专家观点 | 保罗·伯克纳：把自己定位为客户品质生活的守护者

2018年5月10日，中保协国际专家波士顿咨询公司全球主席保罗伯克纳先生，做客由中国保险行业协会主办的第181期中国保险大讲堂，发表主题演讲：

新技术、新发展、新势能

——保险领域的技术创新

以下内容根据现场速录整理，未经本人确认

整理人：安雅

对保险行业造成颠覆冲击的四大因素

如更简单的产品和混合的客户旅程、对服务水平/质量以及信息获取的要求越来越高、寻求解决方案、对服务供应和风险防范的需求增加、多渠道融合的服务方式等。

如手机和社交媒体的使用率增加、数据能力提升、（数字化）“守门人”和保险经纪人发挥的作用日益提升、利用物联网形成新的生态系统。

如保险公司的风险管控框架成熟度提高、个人信息使用的不确定性。国际间监管愈发趋同、险种趋同，行业整合。

如发达市场利率较低，投资回报率下滑、来自其他来源（对冲基金、主权财富基金）的资金涌入保险/再保险行业、人口老龄化趋势加剧、各险种的需求逐步转至增长型市场。

保险行业整体的两大关键问题

我们目前看到有两个趋势比较明显：

首先，我们要看如何从锁定目标客户到和客户一起成长，然后如何帮助客户交互，实现财富增值。包括如何以客户全生命周期为视角服务客户，另外就是积极的引导客户来实现他的财富保值和增值，同时满足客户的需求。

其次，我们要帮助客户保障他们的生活质量，而不仅仅是提供具体的赔付，此外还要提供给他们整体的一揽子解决方案。

这要求我们首先要把自己定位为客户品质生活的守护者。需着重强调的是保障生活质量这块，在生活中肯定会有一些事件发生，比如说是有事故或者说生老病死，这些事件都会影响人和家庭的生活质量。所以真正帮助客户的，是除了赔付以外还会帮助他们度过难关，这样的话可以保证他们的生活质量更提高。

需要帮助客户在他生病的不同阶段为他们提供一些帮助，比如说帮助他们做决策，包括做出什么样的决策，在什么时候做出决策，避免可能会出现的一些问题，同时也帮助他们预期可能会出现的一些挑战，如果说预期到了的话，也可以利用一些保险产品来解决可能会出现的问题。

其次，我们要积极地、多维度地了解客户生活方方面面。如客户的行为方面，社交沟通方面，日常的生活饮食运动健康习惯，客户家庭的情况等。我们用不同的角度、维度了解客户信息，担纲客户高质量生活的守护者，来帮助他们度过生活中的一些难关，更重要的是我们要树立与客户建立一种终身的关系的观念，不是卖完保险就万事大吉，未来可能给他赔付，更重要的是在整个客户的生命周期中和客户建立紧密的联系。

终身关系这方面非常重要，其中健康和养老是非常重要的主题，我们要帮助客户维持这种健康生活，而不仅仅是说在他病了以后我们来赔付医药费，我们要确保这个客户如果生病了的话，他能找到合适的医生、就诊于合适的医院，并且得到良好的治疗。在他年纪渐长，我们可以帮助他提前做好准备，维持他的生命健康，遇到病痛时能度过难关。

要在三个方面进行数字化转型：

（一）KYC就是了解客户，然后确定方案

（二）智能的销售服务

（三）运营管理上开展智慧转型

我们可以收集很多很多的信息，组织中的不同部门也有不同的信息，不同区域也有很多关于客户信息。所以说，我们可能了解客户的程度比客户对自己的了解还要深。但是我们要反思一下，有多少公司、多少人，可以真正很好地利用这些客户的信息呢？

那些高科技公司，比如说阿里巴巴、腾讯、京东还有像谷歌、苹果、脸书等。他们知道了客户的具体需求，可能就会介入相关场景，因为他们更了解客户需求，更了解客户所处生命不同阶段，他具体需要什么样的产品，金融产品或者其它产品。

保险公司和用户之间这种联系就需要加强。在保险公司内部会觉得监管机构肯定会保护我们，会尽可能打造相关经营法律合规环境，但是这么想其实很危险，因为我们永远不能依靠别人来保护。那些技术公司，他们每天都高频地和客户进行交流、沟通。而保险公司交流的频次呢?一年一次，一年两次，两年一次，甚至三年一次，在这方面是跟科技公司差的很远，而且没有办法有效的锁定用户。

我们常见的销售方式有代理上门来销售，通过邮件来卖车险，或者通过线上渠道来给客户卖保险。但是有一个问题是，我们并不知道客户手里有哪些产品，也不知道他真正需要哪些产品。保险公司可能是通过不同的渠道来卖产品，比如说通过电话、代理、邮件或者是应用软件。这个问题是说，这些渠道并没有整合成一体化，不同的渠道卖的东西也不一样，而且也无法理解客户在当前那个时间点上具体所需要的东西是什么。这种销售安排非常不智能，而且最终也无法取得成功，虽然销售额可能比较好，或者中国更多的人愿意买保险，但是我们要看的一个重要指标就是你所在市场中占的份额是变大还是变小。

这主要包括内部运营方面，快速处理相关信息，运营自动化，智能理赔/客服以及智能管理等。如果客户投诉，还要尽快跟这些投诉的客户沟通，这样我们可以提高效率，而且数字化在帮助我们提高效率这方面也会起到非常大的作用。

这方面有五大主题，就是“生、老、病、死、投资”，在这五大维度上为客户提供服务，那也就回到我们之前最开始说的要成为客户生活质量保障的守护者。

我们其实有很多与客户沟通的机会，每周甚至是每天都可以，一个切入点就是通过观察客户的健康情况来进行沟通。可以通过可穿戴设备里了解客户的具体的健康信息，比如今天走了多少步？是不是有高血压？是不是有喝酒习惯？是不是饮食过量？这些信息也不光是从可穿戴设备上获取，从客户的社交网络上也能获取到一些相关的信息。另外，车上的一些设备也可以提供很多的客户信息，比如说客户驾驶速度是不是太快？有多少次提速？多少次急刹车？多少次闯了红灯？这些信息都是可以为客户具体行为提供输入的，不仅是他的健康方面的信息，同时也可提供他在驾驶上的行为的信息。

通过新技术可以分析数据，不断为客户提供相关的建议，比如，智能手机提供的信息帮助我们改善生活质量，类似今天是否走了一段路？这段路能否达到一些健康方面的目标？有的公司会有一些应用软件，或者一些平台为客户提供建议，每天与客户保持沟通。有些公司确实可以实现这点，我们来看某德国保险公司的例子。

这家德国保险公司针对用户的多样化需求，有机串联自身产品并建立以人为本围绕家庭生活的数字化产品策略，提供数字化体验的服务，全方位打造人、车、家、企业的产品生态。如图所示：

需强调的就是，这家德国保险公司的某些部分还在实验的阶段，而真正落地才是最关键的挑战。有很多问题需要解决，比如：具体有哪些趋势？如何来实施、落地？如何通过我们每天所收集的客户信息实现转型并与客户保持沟通？

这是一个新型的业务模式，传统的业务模式通常是从企业到代理到客户（B2A2C）这么一种模式，但这个模式应该向从企业到客户到代理到（B2C2A）的方向来转变。这主要是因为代理无法准确地把握客户需求。不是代理非常频繁与客户沟通就有效果，可能大家已经么做了。我们发现很多行业的公司都在设想未来没有中间环节的情况，因为在很多领域其实可以自己闭环做一切事情。比如作为公司，要经常跟客户进行沟通，而不需要代理或中间商在中间介入，因为中间商可能得到的信息也不多，而且并不愿意沟通。

在销售方面，我们有个非常好的例子——星巴克。大部分人经常买星巴克的咖啡喝，很多人手机上也有星巴克的APP应用软件。星巴克在与客户沟通这方面做的非常好，BCG在过去多年也跟星巴克合作项目，发现它在与客户沟通这方面做的非常的全面、彻底，跟客户建立了非常稳定的关系，并以此增加了它的销售额，因为他们非常了解客户的需求，跟客户的进行沟通后再提供解决方案。比如提供具体附近的门店的位置，或者帮助客户在一个会谈后安排他下一个来星巴克买咖啡的休息时间。所以说，星巴克利用跟客户建立的非常良好、稳定的关系来实现了更好的销售。如下图所示：

这里有很多应用实例，比如利用AI系统，寻找受损汽车的照片，可以看出哪些车是在出事故之前就已经受损了，这样能准确识别可能存在的诈骗现象。也就是说，我们可以发现很多的利用数字化技术来改善内部流程的机会，帮助我们来提高效率降低成本。

一些小型公司可能动作快但资源少；大型公司资源多且有钱，但是我认为最重要是立刻着手，而不要在意公司规模大小。因为转型不是一蹴而就的，而是从小的实验开始。比如可以跟医院合作，提供更好的医疗保健服务。或者跟客户提供家庭管理的产品，与客户沟通来尝试新东西，所以说公司的规模其实不重要。其中，主要运用手段如下图所示：

通过数字化技术进行保险公司的转型，关键的经验和启示有哪些呢？保险金融可以通过六大举措来提升数字化能力：

要了解客户的需求，跟客户建立长久稳定的关系。

要跟客户进行沟通后再卖产品，要经常跟客户对话。

当然健康险产品对客户的医疗保健方面非常重要，但是更重要的是帮助客户找到合适的治疗病症的医生和专长于治疗这个病症的医院，引导客户来用健康的方式生活，同时也要协调整个生态系统中不同关联方一起合作，实现客户的价值体验最大化。

当然我们需要不同背景、能力的人才。比如人工智能这方面的专家、具备分析能力的专家，还有利用新的技术与客户沟通的人才等，都是很有必要的。但最重要的，是要找到对这种新技术抱有开放心态的人才。

采用敏捷的方式来完成我们的工作，比如开发一个新的产品，我们会让不同的部门——运营、市场、IT等，对这个产品开发提出意见，有时候某一部门给出的解决方案其它的部门会有反对意见，所以这个东西就很长时间没推出来，没法发布。我们要避免这种各部门来独立的看待产品开发的禁锢思维，最好是可以从各个部门里抽掉一些人员，在未来一段时间一起讨论一个解决方案，然后进行快速的投产验证推出这个产品。

肯定会有具备新的思维能力的人才进到这个团队来，帮助我们提升整个团队能力。关键不仅是技术一方面，而是我们要具备整合能力，帮助整体团队提升数据分析能力。