新零售：不仅仅是货架和无人便利店

新零售并不是零售行业的颠覆性革命，而是优化、深挖带来的巨大的革新。

来源：油炸果子（ID：gozeno01）作者：油炸果子

去年到今年，不断地听到看到新零售的各种报道，无人超市、无人货架、生鲜配送。

一个疑问，什么是新零售？是线上线下结合的零售？是大数据的零售？是无人收银无人货架的零售？这些东西不是传统零售都在玩吗？

O2O就是新零售？7-11不做数据分析？自动贩卖机不是好多年前就有吗？好像新零售并没有看到什么新东西。

目前看到的种种说法，新零售也没有什么颠覆式创新啊。

这就是我们对新零售的误区，零售市场足够大，根据商务部《中国零售行业发展报告》，2016年全年商品零售额近29.7万亿元。

这就意味着，哪怕蚕食其中一小部分，优化升级一部分零售行业的劣势，都会有巨大的获利机会。

所以，新零售并不是零售行业的颠覆性革命，而是优化、深挖带来的巨大的革新。

我一直在思考一个问题，为什么零售的变革会是现在，一个重要原因是线上的流量越来越贵。

难道只是这个原因？

另一个重要的原因是——80后和90后逐渐成为社会消费的主力，随着年龄的增长，他们也逐渐从学生、白领走入了家庭生活，开始购买蔬菜瓜果、开始柴米油盐。

一个简单的例子，为什么美邦、森马、安踏这几年迎来了关店潮？

因为穿它们长大的80后已经不适合青春低龄的风格，而90后这波新消费群体它们又没抓住。

也因此衍生出了zara，only，fiveplus，ochirly，优衣库，无印良品和一些潮牌在中国的崛起。

从零售的购买习惯这个角度上来讲也是如此，随着他们进入家庭成为零售的主力人群，80后和90后和父母辈在消费观念上已经大有不同。

这种不同主要包含两个方面：

一是，不同于上一代核心关注物美价廉，他们开始为品质（或情怀）支付溢价。

二是，我们的消费品类结构和上一代有差异。

因为品质支付溢价好理解，我来说下第二个消费品类结构的差异。

以零售中占比很大的食品为例，80后和90后从小吃着零食长大，随着年龄增长，零食的消费欲并没有降低，而是在升级，正餐的价值正在递减，而零食消费的品类和品质都在提升。

良品铺子、三只松鼠、以及各种糕点、面包、茶饮、粗粮以及进口零食的大热，他们的消费群里几乎都是80后和90后。

另一方面，正餐的价值虽然在递减，但是也在玩出新花样。

80后和90后是互联网的一代，信息更加爆炸，通过网络他们接触全世界各地的美食，所以哪怕是正餐，他们也想着去尝试，偶尔做做牛排，吃个海鲜，做个寿司，甚至试下韩国火锅。

吃的品质和品类都在丰富，而关于食品的消费，我们的高频购买主力范围依旧是近距离的超市和夫妻店。

为什么呢？几百米外甚至一公里距离以外的大型商超缺少便捷性，社区的夫妻店就成了近距离消费的主场地。

而夫妻店最大的问题大多都是品类结构不合理，且同质化严重，几乎无体验优势，更谈不上什么品质。

你有没有发现小超市货架上的那根黄瓜已经放了三天，你有没有发现不少夫妻店有些产品上落满了灰尘，你有没有发现楼下小超市里竟然能看到蟑螂。

不能我想买点不错的零食生鲜，我要去老远的专卖店或者超市，我想吃点健康的牛肉，我要在1公里外的大型连锁超市里至少逛两圈，收银还要排20分钟的队，要是每天都这么麻烦，我很可能不去了。

不同于上一辈对产品品质、品类的低需求，我们变得有要求，因此1公里内近距离的社区店，升级势在必行。

品质的要求同时也代表着商品溢价的提升和利润的增大。

这是为什么苏宁也好、阿里也好、京东也好都看上了社区店这块香饽饽的原因之一。

同时也能解释，新零售，大多并不是走的物美价廉的套路，而是类似褚橙、网易猪肉一样，走略偏中高价格。

品类的问题传统线下零售因为门店面积的限制，这个不好解决，但是新零售可以啊，新零售会做配送啊，通过线上下单配送+前置仓，仓储成本相对门店来说低很多，可以极大地丰富门店SKU数量。

前面是消费群体变化，另一个变化是玩法的变化。

如果说原有的夫妻店和超市是被动等待用户的话，新零售的玩法是主动靠近用户，走到用户身边，深度地渗透到用户的生活。

互联网企业像做App一样，去运作一个门店和货架，时时刻刻在挖掘用户场景，挖掘用户数据，告知用户自己的存在。

那么新零售渗透的方式，主要有三种：场景挖掘下的近场化、线上线下的存在感优势、强关系下的数据化。

1、场景挖掘下的近场化

“近场化”是我看到每日优鲜CEO徐正讲的一个词，我觉得这个词对新零售是一个很好的概括。

我的解读近场化包含三层意思：买东西的便捷、解决了网上购物不见其物的挑选困难和速度的快。

买东西的便捷：一个很简单的道理，比如你楼下开了一家烧烤店，你平时也经常吃经常烧烤的话，只要这家店没有明显的价格或质量问题，你吃烧烤的频率一定会比原来高，去这家吃的频率一定比别家多很多。

为什么？你每天都路过这家店烧烤店，在视觉上根本无法回避它，他会无意识地占领你吃烧烤的心智。

其他门店也一样，你下班回家的路上，有个店里喊着“老板娘跑了，全场一折清仓”，你能收起耳朵不听吗？

再设想另外一个场景，很多人晚上饿，在饿的时候，如果你两步路就能买到吃的，你很可能就去了。

前段时间听到我老妈讲，我中学宿舍楼附近的一家20平的小便利店，一个月的收入竟然达到了10万，而这个学校的学生也就200人左右。

为什么我们看到现在新零售玩的是办公室货架、是社区小店，也就是这个道理，深入用户停留的场景，激发和挖掘消费需求，近距离接触用户，增加购物的便捷性从而促进消费。

比如办公室的货架，也许原来下午茶你懒很少会下楼去买，外卖又觉得慢，但是办公室里有个走两步就能买到甜点的货架，你买东西概率是不是大很多。

近场化会是新零售的一个趋势，最近看到一个车载零食货架，也是近场化的一个代表。

“魔急便”与杭州市出租车集团达成合作，司机交99元押金，可帮司机每月增收500元，而此项目朱啸虎、王刚参投1250万的天使轮，注意这是天使轮，千万的天使轮。

解决了挑选困难：以日常生活中高频刚需的生鲜为例，一个很大的问题是质量的控制。

生鲜类产品，比如蔬菜瓜果，不经过亲手的挑选，我们对商家长期稳定的品质很难信任，这是网购很难解决的问题。

近距离的货架或者社区店，能解决每次要吃点品质的东西要走很长一段距离去大型超市的繁琐，走两步就到了。

速度的快：速度的问题，有一个很好的解决方案：“前置仓”。

前置仓解释为：是在企业的仓储物流系统中，距离门店最近，最前置的仓储物流基地，是在中心仓、城市仓之下的第三级仓储物流，也是实施仓配一体化的关键环节，其后就涉及到TO B、TO C端的“最后一公里”配送。

前置仓能解决两个速度快的问题：一是能解决社区店和货架供货速度的问题；二是能解决送货上门速度问题，毕竟就那么近的距离，你好意思送货两小时？

2、线上线下一体的存在感优势

线下门店是什么？是注意力抢夺的入口，是流量入口。

但是他有个很大的缺点：传统的线下零售与用户之间是弱关系，我们也没有随手在一个线下门店里留下手机号以及个人信息的习惯。

纯线下门店没法主动告知用户我这里在做活动有什么优惠，必须要用户路过看到或被朋友分享，这样就会有信息上的时间差，活动就容易错过。

新零售是线上线下的一体，App、公众号或小程序装在我们手机里，不好意思，你的手机号要注册吧，有些个人信息要填吧。

再加上平台对用户的行为和喜好情况进行的分析，这就是一个相对强的关系了。

就好像新零售平台在你手机里装了一块广告牌，还是大数据智能的，线下门店有什么活动，通知无时差，还有针对性和预见性。

这还只是活动和优惠层面的。更多的信息，比如线下产品的升级、线下品牌的营造，线下零售店都有一个随时告知的出口。

线上线下的一体化，非常的强化了零售平台的存在感优势，提升了用户的注意力。

网店为什么会卖爆款，大多数爆款的利润极低，爆款的最大的目的是吸引用户的注意力，网店希望用户通过对爆款的关注，而去关注到整个网店，带动其他产品的销量，这就是注意力的价值。

新零售除了加强了传统门店的存在感劣势外，他有个好处，无论你是选择近距离的门店或者近距离的配送，商品到手时间都会非常的快。

也就是说，你几乎可以忽略网购的时差问题了，有活动有优惠顺手就买了。优惠跟产品从下单到收获几乎所即所得。

3、强关系下的数据化

前面讲了新零售有线上线下一体化的优势，用户注册了线上产品会留下一些的用户数据，包括用户线上的浏览记录、收藏记录，会被新零售线上产品一点一滴的给记录下来。

线下呢，技术的创新也给了新零售线下数据活的机会，通过智能摄像头的智能视频分析系统、WiFi定位感知、基于人脸识别，能非常清楚地统计到你是今天第几位用户，你在哪个商品上停留时间多少，你每周到店的频次以及时间点等等。

那么这些数据有什么用处呢？

新零售平台会通过这些数据，知晓小区人群分布、个人消费偏好习惯。数据能分析出很多东西：

能判断出用户是单身还是还有孩子；

附近有多少老人，多少学生；

小区的用户最喜欢的青菜是白菜还是菠菜。

*本文转载自 油炸果子（ID：gozeno01）。转载请联系作者授权。

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