——乐其。


  乐其算得上的一家成功的公司,至今为多家知名企业做过电商运营服务,并成为天猫六星级运营服务商。


  在此期间,黄峥还创立了一家游戏公司,在微信平台上提供角色扮演游戏。


  在经营电商与游戏时,黄峥尝试做过电商与游戏相结合的探索。“阿里巴巴是国内电子商务巨头,腾讯在游戏领域占据优势,旗下产品包括微信。这是中国最大、发展速度最快、最成功的两家公司,但是它们的业务没有彼此渗透。”黄峥曾在一次采访中说道,“阿里巴巴和腾讯之间互动性较差,它们并不清楚如何从其它渠道挣钱。”


  黄峥隐约觉得,如果两个领域能有机地融合在一起,这是一个巨大的机会。


02

两年估值超过100亿


  从电商和游戏中,黄峥摸索出来的是一条“社交+电商”的道路。


  黄峥注意到微博、陌陌、快手等社交平台流量很大,但对应的商业却没有做起来,“尽管有微商,但很快就变成了网络传销”。


  黄峥将目光锁定在社交电商领域,2015年4月,拼好货正式上线。拼好货以拼单玩法为切入点,通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团,达到规定人数时拼单就会生效。


  这种销售方式非常吸引人,例如:


  一件运动服单人购买售价48元人民币,如果你邀请好友进行团购,点击拼团选项只需支付29.8元人民币。你可以将商品链接发送给乐意购买的好友,如果拼团不成功,之后将获得退款。


  由于模式新颖,拼好货单量涨的非常快,短短几个月后,拼好货累计活跃用户突破千万,日订单量超过百万。2015年底,拼好货完成了千万美金级B轮融资。


  但瓶颈很快便出现,发不出货、爆仓、水果狂烂、退不了货、退不了款等问题开始出现。更大的问题,出现在团队中。拼好货由黄峥和游戏公司的团队共同创立,当拼好货在跌跌撞撞中快速发展的时候,游戏公司CEO坐不住了,对方提出单干。黄峥也决定重新再做一个社交电商平台。


  2015年5月,黄峥筹集资金800万美元,7月底,拼多多APP正式上线。拼多多与拼好货的模式几乎无差,不同的是,拼好货主打水果拼团,拼多多的产品则更为广泛,包括食物、服饰、生活用品和电子产品等。


  有了拼好货的前期运营经验,拼多多发展速度比拼好货还要快。2015年底,完成5000万美元B轮融资,不断吸引了投资者和消费者的注意。


  2016年9月,拼好货与拼多多走向合并,拼好货变成拼多多的一个子频道,未来主打拼多多品牌;对人员也进行了调整,所有的运营和产品全部并在了一起;管理上,拼好货CEO黄峥直接担任新公司的董事长和CEO。


  2017年上半年再次完成1亿美元融资,估值已超过100亿元。平台商品销售总额也增至每月40亿元。


  不断获得融资的拼多多,在今年一改以往的“低调”,频频出现在银幕上。先是在6.18电商大战上“凑热闹”,开展“1亿元红包促销活动”;7月更是开启大手笔赞助大热综艺的品牌推广,拿下《极限挑战》和《中国新歌声》的冠名。更在细分电商类榜单上再前进一个名次,仅次于电商“双巨头”淘宝和京东。


  拼多多俨然成了创投圈中的“黑马”、“独角兽”。


03

为何不看好拼多多


  抛开媒体的大肆报道,回归到用户本身,我们发现关于吐槽、质疑拼多多的声音从未间断过。


  众多消费者反映,在拼多多商城组团购买的商品,都在成功组团后被取消订单,页面显示的是自己参与抽奖中了二等奖;事实上,二等奖不过是商家提供的代金券。


  在百度、微博和知乎等平台上搜索“拼多多商品品质”,依然可以看到许多投诉,称其是“恶意营销”;还有很多用户反馈“价格便宜但是东西确实劣质,购买体验一点都不好”。


  从始至今,拼多多背后暗藏太多猫腻。


  1、低成本拉新的诱导行为


  “进口车厘子2元一件”、“红心火龙果19.9元一件”、“5.2元团四周鲜花”……朋友圈里总是会看见有人分享此类信息,甚至七大姑八大姨还会给你私发此类团购链接,生怕你错过了“优惠”。


  看似划算的低价“拼团”,实际上是一种低成本拉新的诱导行为。


  “拼多多让大家开团并转发链接的时候,页面并没有注明是抽奖。在下载它的APP应用注册并购买后才知道是抽奖。”帖子里总有用户在分享自己的“上当”经历。


  资深电商观察人士分析,如果在购物页面没有明确告知用户是抽奖,即便有也不明显的话,一般是平台故意诱导。按照正常的渠道行情,一个APP应用获取有效用户的成本最少在100元。而拼多多则常以1元,甚至0.1元的价格进行诱导拉新,这近乎违背了常规。


  低成本的诱导式营销短期内吸引了用户,但是让平台失信的方式得不偿失,最终用户还是会流失。


  2、品控难把握


  拼多多最初从低价水果拼单切入,至今,也常打出“1元价”的商品促销,但几乎每次促销都招来大量用户的不满和投诉,“下单时明明买的是车厘子,到货后发现时特别酸的樱桃,只能扔掉”、“东西便宜,但是水果没一个好的”、“水果严重腐烂,还无法退货”……


  据《天下网商》报道,商家可以通过上传个人身份信息或者企业证件进驻拼多多平台,但平台上的商品均由供应商自行管理发货。商家分布在全国不同的城市,货品也要发往全国,一些商家为了节约成本在物流上不愿意投入更多资金,导致产品在最后一公里的环节出现问题。


  一直以来,生鲜因为涉及到库管、物流、供应链和批次等多个环节,被电商行业视为最难把控的品类。而拼多多并没有对其平台上的商家并进行质量监控,也不具备质量监控的能力。一旦质量管控不严格,就必然会出现风险。


  3、社交电商难以真正实现


  “社交电商”并非黄峥首次提出来,此前美国曾推行这种销售方式,但效果并不明显。


  当时Twitter和Facebook公司在用户推送广告消息中添加了购买选项,Facebook还提供了一种叫做Facebook Credits的虚拟货币。测试结果最终取消了这种销售模式,因为多数用户不喜欢在与朋友网络聊天时发送购物链接。


  社交电商意味着带来更精准的目标群体,更活跃更优质的用户,更高的粘性,从而引出更高的复购率、转化率和留存率。


  拼多多植入微信是一个明智之举,因为社交电商必然要依托在社交上。但从其用户反馈来看,早已出现信任危机。用户必须承担对熟人失信的风险,一旦出现危机,友谊的小船说翻就翻。


  因此,社交电商的质量和售后服务很重要,直接导致产品今后的销量,没有信任就没有销量。


  拼多多的模式与其商业化之路能走多远,自有时间去考验和见证。同意本文观点请点赞


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