媒体边界在消失，因为大家都对视频内容越来越重视

文丨广告销售老鸟媒体上校授权传媒圈首发

2017年短视频业蓬勃发展，这种热情一直延续到2018年。

最新的数据显示，截至2018年2月短视频综合平台活跃用户规模达到4.035亿人。短视频占据了大量碎片时间，符合了时下用户的消费习惯，其内容产业链不断升级。

短视频的发展与融媒体时代的到来密不可分，而传统广电在这一波短视频大战中似乎又再次缺席了。殊不知短视频的火爆，不止是内容展现形式的变革，更是多传统广电现有播出形态的一种颠覆。 

一、消失的媒体边界，融媒体时代的到来 

什么是融媒体？按照百度上的解释是：充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

但实际上，所谓的融媒体从某种程度上来说就是跨媒体，跨越媒体单位的界限，跨越传播媒介的边界，甚至跨越传播形态的边界。在日常的工作中，相信大家都会发现，媒体的边界正在逐渐消失，各种媒体呈现了日趋融合的状态。

纸媒忽然做起了视频，人民日报的短视频做的风生水起；广播做起了APP，传统的电视节目突然转身一变成为网络内容，比如说芒果TV。大家原本泾渭分明的媒体分工逐渐变得模糊。虽然媒体的边界在消失，但是却呈现出一个共同点：对视频内容越来越重视。 

二、直播内容点播化趋势

以前的视频内容大多数都是在电视上播放的，但是最近几年，电视上直播内容点播化的趋势越来越明显。所谓的直播内容点播化，就是打破传统的电视节目线性传播，完成从电视节目到视频内容的一个转变。

以IPTV为例，一月份华中某省联通平台的数据显示，观看直播频道（直播频道就是我们常说的各个台实时播出的节目）的仅占所有用户的58.76%，在线用户有61.84%进行了点播收视，比直播用户比例高出3.08个百分点。

这其实不是个例，其相邻省份IPTV也出现了类似的收视趋势：IPTV1月电信平台共有使用用户数 321.06 万,点播的收视次数达到69.58%，而直播只有20.38%。观众们收看的很大一部分点播内容，就是在电视台上播出过的电视剧和综艺。  

三、用户收视方式转变

与直播内容点播化趋势一致的是，那就是用户收视方式正在逐渐发生改变，反映在电视收视上则直接表现出收视率下滑。以今年的春晚为例，央视狗年春晚的收视率为7.32，与2017年鸡年春晚的7.65略有下滑，卫视春晚收视破1的仅有4家，而去年破1的则有6家。

种种迹象表明，在所有媒体设想的最适合打开电视机的场景中，观众并没有像我们预先的那样打开了电视机，那么他们在干嘛呢，大家回想下日常打开手机的频次，或许就明白了。

根据《2017年中国网络视听发展研究报告》指出已有超四成用户不再接触传统媒体。此外，从网络视频用户终端设备的使用情况来看，视频消费向移动端集中的趋势更加明显——95%的视频用户会使用手机收看网络视频节目。 

四、短视频的兴起

短视频的兴起与用户的收看习惯改变密不可分的，当大家的注意力都被移动端所吸引，那么短视频的火爆也就不足为奇。

根据《2017年中国移动互联网年度报告》显示，处于短视频顶端的快手日活已经接近一个亿，异军突起的抖音也达到了1740万的日活用户。而在今年两会期间，我们也频频被短视频刷屏。

央视网在微视频创作方面素有传承，曾推出多个现象级产品。本次两会围绕两会日程策划的“1分钟系列”时政动漫微视频，生动展示总书记亲民、爱民、为民的人民情怀和领袖风采，单条新闻阅读量最高达100000+。 

五、常见的短视频形态

我们可以对现在火爆的短视频进行简单的分类： 

1.政宣类的短视频，我们刚才所说的人民日报推出的《中国一分钟》、以及央视网的《新时代，去奋斗》等，这些短视频制作精良，通常都是用极简的文案配上优美的画面，再加上煽情的音乐来达到鼓舞人心的效果。这类视频的制作成本较高，一般都是需要精心策划完成。 

2.第二类短视频是以快手和抖音上的用户自发上传的内容，用户门槛较低，快手坚持的一条主线就是“专注普通人的生活，给普通人展示自己的舞台”，主打的slogan就是记录生活记录你。抖音视频则的slogan“好玩的人都在抖音短视频”转到了记录美好生活。表明两款短视频目前的运营理念都日趋相同，即追寻最大化的用户。 

3.第三类短视频其实就是电视台自己生产的新闻拆条。这些节目在电视台播出后，会以拆条的形式出现在各类网站或APP上，往往点击量惊人。尤其是突发事件、奇闻异事、以及情感纠葛类的新闻报道很受新媒体的青睐。 

4.第四类短视频是以二更为代表的偏记录性质的人文短片，二更的内容十分关注"社会与人文"，每期都通过一个人物的视角，来表现社会的变迁与时代的演进。可以说是一种关乎时代的情怀。所以二更更像一个媒体，通过媒体的人文调性吸引同类观众，然后嫁接商业化的内容。不过看多了也觉得二更的视频套路化严重，但是正是这种套路化让他们可以将自己的视频迅速推广到全国各地，形成了更杭州，更上海，更北京”、“更成都”、“更天津等城市频道。 

5.第五类是以一条为代表的主打生活类的短视频，一条的内容关注"物质的美学"，具体包括生活、潮流、文艺等，花样繁多的种类统一于“品位”“小资”的整体调性之中，通过深入的挖掘和细腻的表现力给用户带来美的艺术享受，这应该和他的创始人调性有关，他们的创始人徐沪生曾经创作个《上海一周》和《外滩画报》，现在的一条很像当初内容的视频化，每期都介绍一种生活方式，或者一种器物，然后通过商业植入或电商变现。 

六、短视频对传统广电新媒体产业布局的意义

在上述的短视频分类中，其中很多的形态传统电视台已经开始在做了，而且很多短视频都取得了不错的效果。但是这种短视频往往是以个体栏目为单位，缺少一个统一发布的平台。

事实上现在的广电大多数都已经在开始布局自己的新媒体产业，这些新媒体产业包括IPTV、APP、网站、手机电视等，如果将传统电视台和自身的新媒体布局统一整合起来，或许可以产生更好的政治和经济效益。

那么电视台和新媒体的合作形式是什么样的呢，最简单的一种就是直接平移，就是我上文所说的直播内容点播化，将电视台已经播出的内容再次移植到新媒体平台上，但是每种平台都有自身的特点，这种简单的搬移肯定不是最优的方案。

另外一种是根据新媒体特性为其打造适应平台受众的节目，例如芒果TV的《明星大侦探》、《妈妈是超人》等。当然芒果TV还有一部分是将由于政策原因调整迁移到平台的节目《爸爸去哪儿》《变形记》等；目前有些广电已经开始尝试，但是爆款还没有出现，而且投入代价也较大，比较考验勇气。

第三种是配合传统广电“广电+”的布局，视频服务产业发展。以广电+教育为例，传统电视的视频内容制作偏向宏大叙事，我们预设的观众是没有年龄和地域区别的。但是从新媒体角度出来，视频内容其实可以更加在地化，将自己的视野聚焦到本地，将人群的年龄细分到极致。

比如现有IPTV平台的教育产品，就已经将内容从幼儿阶段涵盖到职业教育，根据不同的年龄段推荐不同的内容。但各省的教育产品相当一部分引进的都是别人的内容，里面的教师都来自全国各地，缺少本地教师参与。

假如传统电视台能够制作出本地化的教育产品，近可满足本省用户的需求，从长远来看也是其向外延伸的视频产品积累。毕竟时代会变、媒介会变、平台会变，但是内容的需求却始终不变。 

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