柳井正的那些年：“会玩”的优衣库，最懂年轻人

无论是做什么行业，最重要的一点就是要跟上潮流，懂得现在的年轻人需要什么。优衣库就是这么一个成功的例子。

来源：卖家（ID：maijiakan）作者：张修凡

4月15日，日本前首富、优衣库创始人柳井正，确认了将在明年70岁时退休的消息。

1949年出生的柳井正，即将步入古稀之年。此前他曾表示自己的两个儿子Kazumi和Koji虽然目前均为集团的高级副总裁，但他们不会接替其出任迅销集团的首席执行官。

从1972年接手父亲的小店，到成为日本首富，柳井正一手创办的优衣库，现已成为全球第四大、亚洲第一大的服装品牌。

一代商业巨擘落幕，由谁来接替优衣库？柳井正的答案是：“懂年轻消费者”的人来运营，这样才能让优衣库等品牌跟上时代的潮流。

在一众快时尚品牌里，优衣库就是最懂年轻人的那一个。在柳井正当家的这些年，他带着优衣库，一路追赶Zara、H&M、GAP等。

当其他快时尚品牌关店、打折时，优衣库却在线上越战越勇。

截至2018年2月底的上半财年内，迅销收入和经营利润均创同期历史最高记录，纯利润增长7.11%至1041.5亿日元。

接手优衣库，光是在“懂年轻消费者”这一点，后来者就需要跟柳井正学上好一阵子了。

柳井正1949年2月7日出生于一个“服装世家”。

由于家中不少亲戚都在家乡山口县经营服装生意，他的父亲柳井等也在他出生那年开了一家男装店“小郡商事”，主营西装，客户多来自银行或证券等希望穿着得体的精英人士。

虽然是个富二代，但其实很长一段时间里，柳井正在外界看来并没有什么建树。

高中毕业，虽然他特意报考了东京的早稻田大学政治经济系，也顺利地展开四年独自在东京求学的生活。

但从早稻田大学政治经济学系毕业后，柳井正没有找工作。

在父亲的安排下进了著名的连锁销售集团吉之岛。但一直找不到明确的方向和目标。

于是9个月后，他从吉之岛辞职，开始帮父亲打理自家公司。1972年回老家准备结婚、继承父业。

此时，柳井正发觉店里的商品摆设、流程等效率太差，虽然有获利，但很难赚大钱。年轻气盛的他，开始用自己的方式管理这家店。

只是这么一来，老员工当然无法接受，于是相继离职，六名员工最后只剩一人留下来，从进货、整理库存、销售、打扫，两个人包办所有工作，每天都忙翻了。

1984年，他继承父亲成为小郡商事的社长。那时候，正是日本社会奢华之风盛行，柳井正却将眼光对准了普通老百姓，决定主打廉价、日常服装的销售。

同年6月2日，他在广岛开设了第一家“优衣库”专卖店，当时的店名是“Unique Clothing Warehouse”。

他在新产品的开发上也不遗余力，矫正了人们对“便宜没好货”的固有印象。

1998年，优衣库因推出保暖性好价钱低廉的摇粒绒而在日本全国爆红，狂销200万件1999年卖出850万件，2000年更大卖2600万件……

2007年又推出了发热保暖HeatTech材质，让大家不必在寒冷的冬天穿得又多又笨重，直到现在仍是优衣库的畅销款。

近年来，随着年龄增大，柳井正不断萌生出退休的念头。

此前，柳井正曾宣布于65岁卸任公司CEO一职。

然而，在快速迭代的时尚零售界，危机感始终存在，能够快速崛起的品牌也有可能被时代抛弃。

2013年，由于业绩下滑优衣库一度陷入困境，柳井正因此撤回了辞任决定，并着手培养大量年轻员工。

2013年，迅销集团提出7年内培养至少4000名年轻店长，每家门店中将挑选3-4位有潜力的新人栽培。

2014年，为了缓解资金压力，迅销集团以香港预托证券形式在香港证券交易所第二主板上市。

很少有人知道，优衣库是最早一批电商化的品牌。

在线上刚刚起步的2009年，优衣库就开通了天猫旗舰店，而其竞争对手ZARA、H&M则在几年后选择自建电商。

2014年，ZARA终于选择和第三方电商平台合作。

此外，在别人做线下的时候，优衣库提出放弃依赖打折促销，把宝押在了数字化进程上。

优衣库早在2016年，就已经实现了线上线单、线下取货的数字化模式。并计划将无人机器与LED数字化屏幕引入实体门店。

看到优衣库的成绩，ZARA也选择了跟进，计划在全球137家门店中推出AR互动试衣，其中包括了24家中国门店。

2017 年 2 月，优衣库新总部 Uniqlo City Tokyo 开幕，它提出了“数字消费零售公司”新定位。

通过数字消费零售，对生产、物流、销售三方的提前测算，调整商品库存，对于销售不佳的商品尽早调整售价。

除了商业模式上的年轻化，在琢磨年轻人的心思上，柳井正也是一把好手。

秉承着“每年都要搞事情”的传统，优衣库都会跟各个IP或设计师做联名销售。

优衣库的T恤变成了潮流文化的载体，各种题材轮番上阵。包括KAWS、乐高、星球大战、村上隆、草间弥生、爱马仕等等。

尖端潮牌配上优衣库的平价百搭，这完全改变你对基本款的定义。

去年他们和任天堂合作IP，让马里奥和皮卡丘出现在自家的 T 恤上。

今年为庆祝《周刊少年 Jump 》创刊 50 周年，宅男们喜爱的《银魂》、《航海王》、《火影忍者》、《游戏王》等等 70 后、80 后、90 后的回忆，已经出现在了今年的优衣库夏季服装上。

在小猪佩奇在抖音上带火了“社会人”这个网络话题后，优衣库趁热打铁，3月份，与小猪佩奇推出联名款，童趣UT、粉嫩睡衣。

在优衣库官方的一条置顶微博中，优衣库的推广方式颇为特别，“小猪佩奇穿上身……”邀请粉丝们在留言区对暗号，寻找出真正的“社会人”。

这条微博下面，众多网友如此心照不宣地“接住了梗”，一众评论整齐划一、排列至优衣库的官方微博下。

无论你是“死宅””、“潮男”还是“二次元”，优衣库都在努力地打破年轻人的小圈层，“吃透”年轻人的市场。

“会玩”优衣库还不止于此。

2017年8月，优衣库因为美国优衣库门店的成本问题关掉了一些店。

取而代之的，是在纽约、休士顿、奥克兰等美国城市机场、购物中心架设10台销售轻薄羽绒服、保暖内衣的自动售卖机。

其中Heattech保暖内衣售价为14.9美元，UltraLight 羽绒夹克的售价为69.9美元。

将基本款或其他必需品放在自动贩卖机里，品牌根本就不需要去推广，消费者有需求，自然就会选择这种便利的途径购买。

最近，在日本，麦当劳和优衣库又联合推出“巨无霸50周年纪念”T恤。

 据说，在限定折扣期间穿着该联名款去麦当劳的门店，购买巨无霸中号套餐(配中号薯条及中杯饮料）的话，将享受到100日元的折扣，也就是说原价含税690日元（约人民币40元）的套餐花费590日元即可获得，且折扣次数无限制。

总之，柳井正当家的那些年，年轻，会玩！

*本文转载自 卖家（ID：maijiakan）。转载请联系作者授权。

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