从最差到行业龙头，66岁老农跌宕一生，何以东山再起？

「从下海的那天起，我就没有把钱当成我第一个奋斗目标，我觉得钱可多可少，但最重要的是你干的事一定要多。」

从农村出来，经过几十年的创业磨炼，汇源集团董事长朱新礼成名了，有钱了，头发也全白了，但他始终认为当农民最好。曾经，朱新礼因为贫穷，不愿做农民；现在每次下乡，他乐不思蜀，朱新礼十分享受这种生活状态。

1952年，家中排行老二的朱新礼出生于山东省沂蒙山区，在他很小的时候，父亲经常会给朱新礼讲《三国演义》、《西游记》、《水浒》等名著，深受影响的他后来将其中的哲理充分地运用到企业管理上。

改革开放后，朱新礼去到一所机械技校报名学习开车、修车。 30岁那年，他承包了一辆汽车做起运输生意，凭借娴熟的驾驶技术，第一年就赚了5万多元。一心求上进的朱新礼并不满足于小富即安，「一个人富起来不算什么本事，让周围的乡亲们都跟着沾光，那才叫有能耐！」

1984年，在领导和村民的一致举荐下，朱新礼当选了村主任。上任后的第一次村民代表大会上，朱新礼郑重地提出了一个经过深思熟虑的建议：大力发展农副业，将村里的所有土地全部种上葡萄！会场顿时炸开了锅，村民们的质疑声、反对声一浪高过一浪：祖祖辈辈以种庄稼为生，不种庄稼，我们吃什么？

会议最终不欢而散，但朱新礼不甘心就这么轻易放弃。他首先召开村干部会议，让他们带头把家里的地交出来，并承诺按人头每户每年免费发放 500斤面粉；之后朱新礼亲自开大客车带领村干部到靠种植葡萄发家的胶东大泽山参观考察。

同样是农村，看看人家吃的穿的，再看看自己的生活条件，村干部们深受震撼。

▲《杨善洲》| 一心为民

为了尽快改变村里的落后面貌，他又开始了找信息、访名厂、请专家的东奔西走之路。新项目投产时，朱新礼既充当设计者，又是指挥员，日夜战斗在工地上，忙得连母亲患冠心病住院，直到病故也没来得及看她一眼。

辛勤的汗水，换来了丰硕果实。 1986年，全村农工商13个企业蓬勃兴旺，总产值达1060万元，人均收入由1984年的270元增加到900元。

当了六年村干部后， 1989年，36岁的朱新礼选择重回校园，在山东省经济管理干部学院开始了三年的大学进修生涯。对于这段学习经历，朱新礼曾感慨道，「如果没有在管理干部学院学习的话，我可能会在村里一直干下去，或者在地方政府混个一官半职，也就不会走上创业这条道路了。」

1992年，山东《大众日报》刊登了一幅巨型图片，一位沂蒙山的果农面对着一车卖不掉的苹果，狠狠地咬了一口。图片下面配有一句说明，「卖不出去，我就吃掉它。」

这张照片当时深深地刺痛了上任不到一年的山东沂源县外经委副主任朱新礼，这也是促使他辞职下海的原因之一。当然更吸引他下海的是当时国内几乎一片空白的浓缩苹果汁市场。

于是他接手了全县最差的企业——一个负债千万元、停产三年、已经倒闭的县办罐头厂。

▲《创业先锋》| 利用改制扭转企业现状

解决问题必先找到问题根源，朱新礼先后到各大城市做调查，找到了问题的症结所在：市场上新鲜水果供给十分充足，很多人都不愿再吃水果罐头，再加上水果罐头价格高，马口铁包装开起来特别麻烦，自然就失去了市场，朱新礼想再次利用改制扭转企业现状。

由于资金短缺迟迟得不到解决，厂里伙食开不起来，朱新礼便拿出自己的积蓄，买了便宜的面，在外面地里挖点菜，蒸些馒头，凑合着吃。每顿饭，他都带头吃得津津有味，还招呼大家多吃点。

当第一批浓缩果汁生产出来的时候，朱新礼从朋友那里得到了确凿的消息——德国将举办国际性食品博览会。在这个千载难逢的机会面前，朱新礼却有了前所未有的犹豫。彼时的汇源，资金严重短缺，最终他艰难地做出决定，去！

1993年10月，朱新礼只身一人带着进口设备生产的浓缩果汁，背着山东大煎饼，请朋友在德国读书的孩子做翻译，前往慕尼黑参会。

在展会的最后一天，一筹莫展的朱新礼遇到了生意上第一个大买主——瑞士一家贸易公司看中了汇源的浓缩苹果汁，然后取走了样品，化验了50多项指标，最后派专机接朱新礼前往洽谈。

凭借过硬的产品质量，双方最终签约。当朱新礼搭乘的飞机落地北京的时候，瑞士贸易公司500万美元的信用证已经开到了汇源公司的开户银行。全厂员工得知喜讯后都欢呼雀跃，兴奋得不行。

1994年，朱新礼开始思考战略模式上的转变。他决定把汇源总部从山东搬到北京，出口基地还留在山东。这样，汇源在国内市场展开了较大规模的市场运作，开始两条腿走路了。他深知，在北京这样一个国际化的中心城市，资源、市场、品牌都拥有更大的开拓潜力。

彼时的顺义还是郊区，周围都是农田，人烟稀少。在这样一个环境下，许多员工思乡心切，情绪低落。

朱新礼连夜写了首歌来鼓励员工，「咱汇源的人，有啥不一样，自从离开了家乡，就想干出个样！」晚上，朱新礼是车间工人，白天他又充当营销人员，开着老掉牙的破旧面包车，跑遍了北京的大街小巷。

1997年底，朱新礼以7000万元中标央视新闻联播的5秒标版广告时段。更重要的是，迁址北京帮助汇源躲过了一场果汁业的「生死劫」——亚洲金融危机。

到2000年汇源以23％ 的市场份额高居果汁产业榜首，但汇源的增长单纯靠实业滚动实现，对资本运作领域十分陌生，这使朱新礼有心与大资本携手。

▲《华尔街》| 双方给各自一星期的「死限」

2001年，怀着做大汇源梦想的朱新礼开始寻找战略合作伙伴。德隆旗下新疆屯河出资5.1亿元与汇源果汁成立合资公司，并且持股51％ ，汇源果汁以大部分核心资产入股，占股49％ 。

「德隆时代」仅仅持续2年时间，在这段时间内，无论银行还是设备供应商都对汇源果汁大开方便之门。汇源果汁也在国内迅速建立、收购了26个大型果汁生产、加工基地，基本完成「大汇源」的全国产业布局，很多生产线也更新到国际先进水平。在与德隆合作的两年时间里，汇源果汁已经完成的一期、二期投资额约在20亿元。

然而就在此时，德隆开始频繁向朱新礼伸手借钱，当借款额高达3.8亿元而还款变得遥遥无期时，朱新礼意识到德隆的危机来了。他开始谋划如何从唐万新兄弟那儿买回来股权，使北京汇源从德隆系中脱离出来。彼时，陷入资金危机的德隆也想着把汇源全部买下来。

双方谈判陷入僵局后，无奈之下，朱新礼走了一步险棋，他提出一个「对赌」方案：双方给各自一星期的「死限」，「要么你买我的49% ，要么我买你的51% ，一个星期，谁拿得出现钱谁来买！」朱新礼向唐万平发出最后通牒。因为料定汇源拿不出这笔钱，唐万平最终同意了这个方案。

回到北京后，朱新礼第二天便借到了2个亿。相比，唐家兄弟就没有这么走运，先是唐万平忽然得了脑溢血，接着，唐家兄弟忙着四处灭火，搞得焦头烂额，实在无暇再顾及和汇源的股份之争，最后只得同意退出。

2003年5月16日，新疆屯河公告，以5.3亿正式出售其所持北京汇源51%的股份。应德隆的要求，朱新礼找来一家叫「湖北威陵」的企业出面充当收购人，戏剧性地从德隆全身而退。一年后，「德隆系」轰然倒下，汇源是唯一一家全身而退的企业。

▲《大空头》| 拒绝了数家投行

与德隆分手后，大摩、百富勤、美林、高盛、汇丰、美国资本集团等数家国际著名投行不约而同地盯上了汇源果汁，准备围攻狩猎。虽然与大摩商谈很深入，但朱新礼并不为其蒙牛故事所打动，因为他了解蒙牛的对赌条件，这些条件可能使公司的发展前途毁于资本的赤裸裸逐利条款上。

朱新礼考虑最好与同产业投资人商谈合作事宜，因此先后接触了法国达能、可口可乐、百事可乐、台湾统一。2005年，汇源果汁在开曼群岛设立，台湾统一以3030万美元购得汇源果汁5％股份，汇源果汁的上市计划才重新提速。但由于大陆投资限额的问题，汇源与统一的合资最终宣告失败。

2006年7月赶在汇源上市之前，达能同美国华平基金、荷兰发展银行和香港惠理基金作为汇源战略投资者进入。这次收购的价格更高，以约2.2亿美元的代价持汇源35％股权，其中达能持股约22.18％。

「我用7亿回购了德隆51％股权，但两年后统一和达能花了20亿才拿到我22％多的股份。」朱新礼为此感到十分开心。

2007年2月，汇源果汁在港上市，共发行4亿股，筹资规模达24亿港元，成为香港当年最大规模的IPO 。

然而上市后，汇源面临来自康师傅、统一、可口可乐等竞争对手带来的强大渠道压力和成本压力，再加上全球金融危机的爆发导致果汁市场总需求量减少。

2008年9月，汇源公布的上半年财报显示，汇源的销售额和毛利这两个关键盈利指标第一次出现负增长。「汇源果汁的摊子越大，战线越长，风险也越大，担心也越多。品牌小的时候拎在手上，大了就得背在肩上，现在是顶在头上，我都快60岁的人了，还能顶多久?」

身心疲惫的朱新礼认为，最快最好地解决这些瓶颈问题的办法就是把汇源果汁卖掉，迅速获得资金，使其从激烈的果汁成品市场抽身而出，收缩战线转战上游原料市场，以求东山再起。

▲《猎场》| 收购被否

溢价近3倍，以41.53％ 的股权套现74亿港币， 2008年9月3日，在果汁领域打拼十几年后，朱新礼选择退出其白手起家创办的汇源果汁。在和可口可乐签了收购合约之后，朱新礼找了个山沟，把自己关了三天三夜。

面对各种质疑和非议，朱新礼强调，「在价格最好的时候，把汇源嫁出去，是高价让我去做这次决定。企业确确实实需要当儿子养，但是要当猪卖，为什么呢，这是市场行为，你算得账要去做，算不得账你不要去做。为什么李嘉诚卖掉公司就正常，朱新礼卖掉果汁就不正常呢？画家不可能一生只画一幅画，永远锁在家里吧！」

2009年3月18日，「听天由命」的朱新礼等了6个多月后，终于听到那只靴子砸下来的声音。

商务部在该日公开消息，根据《反垄断法》第二十八条，认定可口可乐公司收购中国汇源公司将对竞争产生不利影响，做出禁止此项收购的决定。这是自2008年8月实施《反垄断法》以来，第一桩被否决的、也是金额最大的外资并购案。

短短半年间，朱新礼的个人财富经历了一次过山车。 3月20日汇源一复牌，股价即被拦腰斩断，跌幅超过50% 。一天之内，朱新礼坐失44.5 亿港元。按可口可乐原本的出价，他本可以套现近10亿美元。

收购案被否的当天，朱新礼即召集汇源集团所有大区经理开会，内部宣布暂停了上游果园业务。对公司战略作出重大调整，迅速推出低浓度果汁产品，以及对各分销网点进行重新调配。

与此同时，「进城下乡」的市场战略也在全国市场拉开帷幕。「现在唯一要做的就是，把果汁业务做得更强更大，让其显现出更大的价值，再择机而为。」

▲ 朱新礼 | 永远在路上

2014年起，朱新礼开始将互联网的精神和手段引入到汇源里，一下子恍然大悟，农业、投资、果汁都提升特别快。

「互联网是这个时代带来的财富，千万不要惧怕，我们要用互联网的思维拥抱新常态。作为企业家来讲，你无论是超常态，还是新常态，都有我们的机遇，都是商机无限。曾国藩有一句话让我印象深刻，最聪明的人愿意下最笨的功夫。」

事实上，念书时，朱新礼是个活跃分子，喜欢唱歌、交友，毕业后还当过团委书记。现在他的爱好只有两个，工作和学习，朱新礼十分害怕被信息社会无情地淘汰。

如今，汇源集团已在全国建立了130多个经营实体，链接了1000多万亩优质果蔬茶粮等种植基地，建立了基本遍布全国的销售网络。同时，以果汁产业为主体，形成了汇源果汁、汇源果业、汇源农业互相促进、共同发展的新格局。

朱新礼以永无止境的专研精神带领汇源一路走来，即使在汇源命运的十字路口上，他依然坚持着，并勇敢地走下去！

「那一天，我不得已上路，为不安分的心、为自尊的生存、为自我的证明，路上的辛酸已融进我的眼睛，心灵的困境已化作我的坚定。在路上，用我心灵的呼声；在路上，只为伴着我的人；在路上，是我生命的远行；在路上，只为温暖我的人……」

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