进口消费风向标，天猫国际“变”的哲学

作者：钱皓-互联网分析师来源：钱皓-互联网分析师公众号

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作为世界四大时装周之一，意大利米兰时装周一直被认为是世界时装设计和消费的“晴雨表”，上千家专业买手，来自世界各地的专业媒体和风格潮流荟萃一堂，这些精华元素所带来的世界性传播远非其他商业活动可比拟。

同样，天猫国际也是进口电商的风向标，每次活动都会引得同行竞相模仿，基于阿里大数据、天猫生长起来的它，无疑代表着国内的消费趋势和国际的潮流。不过，“善变”的天猫国际常常让对手望尘莫及，花样一波接一波。最近它又耍出了什么新招？

新型内容营销

天猫国际又玩出新花样

花样一：成立妙物研究院，推选妙物官，致力于成为年轻化先锋趋势生活的发现者和服务者。

天猫国际力图通过有趣的研究和行动，赋能年轻态人群发现全球趋势先锋生活，并通过妙物在生活场景中的体验实现自我认知和满足。

通过天猫国际妙物研究院“妙物官”这样一个IP，分享最地道的生活方式，精选全球奇妙妙物，传递全球无界之爱。比如派王嘉尔等妙物官前往多个国家和地区体验当地生活、探寻当地妙物，以妙物官们的精彩短视频发起“原地占有全世界”活动，通过娱乐化、年轻化、国际化的内容化营销，带给消费者更好玩、无国界的生活方式。

花样二：与知名内容大号合作、举办线下展览、发起social话题，打造内容营销矩阵。

跟知名视频自媒体“二更”跨界合作，通过三个在大都市的年轻女性，她们面对工作、恋爱、催婚、买房等各种现实问题爆发的故事。从一个侧面表现当代年轻人的主张：比起不确定的未来，他们更在乎当下既得的快乐和满足。他们想要的事物，只要现在条件能满足，那即刻可以付诸行动，马上就要。

再发起Social题，征集UGC内容，引发更多以美回击生活的讨论、故事。诠释出：对用户来说，漂亮既是外貌的漂亮，也是姿态的漂亮。

同时于3月30日开始举办沉浸式线下展——《回击生活馆》，联合女性妙物官，以声记录15个女生的回击故事，还利用未上映的《北京女子图鉴》片段，展示来自戚薇的神秘心声，等待聆听！旨在帮助年轻都市女性找寻当下简单易得的快乐——“生活从来没有容易过，每个人都看过它的脸色，是低头服从，还是还以颜色？在这里，让我们以美回击生活！“

花样三：发起品类击穿活动，以高能精华来满足年轻女性以美回击生活的需求。

旨在联动欧洲西班牙、意大利、法国等国家使节、美妆协会，以及其本土时尚流行的尖货品牌，撬动整个欧洲面部精华品类及业态IP进入中国市场将闻名于世的“高科技实验室出品”概念带给更多90、95后年轻消费人群，让国内美妆与欧洲趋势同步，打造出更多“安瓶现象级”年轻化趋势美妆新业态。

以世界之窗的视角，通过一支小小的高能精华安瓶，打开全球消费者对于欧亚美妆产业的想象！这想象力的背后，是阿里巴巴零售平台超过5亿的月度活跃用户. 高达十万的APASS会员和海量高端消费人群，更是全球品牌触达消费者、赢得市场的保障。

安瓶是一种浓缩精华，完全不含防腐剂，对皮肤的有效因子至少有90%甚至达98%，几乎是晚霜或营养霜的12至13倍，可以让肌肤在最短的时间内达到最佳的状态。

营销活动可谓花样百出，本质上源于天猫国际一直在“变”中稳步演进。

洞察消费习惯、技术、传播方式

的变迁，天猫国际拥抱变化

不断推陈出新

时代在不断发展，有些东西，更迭速度很快，而且互相关联。

一是新的消费习惯变革，“活在当下”、“小确幸”成为新一代人的生活追求。

随着95后步入职场、90后成为职场中坚力量，收入水平逐渐上涨，成为进口消费主力军。同时，他们还是颇具个性的一代人，对品牌认知不再盲从，追求独特、品质、高端、轻奢等品牌属性。

而且作为社交驱动型的消费者，他们有非常强的表达意愿，喜欢鼓励、互动和分享。他们更加相信朋友、达人和意见领袖，口碑至上，硬广告的效果难起作用。

这类新生代消费人群崇尚“对自己好一点”、“活在当下，把握立即能够感受到的美好”等理念，对自己一点不含糊，尖端潮流、精品生活全部要囊括旗下。

二是新的技术涌现，随着AI+大数据的成熟，电商平台能够清晰地勾勒出用户画像，并个性化推荐商品，带来经营效率的提升。

马云创立达摩院，3年投资1000亿元，网罗全球技术精英，本质是对优秀技术的争夺。无论是技术沉淀，还是大数据积累，天猫国际已成为国内跨境电商的领跑者。在AI+大数据加持下，它能基于用户的浏览偏好、消费行为等数据，实现精准推荐，售价5000美元的布里奥尼便不会和200美元的凯尼斯柯尔并排展示。

而借助技术优势对用户的消费行为进行多维度分析，天猫国际也得以前瞻性地发现用户喜好新趋势，从而在采购、进口、销售等各环节进行适配，优化经营链条，更好地服务消费者。

三是新的传播介质的更迭，导致品牌传播方式的变化。

过去品牌传播方式非常简单粗暴，抢占主流传播渠道，输出营销内容。一般路径是：品牌方发起，经过广告公司策划，然后直接抢占对用户注意力进行垄断的电视台和传统平面媒体等渠道，是一种“至上而下”的“灌输”过程。

到了今天，移动互联网让传播途径多元化，消费者的注意力也变得碎片化。从社交媒体微博，到微信朋友圈，再到今日头条等信息流平台，如今抖音、快手等短视频又成了香饽饽，消费者接受品牌信息的渠道变得更多元而分散。

于是，品牌宣传越来越强调传播中与用户的情感连接，传播思维与策略也更多以用户为中心，实现“至下而上”。

在此基础上，自媒体的价值凸显，因为消费者依赖对意见领袖的信赖，而不是品牌方的硬植入。比如坐拥千万死忠粉的咪蒙，每篇文章都有百万以上的阅读量，在咪蒙的软文里出现的品牌都容易成为爆款，其影响力不言而喻。

基于对以上三个趋势的洞察，天猫国际不断迭代运营和营销方法，无论是成立妙物研究院、推选妙物官，还是本次的跨界合作、视频故事、线下线下活动，都是其拥抱变化，不惧挑战的有力佐证。

而它的“变”，一石三鸟。

天猫国际的敏感

鞭笞自己，利好供给两端

首先，天猫国际始终引领行业风向标，在于其对行业的任何细小变动都明察秋毫。

达尔文的《物种起源》里强调：“能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。”物竞天择，适者生存是生物学的根本，这里的“适”，就是对环境的细微变化做出及时调整，在如今的商业领域同样奏效，正如“天下武功、唯快不破”，敏感、灵活才能在顶部抓住红利，在低谷避免灾难。

天猫国际作为中国首屈一指的跨境电商，将“快”可谓诠释的淋漓尽致。它充分发挥技术优势与用户及时沟通，掌握用户需求和动态，继而即时升级产品，不断改变营销方式，永远想用户之所想，做用户之想做，因此一直在行业里扮演者桥头堡的角色。

其次，天猫国际的一整套方法论将加速行业洗牌，实现品牌间的优胜劣汰。

借助这套核心工具与方法论，好的品牌会脱颖而出，不合格的会被边缘化直至消亡，让行业形成良币驱逐劣币的正向循环。正如曾经的500强企业——柯达。1991年，其技术领先同行10年，后来，被数码pass；而当数码相机沉浸在喜悦中时，每个人的手机又都变成了相机。

这无疑是一个跨界的时代，各行各业都在整合，交叉，相互渗透，赋能。及时拥抱变化，蚂蚁也可成千军万马之势；而对外部的一切置若罔闻，高楼也会坍塌。正如苹果曾颠覆诺基亚，重塑行业格局。如今，跨境电商品牌迎来一次新的机遇，而每一次机遇到来，都可能是一场行业洗牌。

最后，对用户来说，提升决策效率，让购买体验更极致。

在物质极度丰富中成长起来的年轻消费群体，早就超脱了对商品数量的渴求，时间就是金钱，一分一秒都为之敏感，谁能减少消耗在无意义的挑选上的时间，就是帮助其延长生命。职场女白领，推荐OL干练风，森女系少女的推荐碎花小群蕾丝花边，千人千面，为你定制。天猫国际通过大数据进行精准推荐，将大大降低用户的时间成本，提升购物体验。

结语

这不仅仅是再一次的电商营销活动，更是一次重新定义行业，推进行业变革的举动，同时力争给消费者定义更符合时代需求的商品和服务。

文：钱皓，盛丹丹亦有贡献。