花71.5亿美元买星巴克，雀巢下对棋了吗？ | 飞诺游学

文/飞小诺

在雀巢150余年的发展史上，“并购”一直是其发展的关键词。它的最新一笔并购就发生在两周前，雀巢以71.5亿美元的价格收购了星巴克旗下部分零售业务。

根据相关协议，在本次交易中雀巢并没有获得任何实质性资产，而是获得在全球范围内在咖啡店以外销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利。

虽然网上有不少人调侃：雀巢卖的星巴克，你要不要喝？但无疑，这对双方来说都是比较历史性的一刻：本次交易让两个全球咖啡巨头兼劲敌站到了空前统一的战线。

如果说以目前2600亿美元市值，雀巢收购市值不足其三分之一的星巴克，这一点无可厚非。因为在市场上，要想战胜对手，并购不失为一个良好的办法：“如果我不能在市场上击败你，那么我就买了你。”

但是细忖一下，星巴克和雀巢由劲敌到强强联合，这背后除了共同的利益，或许意味着咖啡并不是一门好做的生意了？

先说雀巢，虽然凭借着全球咖啡市场22.6%（数据来自欧睿咨询）的占有率，雀巢是当之无愧的“咖老大”，但是位列第二的Jacobs Douwe Egberts近几年也在步步紧逼，其强劲的扩张势头，短短几年时间就达到了9.6%的全球市场份额。要知道星巴克也只有2.5%的全球咖啡市场占有率，这不得不令雀巢打起十二分精神。

与此同时，雀巢也面临着一个小尴尬，过去凭借着速溶咖啡成功打入了广阔的大众市场，而今在精品咖啡消费的潮流下，这恰恰成为了其进入中高端市场的绊脚石。对此，密歇根大学罗斯商学院教授Erik Gordon接受《华盛顿邮报》采访时曾表示：“对于任何60岁以下的人，雀巢咖啡都很无聊。”

这是雀巢不愿意面对的。就在去年雀巢以5亿美元的高溢价控股了估值7亿美元的精品咖啡品牌Blue Bottle，但这还远远不够。对雀巢来说，要想进入到中高端精品咖啡市场，星巴克这个全球最大的连锁咖啡品牌无疑是个更好的抓手。

再来看看星巴克，根据星巴克发布的二季度财报（2018年2月-4月），星巴克美国门店的销售额仅增长2%，被寄予厚望的中国市场门店销售则增长了4%，但是相比于上个季度的6%和2017财年的7%，增速有所放缓。Costa等老对手的竞争，加之Blue Bottle等新兴咖啡的挑战，星巴克不得不提高警惕。

星巴克门店零售

在前几日的星巴克全球投资者交流大会上，星巴克公布了其在中国的野心勃勃的扩张计划：

◈未来5年每年新增600家门店，在2022财年末（2022年9月底）将中国大陆市场的门店数量倍增至6000家，进入230个中国城市；

◈ 到2022财年末，中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上，营运收入将达到2倍以上。

在这样的一个背景下，二者强强联合，共同打造一个双赢的局面，对双方来说，都可谓是很关键的战略选择。一方面，星巴克可以帮助雀巢建立新的增长渠道，尤其是在让雀巢头疼的北美市场上，而且借助星巴克的高端产品，也有利于增强雀巢在年轻一代消费者中的认知，雀巢还可以顺势抓住包括中国在内的消费升级浪潮下新的增长机会，进一步稳固其在瞬息万变的咖啡市场的地位。

星巴克零售咖啡

另一方面，星巴克也可以借助雀巢庞大的销售网络，继续开拓国际市场。将现有消费包装业务卖给雀巢后，星巴克也可在核心店铺零售业务上继续发力，进一步拓展其市场份额。正如星巴克总裁兼首席执行官凯文•约翰逊（Kevin Johnson）所言，“凭借雀巢的影响力和声誉，我们将把星巴克的体验带给全球数百万的家庭。”

李书福说过，战略性并购的本质也就是战略性合作。在全球化时代，任何行业单打独斗都很难赢得战争或生存，只有善于整合资源，相互借力，强强联合，才能为企业在未来的竞争中赢得更多的话语权和机会。雀巢与星巴克的联手给中国企业在市场竞争中树立了很好的榜样。

事实上，从瑞士乡村食品小作坊发展为业务遍布全球近200个国家、拥有超过2000个品牌的世界食品巨头，雀巢一直是全球跨国企业发展的优秀样本。

雀巢品牌“大家庭”

除雀巢外，瑞士还有很多知名企业，像瑞士莲、瑞士军刀、BALLY、萧邦、FREITAG等，这些企业也有很多值得中国企业学习的地方。

◈ 瑞士莲：家族六代传承与创新

中国有句俗语：富不过三代。但是，瑞士莲从一个籍籍无名的巧克力手工制造商蜕变为世界最大的高档巧克力生产商，传承六代而不衰，恰恰得益于他们对匠心精神的坚持及创作高品质巧克力的热情。

瑞士莲巧克力大师路演

◈ 萧邦：从工匠精神到超级品牌

作为瑞士奢侈珠宝钟表品牌的典型代表，萧邦尤以严苛标准和高度精准的制表工艺而出名。为了成为综合制表工坊，萧邦从无到有、完整研发出了多款机芯。在高精度钟表的基础上，业务范围扩大至珠宝、首饰，并借助全球化的浪潮和非凡的创意遍布世界各地。

萧邦工厂制表师

◈ 维氏军刀：真伪需求与转型新零售

瑞士军刀可以说是和钟表一样并驾齐名的瑞士制造的代表。

维氏尤以生产刀具而出名。历史上，维氏曾经历过严重的销售危机，但是随后维氏根据消费者的需求变化，把单一的军刀产品线拓展至厨刀、腕表、旅行箱包、服装与香水等，积极拥抱新零售，走出了一条成功的转型之路。

维氏军刀总部CMO讲座

◈ BALLY：职业经理人管理制

不同于瑞士一般名企的家族传承制，BALLY很早就在企业内部建立了完善的职业经理人制度。

引进了职业经理人来管理公司的日常运营，在管理上能够集中精力，做精做透，从而避免了许多家族民营企业创始合伙人之间的冲突和震荡，使得管理团队能够保持长期稳定。如今，在众多的名牌世家中，BALLY仍然可称是独树一帜的一家。

BALLY皮鞋百年发展史

◈ FREITAG：新生概念品牌迅速崛起的秘籍

虽然号称“环保包鼻祖”，但是创始人Markus Freitag和Daniel Freitag兄弟从一开始就把FREITAG定义为一种生活态度而非产品。该现象级品牌已经火速席卷了全球一线大都市，成为年轻潮人圈层的象征。

再加上FREITAG的创意设计和环保理念，短短几年的时间，FREITAG已经成为消费者发自内心喜欢并愿意买单的潮牌。

FREITAG工厂交流

2017年10月，吴晓波、崔洪波等六位大咖导师带领80多名企业家访学瑞士，深入雀巢、瑞士莲、瑞士军刀等世界名企进行多维度调研，瑞士第一大报《瑞士商报》还专门刊登了整版报道。

2017年瑞士品牌游学班视频

2018年8月，飞诺游学联合青庐会组织的瑞士品牌游学班——“新工匠精神X超级品牌”将再度启程，与你一起走进这些百年企业，共同追溯匠心&品牌背后的力量。

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