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解锁各家媒体两会神操作:走心的官媒,刷屏势能无可估量

作者:传媒圈 来源:传媒圈 公众号
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03-27

来源丨全媒派(ID:quanmeipai)


回顾今年两会,如果只有红蓝cp让你印象深刻,也太辜负这届官媒了。


拿起手机两会“跳一跳”、手指舞点个“中国赞”,还有“媒体大脑”智能分析两会热度……媒体纷纷邀你加入两会“群嗨”。无论你接招与否,官媒霸霸已经从自娱自乐的自嗨式报道中回过神来,用新技术、多样的叙事手法与内容主题,在不断创新突破中努力抓住屏幕另一端的你的眼球。


为期20天的两会超长“待机”已经结束,媒体如何为新时代打call?又创新出哪些新套路?本期全媒派(ID:quanmeipai)就为你盘一盘今年两会期间媒体的“神操作”。


稳中求新:继续升级迭代


每年的两会都是媒体的“竞技场”,阵容庞大的《人民日报》、新华社、央视、央广、《中国日报》、中国政府网等央媒,联合强势的地方媒体组成的“中央厨房”烹制两会大餐。


一直以来,官方媒体“高高在上、自说自话”的报道为人诟病。近年来,随着移动媒体的不断发展,这些媒体逐渐从这种单向传播思维中抽离出来。今年两会在往年蜕变的基础上,继续开展“小心思”。


黑科技 “超进化”


还记得在两会瞩目一时的“快笔小新”、“钢铁侠”、“i思”吗?黑科技陆续入驻重大会议报道,机器人、VR、AR等技术融入两会报道不再稀奇,这些媒体神器已经成为两会报道的必备招牌。


图片来源:《中国新闻出版广电报》


机器人的身影频频出现在近年两会上,这些每年必火的“记者”也在不断升级进化。今年两会期间,搜狗机器人“汪仔”首次作为“数据汪”参与到人民网两会直播报道当中,成为一名访谈节目“新兵”;新华社的“Star”生物传感智能机器人可扫描听政府工作报告人的“情绪曲线”等等,首次把情感交互技术应用于时政新闻领域。


如今,许多手机应用都熟练掌握VR、AR技术了,媒体怎能out呢?


十九大首设“党代表通道”,今年两会,人民网通过全景拍摄360度呈现、动态展现现场情况,带你“围观”各位部长、代表与委员;继报纸手机扫码看视频之后,腾讯与河南日报集团练手打造“AR读报”,扫描报纸中的新闻图片,文字或图片便“活”起来,即刻变身“魔法报纸”。


无独有偶,新华社首次采用端内原生AR技术报道全国两会。其客户端推出的《AR看两会|政府工作报告中的民生福利》,将手机镜头的实景场景同政府工作报告的AR画面叠加在一起,点击画面还可获得“隐藏”在实物背后的“新闻彩蛋”。



相较于往年两会中刷频的采访硬件,今年两会黑科技“重头戏”主要体现在智能软件的升级上,两会黑科技出现了“超级进化形态”——“媒体大脑”


作为今年两会当中最受瞩目的黑科技,该平台能够覆盖从线索搜集、策划、采访、生产、分发、反馈等全新闻链路。功能强大的“媒体大脑”让云计算、物联网、大数据、AI 等多项技术为媒体赋能。《新华社2018两会MGC——政府工作报告》就是它的“智慧结晶”,智能收集、梳理、播报政府工作报告当中的新表述、关键词,以及会议期间的舆情热门词汇、话题与图片。


“媒体大脑”平台包括八大功能:2410(智能媒体生产平台)、新闻分发、采蜜、版权监测、人脸核查、用户画像、智能会话、语音合成。


此外,多家地方媒体运用大数据技术实现舆情监测与主题策划。而人民网启用“稿库传图”系统,更是便利与各级媒体的全网联动传播。


官媒如何烹制两会全媒体盛宴?


每年的两会都是各家媒体展现自身硬实力与舆论引导力的“大练兵”,媒体借助图文、短视频、直播、H5交互等多种报道形式,变着花样描绘两会“大全景”。而全媒体报道越来越在精细中谋创新,近几年的重大会议烹制的全媒体盛宴当中,总能看到一些让人耳目一新的操作。


两会“家常菜”


形式单一的图文报道已经满足不了用户的需求,简单易懂且高效可视化信息图、专题制作已成为两会报道的主流。各家媒体每年都有自己的专版、专栏或者系列报道。去年开始,直播与短视频相继成为今年两会报道的“家常菜”。


央视网推出“V观两会”专区,它把两会现场分解成一个个独立的小视频,适应当下移动传播;浙江日报集团继续推出去年反响良好的“动态浙江日报”,将两会当日部长发声、代表委员意见等热点生成炫酷的“当日可阅”、“一键传播”的线上动态海报。


人民网大型全景式视频直播节目《两会进行时》进一步品牌化,通过记者连线、高端访谈、权威解读、创意视频等方式,直击两会重大现场,畅聊两会热点。



“全面视频化、重点移动化、优先直播化、融入科技化”是此次人民网的两会报道方针,更是官方媒体重大会议报道的总体趋势。


两会“配菜”辅佐“硬菜”


资讯视频化逐渐成为中国媒体生态的一大特色,对会议内容的报道是两会报道的重中之重,可谓是宴席当中的“硬菜”。现场报道配上融媒报道“杀手锏”,让你一顿“管饱”。


除了会议现场的直播,《人民日报》和新华社的新媒体团队以及澎湃新闻这样的新媒体客户端,都在“代表通道”、“委员通道”、“部长通道”和各场新闻发布会上设立了自己的直播机位。


“大直播全景呈现,短视频聚焦瞬间”,让两会报道更为立体、生动地被呈现出来。《人民日报》短视频《中国一分钟》短而精的剪辑,把每一分钟发生的事,每一个成就,用数字凝聚在镜头里,让人们铭记。



而人民网推出动画微视频政府工作报告怎么读?人民日报为你建了一座城!,首次将缩微定格动画形式引入时政新媒体报道,通过投影字幕特效,展示5年来中国建设发展取得的成就。


新华网短视频《在一起》将具象的两会议题和抽象的两会内涵有机融合在一起,时长2分6秒的视频内容并没有直接提及两会,有网友评价“像一支很走心的广告,结局很意外,没想到”。



中国政府网推出《数看五年》,以穿越为主题,采用漫画的形式,通过一镜到底的滑动方式,流畅地叙述中国五年间的变化,是全新的时政融媒体新闻体验。



面对当下的碎片化、移动化、社交化的传播方式,“划重点”是在新媒体传播当中的媒体需要承担起的新责任。媒体纷纷围绕“提高个税起征点”、“修宪”、”机构改革”等热点议题,将内容”提萃精炼”。


“N张图让给你看懂”、“N秒钟带你了解”等类型的图解、视频类报道已经成为会议内容报道的重大配菜。例如今年新华社推出的《2分钟带你GET修宪那些事儿》、《3分钟带你看懂“监察委”》


今年《人民日报》的中国领导团队新阵容以“思维导图”的形式引爆朋友圈,使想要获取的信息一目了然。



此外,号外、记者手记和舆情调查,这些传统形式也有“新面貌”。如央视网融媒体特刊《两会·号外》;人民网推出的视频版记者手记《两会夜归人》及舆情调查《四百万网民投票,最关注啥?》


两会融媒大“拼盘”


融媒报道一直是让媒体实力大显身手的融合菜肴,今年的两会也不例外,纷纷拿出自己的创新”配方“。


短视频“抖”新意


短视频做为2017年内容产业热度不断的“独角兽”,在于关乎国计民生的重大议题的内容方面,用一个通俗易懂、喜闻乐见的切口进行传播非常重要。


在这些病毒式传播的短视频们,在内容主题的选择上逐步抓住年轻观众的胃口。如《人民日报》的短视频《中国很赞》,以手指舞的参会与形式,加之杨幂、王凯、易烊千玺、张一山等明星参与的推动,在社交网络上掀起模仿潮。



海外网制作的短视频《Rap动画唱两会,带你唱响新时代!》,使用了去年流行的Rap元素,可以说非常swag了。而浙江日报集团更是在视频剪辑中融入了抖音元素,让视频“抖”起来。


而中国政府网推出的短视频《想知道政府工作报告怎么写?来这个办公室听场音乐剧》,将橡皮、铅笔等工具拟人化处理,并用音乐剧的“童趣”形式传达了政府工作报告的撰写流程。


人民网”两会全媒派”小编不再坐在镜头前进行枯燥乏味的静态口播,而是真正实现了“面对面跟你唠”,还内嵌了九宫格、小视频、表情包等元素,网友:可以说是非常“走心”了。



此外,人民日报新媒体中心和一本政经融媒体工作室联合推出的《当监察法遇上孙悟空》形象地阐释了国家监察法关于监督对象、监督职责、监督手段等内容的规定,将国内经典IP引入到两会传播,引起一大波网友为创意点赞。



新华社《跃然纸上看报告》这则短视频,运用剪纸、立体书、数据新闻等技术语言,是18年两会媒体融合产品茂林中的一片树叶,也是颇具代表性的一款。



场景沉浸式H5


每年都有刷爆朋友圈的H5爆款,如今,H5的报道已经不满足与整合文字、图片、漫画、视频等内容的灌输式传播,而是营造更多的参与感与沉浸感。


中国政府网推出的H5产品《日字加一笔,2018政府工作报告关键字》,采用手写输入的形式字谜的形式,这9个谜底在体味中国汉字“一撇一捺”的变化之中趣读政府工作报告。



部分H5布局置身两会现场的荣耀体验:中国之声去年推出的《王小艺的朋友圈》反响极好,今年《王小艺跑两会一切听你的》,加入了用户可以主导内容的走向的多级互动。而海外网的《我来北京看两会》,用户可以选择从自己的家乡出发,聆听习近平总书记的原声讲话;“到达”北京后,可以选择以天安门、人民大会堂、两会现场为背景合影留念。


中国政府网甚至玩起“穿越”,让李白和杜甫穿越两会,配上耳熟能详的诗句改写成了与百姓息息相关的政府报告内容,有接地气的“打油诗”的味道,生动幽默生活味儿十足。



如果你觉得这些难度不够,还可接受《中国日报》联合腾讯的H5产品《我为总理做同传》发来的挑战,了解更多会议内容的同时提升双语技能。


最“潮”交互式H5


作为2017年最火爆的小程序游戏,“跳一跳”也没有逃出媒体的“魔爪”,今年两户有两家媒体推出“跳一跳”游戏形式的H5报道。如大众网的《“跳”重点 2018中国这么干》及长城新媒体集团的《幸福跳起来!过去五年,这些大事办成了!》。



直播答题也被运用到H5中,人民网推出的《民生大礼包你get到了吗》及江苏第一经济融媒体H5《六题闯关,来两会寻宝啦》都采用了直播答题的形式,在帮助深入了解两会里的核心知识点和民生红利。此外,浙报集团的《从春天出发“拼”出2018幸福生活》运用时下流行的装扮布置类游戏形式。


“一方收获注意力,一方收获多巴胺”,这波场景沉浸类、最“潮”交互类H5可谓卯足了心意。


群嗨式刷屏方法论


全媒派往期文章梳理了2017年两会官媒集体豹变的方法论。今年,官媒顺延去年的劲头与态势,再次实现level up。


顺应新式社交移动传播


随着新技术的发展与阅读体验方式的变化,新老媒体的融合势不可挡,双重作用和交互作用增大传播力度,两会融媒报道也逐渐常规化。各家新型主流媒体注重将严肃的时政话题与融媒体传播形式精妙结合,让两会报道从以往“讲得明白”跨越到“看得轻松”、“记得深刻”。


“适应用户习惯比重塑用户习惯更容易成功”,大屏到小屏之后,便是横屏到竖屏的跨越。国务院新闻客户端推出的视频类H5系列报道《关于政府工作报告,黄渤最期待什么?》成为这届两会刷屏的爆款,竖视频将关注的点集中在交流当中的黄渤与总理身上,也增加观看的便利性与舒适度。



定位拟人化:硬说教到软表达


信息爆炸时代,信息洪流中的内容转瞬即逝。总体来看,当下的两会报道更注重观感创意而非选题创意和解读深度,目标群体是海量小C用户,信息搭载较轻较浅,以通识普及为主。


各家新型主流媒体注重将严肃的时政话题与融媒体传播形式精妙结合,运用当下流行元素,将资讯内容游戏化、场景化,融入流行元素都是争取年轻人注意力的一种方式,而拟人化的定位与表达,有利于实现时政内容的概念化传播到情感共振。


逆转单向思维 


新闻游戏化在这次两会融媒体报道中格外亮眼,在新闻游戏中,受众以一种“娱乐”的方式接触新闻。以互动的方式体现参与感;以仿真场景的形式营造在场感,让大家很容易入“坑”,在平衡叙事控制的同时,保证使用者的自主性、趣味性、互动性的体验。



新媒体时代,传播者与用户已不是简单的二元对立的线性关系。“千报一面、千台一致”炮火密集的集中式宣传站已丧失优势,这样的宣传造势往往会使得民间和官方两个舆论场严重脱节。社交平台中的内容传播自带社会关系网络的关系资源,多平台的传播在无形中加大了关系资源的利用 ,以前的“我说你听”已经转变为“我们一起探讨”。


毕竟,大家的眼睛是雪亮的,走心的媒体总能在这个纷繁复杂的网络空间里实现高维传播。




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