从端游到手游，网易是如何用一个个爆款构筑起IP矩阵的？

2018年，再谈到IP这个物种，总是不免让人有种老生常谈的感觉。在几年前的IP热潮中，IP被消耗的速度过快，市场上产品良莠不齐。随着产品竞争越来越激烈，虽然IP还是现有厂商的良药，但至于效果还有多少我们无法抱有更多的期待。毕竟仅凭借IP撑起来的游戏在2016年之后就非常少见了。

但在游戏行业中，网易的IP布局却接连有爆款游戏出现并成功支撑起了它的整个矩阵。在今年即将到来的520游戏发布会中，还将有如《轩辕剑》、《流星蝴蝶剑》、《猫和老鼠》、《战舰世界闪击战》、《实况足球》等等IP新品的曝光。而回顾过去这几年，我们不难发现，网易在IP培育上有自己的一套打法，更难能可贵的是，它真正做到了持续的稳定的IP精品输出，正以国内游戏市场“领头羊”的姿态，拉开与其他厂商的差距。

一、历经近20年，网易六大自研端游IP传承至今，依旧充满新鲜感

如果和国内其他游戏厂商对比的话，会发现网易的游戏IP足够老牌。在国内网游发展的初期阶段，网易凭借《大话西游》、《梦幻西游》等数款MMO产品建立了很大的优势，直到现在这些端游IP还在持续散发着生命力。在端游IP的传承上，网易几乎是国内厂商中做的最好的。

目前网易手握六大自研端游IP，包括2003年上线的《梦幻西游》、2002年上线的《大话西游》、2000年的《天下》以及《倩女幽魂》、《大唐无双》、《镇魔曲》。从首届网易520游戏热爱日开始，这些老牌的端游IP动作频频，从推出手游、动画、舞台剧等IP衍生品，到与影视剧进行异业合作，逐步扩大游戏核心的用户圈层。

在端游时代，《梦幻西游》称得上是爆款，直观反映到网吧里大半的人都在玩这款西游题材的MMO游戏。在2017年发布的官方数据显示，《梦幻西游》拥有注册用户超过3.6亿，最高在线人数曾达到271万，在当时也是国内在线人数最高的网络游戏。2015年，《梦幻西游》手游上线之后，网易采取端手联动的策略，包括推出“梦幻西游”IP动画，联合唐人打造《梦幻西游》影视剧（未上线）等等。此外，为加深游戏内的同人圈层建设，官方还推出了“造梦师”计划，《梦幻西游》电脑版将邀请全年即将热播的影视剧原著作者，为游戏十八主角撰写同人传记。

《梦幻西游》电视剧

网易在“大话西游”IP品牌的构建上也有明确的思路，不但《大话西游》端手游在市场上大放异彩，由IP衍生而来的影视剧、动画以及玩家大电影等等都在布局中。网易游戏营销总经理向浪接受媒体采访时也表示，“2014年大话其实已经有和作者合作，推出官方小说，但还不止这些，后续我们并不排除会继续和更多知名作者合作推出多部小说的计划。”

至于“倩女幽魂”IP，2016年《倩女幽魂》手游上线之后，与电视剧《微微一笑很倾城》的跨界合作是一个非常值得研究的案例。与以往的影游联动不同，依托于《微微一笑很倾城》本身的题材内容，《倩女幽魂》将抢亲、情缘等游戏内容植入到电视剧中，并不显得突兀。《倩女幽魂》手游当时吸量非常恐怖，迅速飙升至iOS游戏免费榜TOP10。

在5月16日的iOS游戏畅销榜单中，网易的三款手游《梦幻西游》、《倩女幽魂》、《大话西游》进入TOP6。如果说手游的强势进击可以看作是端游IP的再延续，那么，网易现在在做的则是将点连成面、织成网，逐步完善IP品牌。

二、《阴阳师》、《第五人格》等手游爆款接连出现，引领网易“新生代IP”输出

打造游戏IP品牌并非一朝一夕，主要原因在于它需要的条件比较苛刻。除了游戏产品本身需要有足够多的用户群之外，产品本身是否适合IP化也有着一定的限制，此外，在衍生品的打造上获得玩家的认可并不容易。

进入手游时代以来，网易首先凭借《梦幻西游》手游、《大话西游》手游打开了市场，此时旗下端游IP基本撑起了网易的半边天。回顾2015年之后，网易在手游爆款的打造上给出的惊喜更多，2016年的《阴阳师》，2017年的《荒野行动》、《终结者2》，再到2018年的《楚留香》、《第五人格》，对于网易而言，这些爆款带来的是市场绝对的领导地位以及核心竞争力，同时也进一步成为网易现在主打的新生代IP品牌。

而在爆款的基础上，产品本身具备很高的辨识度以及庞大的用户群。以《阴阳师》为例，2016年9月在国内上线，仅过去一个月，《阴阳师》便拿下App Store全球总收入第一的位置（数据来源：App Annie）。在当时，社交媒体上关于《阴阳师》的讨论也非常爆炸，是2016年绝对的现象级游戏。

此后，网易开始着手推进《阴阳师》的IP泛娱乐化计划，从官方漫画到音乐剧再到泡面番，《阴阳师》的这些衍生品获得了玩家的高度认可。1月上线的官方漫画在网易漫画的点击量超过4亿，音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~在中日两地的反响都很不错，共34场公演场场爆满……此外，《阴阳师》的动画番剧、真人大电影等还在筹备中。

《阴阳师》在做IP拓展的最大优势之一在于游戏本身的可挖掘的东西很多，多个角色之间的关系以及剧情整体建构的世界都可以作为IP衍生品的基础，由此“阴阳师”IP在向其他泛娱乐领域延伸的空间很大。

三、网易的游戏IP矩阵中，亮眼的不仅仅是游戏产品

在打造IP泛娱乐化的过程中，衍生品想要获得玩家认同并不容易，通过游戏这一载体培育IP，扩大泛娱乐化领地是比较难的。

在打造IP品牌时网易并不急躁。丁磊曾在2016年的ChinaJoy上表示，“主导跨界合作的不应该是资本和投机，而是不同领域的匠人习性相吸，因为共同的匠心、价值观和秉性而走到一起，这才能形成一个健康、良性的跨界合作空间。”

比如，《梦幻西游》IP衍生而来的动画已经播出了4季，第一二季在全网获得超3亿点击量，获得大多数玩家的好评。即便是在制作IP衍生品上，网易也投入了足够的精力，帮助《梦幻西游》建立更加稳固的用户圈层，满足更多核心用户的需求。

《阴阳师》也是如此，基于IP打造的音乐剧、漫画、泡面番能够获得玩家如此高的呼声实属难得。拿《阴阳师》音乐剧举例，网易不仅邀请到了知名作曲家佐桥俊彦担任编曲，著名舞蹈家本山新之助担任编舞，日本著名舞台剧导演毛利亘宏担任音乐剧导演兼编剧，而且选择了在音乐剧领域人气高、经验丰富的演员阵容。爆款IP加上高水准的制作团队，《阴阳师》音乐剧的成功似乎顺理成章。

游戏IP本身能够和衍生品相辅相成是比较好的状态。但在当前的市场中，IP的衍生品所处的位置其实是比较尴尬的，无论是热度还是核心用户的影响力上的表现都很难有所突破。这也是IP泛娱乐化中的最大阻力，但网易从游戏用户圈层的角度出发，同样秉着打造精品的态度，给玩家营造了一场精彩的视觉盛宴。

四、网易游戏旗下IP的认知度和影响力为什么更强？

观察网易在IP培育上所走的路子，和其他厂商的计划或者说举措并没有太大的不同。但在最终的效果呈现上，为什么网易所做的IP品牌无论是认知度还是影响力上都更强呢？

首先从游戏产品的角度上来说，网易在产品制作上火候更深。在打造精品的路上，网易走得很扎实。无论是《梦幻西游》、《倩女幽魂》，还是《阴阳师》、《楚留香》，产品品质都要高出市场同类产品一截。这也给打造IP品牌建立了坚实的基础。正如《阴阳师》制作人金韬所说的，“IP本质是一个共同话题的圈层——受众对文化是有需求的，高品质的游戏作为切入点，可以引领起这个文化圈子，可以得到很好的借力与优质资源去带动这个圈子。”

至关重要的是，网易敢于尝试和挑战，《梦幻西游》、《阴阳师》、《第五人格》等一批爆款游戏本身的特性足够鲜明，在做IP培育的同时关注度很高。通过洞察市场上的稀缺产品，网易向市场推进了多款现象级游戏，甚至能够进一步影响整个市场的动向，这也是网易打造IP品牌的主要优势。

再者，网易在做IP品牌推进的过程中定位比较清晰，并非一味追求当前市场的风向。对于16年的“大话西游”IP，15年的“梦幻西游”IP，10年“天下”IP ，7年的“倩女幽魂”IP……这些老牌的端游IP要怎么做到全面升级？网易给与它的定位并不是一味追求“新”，而是更加注重老用户、核心用户圈层的想法。

比如《大话西游》2017年的口号是“陪伴是最长情的告白”，主打陪伴，并没有很多游戏宣传的“年轻化”上靠。在网易游戏营销总经理向浪看来，“首先时间长、玩家多这其实就是我们的一个优势，没有什么好避讳的。其次，我们这样的口号，每个玩家间更像好朋友、哥们这样聊天，娓娓道来。你看今天很多玩家，甚至还有带着自己4、5岁孩子来的，其实大话就是这样一直默默陪伴在他们身边的角色，已经成为一种习惯。”

当然，网易也并非放弃了这些老IP在新用户圈层的渗透，比如在代言人的邀请上、电视剧的选角上、以及TFBOYS以及方文山为《梦幻西游》打造主题曲《恋西游》等等，网易也在持续为IP注入新鲜元素。但在IP泛娱乐化的推进中，网易首先考虑的是核心用户圈层是怎样的，再做针对性的变化。

现在的网易不仅拥有打造爆款的能力，同时在IP培育上也有自己的一套。从端游IP传承到手游IP爆款，网易在IP布局上积累了足够多的经验，即便是在IP品牌的构建上，网易依然是秉持着产品为先的原则，凭借一款款成熟的产品站稳脚跟，同时围绕着精品化的思路打造泛娱乐产品。