泛娱乐进入“下半场”，走向文娱产业融合

前不久，胡润研究院发布了《2018第一季度胡润大中华区独角兽指数》。短短3个月，大中华区新发现独角兽企业33家，平均每3天新增一家独角兽企业，在这些独角兽公司中，文化娱乐相关的有5家。目前文娱类独角兽企业共20家。

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据不完全统计，红杉资本捕获上榜独角兽企业40家，腾讯和IDG分别捕获27家和22家分列二三；排名前十的投资机构都捕获超过10家上榜独角兽企业，机构投资组合较为集中在互联网服务、电子商务和文化娱乐等行业。

“为什么我的创业公司做得好，但是投资人总是不理不睬？而同行那家公司一直在亏损，每次融资却都很顺利？”这是很多文娱创业者在这行业求生中经常敢怒不敢言的问题。但这个问题其实很好解释。

创业者往往忽略这些成功的因素。文化层面，你不占领就有人占领，但在这个高度同质化的商业赛道中，创业者应尽可能探索新的行业，或者把新的行业与旧的行业相结合。尤其是在文娱内容产业即将迎来“寒冬”之前，创业者只有勇闯新路、探索蓝海，才有可能获取红利和溢价，否则就只能赚个辛苦钱，冷暖自知。

有人说文娱产业投资，2015年是春天，2016年是夏天，2017年是秋天，2018年如果不是冬天就会迎来新一轮的爆发。是冬天就会有“寒冬”，是爆发就会有灭绝和新物种。文娱产业是真的要凉？还是会有 “新物种”迸发出来？

其实从2017年左右，泛娱乐产业生态化发展模式已经开始走向成熟，IP 开发形成全产业运作模式。但对文娱行业进行估值是比较难的一件事，本质上是没有统一标准的无形资产这这些IP的认定。使得大批在文娱创投两端的人很难对事情做到准确判断。

往往，投资人通常在投C轮的时候，希望最少有3倍回报；在投B轮的时候，希望至少有6倍回报；在投A轮的时候，希望至少有20倍回报。

这并不是投资人贪婪，而是风险投资的模式本身就是这样，是要和失败率对冲的。投资人的诉求是：既然没有爆款，你怎么证明自己会成功呢？而创始人的诉求则是：你都不给我钱，我怎么能做出爆款呢？所以，B轮往往最难融到资，同时也最难估值。

对于综合性内容平台，投资人的回报期许上限往往较高，未来的成品期望在至少20亿美元。这些平台最大的好处是资产稳定。

例如快手就是一个高速增长的有极高自发流量的平台载体，他为处于话语权弱势的全体提供了一个温暖的文化港湾，而这个用户群足够大。所以用直播的收入去对标陌陌的估值，是完全合理的。

对于垂直文化平台，成品的估值期望往往在10亿美元。B站是个另类，它早期也是一个垂直文化平台，针对的是二次元群体，但管理层的成功运营使得B站越来越综合，它突破了次元壁，估值也顺利突破了10亿美元。

对于走自媒体和MCN的路线，这些团队的估值期望往往会设定在8亿人民币。但也有少数公司能够突破了这个估值上限，比如十点读书这种开拓了网络教育新战场的公司。当你的某个产品模式有了突破，VC会给你一个新的估值，让你突破基本盘的上限。

对于CP（内容制造商），估值上下波动很大，但基本是10%的头部内容公司吃掉了市场90%的估值。头部内容公司本身具有强溢价能力，自己可以无缝对接成熟的广告市场，因此会产生较好的利润，成为人民币资产的优质选择。

在入场文娱领域时应遵循以下四条变现逻辑：

变现之本：新渠道+新内容

创业者要对产品设计具有一种想象力，将用户的痛点和商业的逻辑用想象力构建出来。而产品核心围绕着圈子，不同文化属性的人群有不同的圈子。比如知乎是属于中国知识人群、精英人群的平台，精英的特点是喜欢研究万物的规律和道理，与人思辨。因此，你的产品形态要符合某一个圈层人群的核心需要。

用户首次使用产品靠的是视觉冲击力和使用场景，之后持续性靠的则是在具体场景下的最优解。

两个建议：

1）做新一代或者抄后路（在已有产品的基础上做二次加工）的产品。快看漫画为什么在资本市场获得巨大成功？因为它做的是动漫市场抄后路的产品。有妖气固然很好，但是在手机上看漫画着实不方便。

诸多的国漫平台，出于种种原因并不适合移动场景阅读。因此快看漫画抓住了这一用户痛点，选择在校园里面相对特别的题材吸引种子用户群，把用户做起来后，再去一轮一轮融资。

2）服务被忽略的群体。首先我们想想哪些产品的用户最多？一个是微信，一个是淘宝。我们不妨用微信用户减去淘宝用户，看看还剩下什么样的群体。

再想想你要为这些人提供什么服务。微信有9亿多活跃用户，淘宝有2亿多活跃用户，那剩下的7亿人群是什么样的人？这个问题在当前是特别值得思考的有价值的事。

最后，怎样让用户一“痒”就想到你的产品？答案是：在用户大脑中构建一种联结，让他们对产品形成依赖，养成使用习惯。人性洞察，无疑是其中之秘诀。

变现之源：主流人群的审美和兴趣的迁移

60后：物质匮乏，提高生产力和发展经济是第一要务；接受的文化娱乐内容非常有限，且主题单一；骨子里还是属于传统的一代。

70后：伴随着中国社会体制转型而成长起来的一代人；对财富的安全感较低；港澳流行文化开始进入70后的娱乐生活。

80后：独生子女一代，从计划经济转型市场经济；80后的物质生活与精神生活相对上一代人来说更加富足；日韩流行文化开始入侵。

90后：中国财富安全感最好的一个群体；重视精神层面的满足感；互联网和移动互联网的原住民；接受外来文化的同时热爱国产文娱内容。

当下会更聚焦新生代。宁可有1万个死忠粉，也不要有100万人觉得产品还OK。死忠粉意味着产品粘性，意味着占领市场的成小型。价值标准是一个平台。能否收获死忠粉的前提。拉新不困难，难的是留住用户，而且用户能有自发的口碑传播。

资本市场有个反身性原理，即：一个故事刚开始人们不相信它的价值，但随着人们不断地加入进来，故事描述的对象也开始改变了，最终故事变成了一种极端的“真实”，就是因为参与者的增多改变了故事本身。这些不同年代的用户在培养上也需要花费一定的经历和打法。

在2018年罗振宇的跨年演讲中，多次提到了“超级用户思维”。因为新物种越来越多，商业打法出现了一种从流量思维到超级用户思维的转变。“超级用户”时代，创业者必须服务好城邦内的用户。

变现之术：精神内核升级和生产流程升级的双重机会

品牌即人。精神与质、意义与功能、定义域定位就如同生命基因的双螺旋，它们交织呈现，既对立斗争，又相互依存，互为其根。

关于精神内核升级：

这里面涉及到文化，你的产品满足了高端文化还是低端文化？高端文化不是单纯的精英文化，它指的是产品呈现这个人群相对正向的精神气质。

比如：快手展现的是一个广大的人群自得其乐、其乐融融的生活状态，展现的是一种正向情感。我们绝对不能看表面说它是非高端文化。大家可以听一首集中反映快手核心精神内核的歌《我们不一样》。

以B站为例的国内最大的二次元人群聚集地，不断拓展商业化模式。在内容付费、直播、游戏、电竞等业务进行多元布局，并逐渐形成了一条以游戏与用户生态变现为主导的路径。这是一条已被坦平或充满经济的道路。从ACG核心的亚文化圈子中向主流文化问路。

这两个项目都有个共通之处，就是用更深层次的东西激励用户。当用户受到激励后，就会觉得你是我唯一的心灵港湾，港湾就是用户每天要去停靠的地方。

随着娱乐营销的狂轰乱炸，用户的免疫力也在不断提升，常规的营销方式和精神架构不过只是隔靴搔痒，要想真正触动受众的心，必须另辟蹊径，唯有如此才能从众多的娱乐营销时间中脱颖而出，真正让用户产生强烈的记忆，甚至达到心理上的共鸣，这就需要一套完整的流程体系不断刺激用户的阈值和SAN值。

关于生产流程升级：

近期工信部发布的《中国泛娱乐产业白皮书》中认为，中国泛娱乐产业生态日趋成熟，已由单体竞争转向了生态性竞争，进入“下半场”，涌现出了以腾讯、阿里巴巴、百度、网易、三七互娱等为代表的泛娱乐产业生态化运营龙头企业。

IP开发已经形成全产业运作模式，高层次协同培育旗舰IP逐渐成为行业主流趋势。文学、动漫、影视、游戏、音乐、综艺节目等业态已不是孤立发展，而是在IP 孵化期就开始协同培育、共同打造精品IP，在早期就实现了资金、内容制作、演艺明星、宣传推广、发行销售、衍生产品等各个环节的贯通。

在这个行业的创业者可能会知道，文娱产业过去的生产模式比较陈旧，经纪公司采取的是分成模式，结果旗下的明星总觉得你分给我的钱少了，我不干了。这种现象在文化娱乐项目中司空见惯，所以VC不愿意投这类经纪公司，他们的想法是：只要人走了，核心资产就没有了。

变现之力：从产业到团队，从内容到产品，一网打尽

中国式创业喜欢模仿，产生了大量“杀肉鸡”事件——内容就像一只肉鸡，而高流量的大号则是猎人，猎人将肉鸡捕获，卖个好价钱——大号将内容copy，经过改头换面后发出去获得高流量。这样的做法对于原创者是非常痛心的事。

文娱行业有个特点，即做这个产业的人不但要跟海量的人做斗争，还要跟昨天的自己做斗争。因为用户对内容和产品的理解阈值是不断进化的。

2018年将是文化内容行业里的聚变之年。生态化平台的整体协同能力和商业价值正在逐步凸显，生态化运营的龙头企业将以制作方、投资方、运营方三种或以上的多重形态、角色深度介入IP经营的“全产业运作”，努力打造作家品牌和超级IP，形成一条“文-艺-娱”一体化的全媒体经营产业链。

这种泛文化产业平台的搭建，使得各产业门类不再孤立存在，而是全面跨界连接、融通共生。

因此，未来的泛娱乐产业会形成综合型的文娱集团，以集团式作战的方式将产业上下游全链路打通，升级成新兴的大文娱产业生态，生态中的各方都将收获更多回报，不断创新产业业态、更新商业模式，推动我国泛娱乐产业实现进一步的高质量发展。

在此之前，变现之路，道阻且长。创业邦星际营Bang Camp大文娱加速之变现计呼之欲出，特聘文娱实力导师和“十大VC名捕”将文娱创业秘事和诸多疑问一网打尽。同时与携程Oasis Lab战略合作的实战靶场，及精选合作平台将共同助您透解变现的秘密和实现路径。

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