Q2综艺市场激战，大数据揭示内容植入如何不断创新

2018年第一季度综艺市场相对比较平静，虽然有个别热点话题，但整体来看市场音量较弱；4月起随着电综综N代节目《奔跑吧2》《向往的生活2》新节目《无限歌谣季》，网综新节目《这！就是铁甲》《创造101》的相继播出，以及即将播出的电综《极限挑战4》，热门节目越来越多，这也意味着综艺市场的“激战”也将拉开序幕。

电综节目持续试探性丰富植入

近年来随着综艺市场的火爆，综艺节目植入类型也再不断丰富，而电综节目植入类型一直在相对保守的情况下丰富。

目前，电视综艺节目植入更多的以产品摆放、道具植入、口播等常规植入类型为主，2017年受网综植入的影响，电综节目植入开始试探性加大情景对话、原创贴片等类型的运用，将品牌元素信息融入到节目中，从而增加植入品牌曝光。

情景对话、原创贴片的运用增加了节目中品牌元素的曝光，用新颖的展现形式有效地吸引观众的注意力。但随着其运用频率逐步提高，观众对此广告形式的印象以及给品牌产生多大价值，还需要持续关注。

部分王牌节目不断根据品牌与节目内容进行场景化定制植入，通过场景化植入为品牌取得了良好的导流效果。

但电视综艺拥有得天独厚的影响力和公信力，通过节目常规植入加大品牌曝光能够提升品牌的信誉度，同时将品牌植入广告赋予场景化植入，通过明星使用、推荐、分享产品的功能等，既能够增加品牌曝光又能有效吸引观众注意，从而形成冲动型消费。

网综植入在创意中加强动销导流

近年网综越来越受到广告主的关注，《奇葩说》《火星情报局》《吐槽大会》等网络综艺节目都成为广告主的新宠。为了迎合网络综艺年轻受众群体，网综植入除了常规的植入类型曝光品牌元素外，植入形式不断创新。

《奇葩说》带火了网综类节目，主持人马东则以调侃的形式，轻松幽默的口播赞助商品牌，开创了“花式口播”的植入类型，获得了观众的好感，获得众多综艺节目效仿；

《火星情报局》中刘维为赞助商量身定制的广告舞曲获得网友热议，品牌关注度得以提升，现已成为综艺节目常用的原创贴。

去年《中国有嘻哈》《明日之子》两档选秀节目，在原有的常规植入类型的基础上增加了电商导流环节，通过线上线下购买农夫山泉与王老吉产品，获得为自己偶像投票的方式，从而导流产品销售，提升品牌销量。

近期《偶像练习生》、《热血街舞团》、《创造101》除了电商导流之外，增加了嘉宾、选手定制节目硬广，借势明星影响力，利用粉丝扩大品牌知名度与影响力。

网综节目植入不仅不断强化常规植入的创意与定制，还结合产品营销、发布、销售等进行了一系列的促销活动，在品牌支付广告费的同时，借势节目营销力售卖产品从而体现节目内容的带货能力。