易烊千玺代言天猫，全部看点都在这

5月3日，

也就是昨天，

随着“21天元气计划”的落幕，

易烊千玺代言天猫的一系列动作，

已经算是告一段落。

现在,

可以彻彻底底地回看一下，

天猫的这一波操作，

释放出了哪些信息？

在实效层面到底如何？

以及，

未来品牌在与明星合作时，

能给到我们什么启示。

▼

01.

 明星成为天猫新的流量连接口， 

 不过，好看的数据还不是最主要的。

2018年4月11日，在天猫方面正式宣布易烊千玺成为天猫品牌发展史上第一位代言人时，天猫还对外释放了另一个信息：

天猫将在2018年正式启动“天猫理想生活全明星计划”。

这也意味着，从今年开始，天猫将主动借助明星的力量，来给自己的品牌不断拉新和持续加温。

而易烊千玺作为这一计划的头阵，从最终显见的数据来看，确实也得到了正向的反馈。

比如，天猫官宣易烊千玺成为首位代言人的那条微博，目前转发数已经超过了1100万，这是天猫目前发布过的所有微博里，互动量最高的一条。

易烊千玺代言天猫的相关话题，在21天内冲上热搜榜19次。

而从昨天天猫公布的站内相关数据来看，易烊千玺的带货能力，也都得到了印证。

比如，在视频里，易烊千玺拿来自拍的“托马斯自拍小火车”，一跃成为爆款，同比增长超过1500%；

包括他身上穿的同款睡衣，也在一天之内被买空了库存；

还有“世界读书日”那天，由易烊千玺发起打开的社交网络话题#18岁读的书#，不仅带动了日常两倍的人一起阅读，还创造了“423天猫世界读书日”的单日实销金额首次破亿的记录。

这些好看的数据背后：

一方面是天猫实现了明星粉丝和平台之间、明星粉丝和平台上的品牌之间的强关联。

另一方面，则给未来天猫进行明星粉丝运营时，沉淀下来了一批愿意为爱豆们买单的用户基础。

当然，这也将更加考验，天猫对这一群体的需求挖掘和需求匹配。

能不能在未来继续打到他们心里去，才是最主要的。

因为明星粉丝这一群体，他们身上有个先天的特质，就是——没有无缘无故的爱。

所以，给到他们买单的理由，仍然是一件需要挖空脑袋去想的事情。

02.

 品牌和明星的深度合作 ，

 天猫提供了一扇正确打开它的窗口，

 并且请注意，“魔鬼在细节”。

20世纪世界最伟大的建筑大师之一——密斯·凡德罗，在谈及他那些成功的作品背后创作理念时，对记者只说了5个字：“魔鬼在细节（Devils are in the details）”

回看天猫这次和易烊千玺的合作，同样也会发现，一些细节点的设计和构思背后，那种对明星粉丝心理的敏锐洞察。

首先，天猫为易烊千玺定制了一个“21天元气计划”，这个计划作为主线，来串联起不同的主题日。

其次，天猫给这个计划设定了一个大的基调：

坚持让易烊千玺，回到他生活里本有的样子。

让他用自己日常真实的那一面，来展示自己所理解的“理想生活”，和粉丝们进行互动沟通。

于是，我们看到了他的出场方式是这样的——

镜头语言：竖屏构图、主观视角、一镜到底，哪怕出错了，在拍摄的过程中也会坚持拍完。

人物服装：千玺身上的着装，都由他自带，也都是他日常生活中会穿的衣服。

场景布置：练功房、客厅，这些都是和他日常相关的地方，里面的道具，很多都来自千玺在微博和ins上发过的照片。

正是这些细节落到生活中的实处，才让这一系列的主题视频，看上去会让粉丝们产生一种感觉——自己家的“大佬”，离自己真近！

同时，为了把这种“近距离感受大佬”的氛围，做得更足更细，天猫还专门上线易烊千玺版的天猫App，放出了易烊千玺18岁生日会门票作为福利，来进一步撩拨粉丝们的心扉。

而你只要体验过哪怕其中的一个“主题日”，你还会发现：

无论是千玺置身的场景，还是他身上的“服装”，背后所链接和打通的，都是天猫站内一个个可以给粉丝们助力的“元气装备”。

之后在传播环节，则以代言人为话题源，联动平台上的多方力量，打造社会化话题。

比如在“世界读书日”的时候，通过易烊千玺在微博上分享他18岁时在读的一本书《活着》，由此打开了一个社交网络话题的讨论——#18岁读的书#，进而透过余华给千玺的回信，把触角延伸到整个名家文化圈层。

点击图片可以查看世界读书日的传播

也正是这些各个链路的环环相扣，细节方面的精心设计，换来了上面提到的亮眼数据。

它也让人看到，天猫在这次和易烊千玺的深度合作中，不仅找到了一套与年轻群体沟通的方法。

还展示了它对场景营销的驾轻就熟，对粉丝经济、粉丝文化的理解和思考厚度。

03.

 明星粉丝不是“消费者”，

 而是潜在乃至直接践行品牌理念的“生活者”。

从天猫方面公布的数据来看，在过去21天时间里，已经有超过340万的粉丝，响应了易烊千玺发起的“21天元气计划”；

并且，每天有超过50万的“千纸鹤”，去到元气日签页面打卡签到。

打卡签到，跟着易烊千玺跳舞、阅读、撸猫、按时吃早餐、做平板支撑……“千纸鹤”们这一系列行为动作的背后，其实也道出了另一层信息：

粉丝们扮演的角色，不是工业生产者眼中，我们常说的“消费者”。

而是一个认同并践行品牌所倡导的理想生活方式的“生活者”。

当品牌把“明星粉丝”这一群体看待成“消费者”时，那其实也在无形中默认为品牌关注得更多的，是他的购物欲望和购物行为。

当品牌把“明星粉丝”看待成是潜在乃至直接践行品牌理念的“生活者”时，那么坐在品牌对面的，则是一个个鲜活的个体。

而一旦用这样的方式去思考的时候，由此围绕这个群体所制定出来的营销方案，它会让从业者们更关注的是销售情境刺激，而非利益点的刺激。

回顾“21天元气计划”，它能够引发这么多的“千纸鹤”参与，很大程度上，是因为它营造了一个理想的购物情境吧。

04.

 品牌方和广告公司产生了化学反应， 

 创意的能量才会有更大的释放空间。

这其实是句正确的废话。

但有必要拿出来单独说一说，是因为天猫这次和创意代理商的合作过程中，也有一些有意思的事情发生。

根据上海意类创始人江畔的介绍，天猫在最开始给他们下达需求的时候，只特别强调了一点，那就是“易烊千玺代表活力理想生活”。

当他们一遍遍问客户要不要卖货，要不要什么地方凸显天猫时，得到的都是否定的回答。

后来，意类提报上去了两个方案，其中一个建议是偏向故事剧情类，设定一个类似“元气酱”的小男孩，让千玺每天给他精神力量。

另一个就是千玺每天都用自拍的形式做不同的事情，号召大家早早起床的“元气moring call”。

最终，天猫结合运营层面的落地活动内容，选择了将“元气moring call”，演变成我们现在看到的“21天元气计划”，并且设定不同的主题，来进行阶段式推进。

也就是说，这是一次双方互相碰撞，产生化学反应的结果。

另外，在具体的视频拍摄环节，天猫方面给出的需求也很明确，就两个字——“真实”。

于是，也就有了我们看到的视频里，那些一镜到底无剪辑的画面。

而在谈到易烊千玺在现场拍摄时的表现，江畔本人则给出了这样的印象：

安静，话不多，很聪明，不论多长的词基本一次就能记下来。

然后就是，我们有一些设计的桥段是非剧本式的，属于互动捕捉，千玺的反应非常快，很多都是他自己自发的小桥段。

回顾这次传播，她表示：

这是一次无私心的campain，能上多次热搜，和客户的推广策划密不可分。

而且，也让我们这些分不清TFboys谁是谁的“老人家”，变成了“千纸鹤”，用一个粉丝的心，去体会什么是对大佬的爱。

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经过这样一轮看下来，虽然我们无法预计到2018年“天猫理想生活全明星计划”里，还会有哪些明星出现。

但至少可以肯定的是，这一次天猫和易烊千玺的深度合作，是一场双赢战。

而且，今后品牌与明星的深度合作，天猫的这一波操作，会成为一扇窗口，是不少人必须要去打开它、研究它的一个范本。

在里面，明星们可以咀嚼一下，在面向大众沟通时，是不是可以让自己的“人设”再更真实一点。

品牌方们可以思考一下，如何让自己在设计营销链条的时候，做到环环相扣，不仅是自己单方面产出优质的内容，还能让用户乐意参与其中。

广告公司可以设想一下，如何让自己的创意，能最大限度地协助品牌方完成一个大的销售情境设定。

而对用户来说，参与其中，在接收爱豆的电流时，也能感知到真正的商业营销，其实是很好玩的。

它不仅不会让人感到反感，还会让人期待下一次，它会以什么样的面貌到来。

本文转载自：微信公众号广告文案（ID：adwriter）