谷歌投资京东5.5亿美元：两方焦虑交汇下的一场交易

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来源 / 财经杂志（ID：i-caijing）

文 / 李潇雄   编辑 / 宋玮

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6月18日中午，京东集团与谷歌联合宣布，谷歌将以5.5亿美元现金投资京东。根据协议，谷歌将获得27,106,948股新发售的京东A类普通股，发售价为每股20.29美元，等值为每ADS（美国存托股票）40.58美元，此价格为前10个交易日的交易量加权平均价格。

《财经》记者获悉，待交易结束后，谷歌将获得约0.93%的京东股票，这部分股票将有一年的锁定期。谷歌不会获得京东董事席位、双方不涉及技术转让事项，合作亦没有排他性，但至于是否存在竞业禁止条款，双方对此不做评论。

此次合作，双方将聚焦在美国、欧洲和东南亚的各种合作可能性，其中一项是合作开放零售解决方案，但目前双方并未透露更多细节。京东计划优选一系列高品质商品，通过Google Shopping （谷歌购物）在全球进行销售。

对于京东而言，此次合作是其国际化战略的重要一步，他即将加入的Google Shopping——这个平台上的合作伙伴们被媒体戏称为“反亚马逊联盟”。目前Google Shopping的合作伙伴已经有超过50家零售和渠道商，包括沃尔玛、塔吉特、家乐福等。其中，沃尔玛目前持有京东集团10.1%股权、2.5%的投票权。但沃尔玛并未直接或间接参与此次交易。

在中国市场上，京东与腾讯通过“电商+流量”的合作方式取得了显著成效。而与谷歌的合作，似乎是想在国际市场再次复制“电商+流量”的进击方式。但疑虑在于，谷歌是否真正拥有和腾讯一样的开放姿态，0.93%的股权与18%的股权不可同日而语；以及京东是否能成为谷歌在零售领域的最好选择之一，毕竟他的国际化之路才刚刚开始。

一名电商分析师告诉《财经》记者：“看待这次交易的关键之一是逻辑次序，是谷歌能够给京东导流，所以京东接受了谷歌的投资？还是京东接受了谷歌的投资，所以谷歌会给京东导流？真实答案能够揭示此次交易中谁是主动方，更能体现双方、尤其是谷歌的心态。搭伙容易、结果难，双方各有各的谋划。”

京东的增长焦虑

京东在2018年Q1财报中创下了“单季度盈利新高”，第一季度净利润为15.2亿元，在非美国通用会计准则下达到10.4亿元，实现连续八个季度盈利。但曾被视为京东标签的“高速增长”正在放缓，在营收方面，京东Q1同比增长33.1%，从2016年底以来呈增速放缓趋势。

与之对应，阿里巴巴在自然年2018年Q1营收同比增长61%。这意味着，京东在国内市场上的竞争环境下面临着严峻的增长压力。它曾试图通过发展具有高毛利率、高复购率特点的服饰品类成为增长点，但这一计划受到竞争对手“二选一”的市场策略牵制。

在一季报发布后的分析师电话会议上，京东集团CFO黄宣德表示，京东服装品类依旧疲弱，整体的服装品类没有增长，某些细分品类比如女装甚至略有下滑。刘强东在此次会议上说：“我们去年第一季度的服装品类增长速度大约是92%，这是非常高的，所以，竞争对手要求商户’二选一’对我们短期内的财务影响确实是存在的。”

在这一背景下，京东物流和海外市场成为京东新的增长驱动力。京东创始人兼CEO刘强东在6月18日的公开信中表示：“这次合作（与谷歌的合作）将正式标志着我们国际化战略的全面启航。”

今年2月，刘强东在一次采访中宣布，京东最快于2019年进入欧洲市场挑战亚马逊；4月，京东上线了京东西班牙语网站Joybuy.es，面向西班牙及西语用户市场；6月15日，刘强东在曼谷表示，京东预计在两年之内将自身的电商、物流和金融业务带给ACMECS（伊洛瓦底江-湄南河-湄公河经济合作战略组织）所有国家。京东计划将一些中国家电品牌引入到本地市场，将泰国家电市场降低30%-50%。

从执行层面来看，京东的国际化计划亦采取京东物流先行的策略。与谷歌的合作中，京东将供应链、物流的能力视为一项合作基础。在宣布合作的6月18日当天，京东物流同步宣布未来十年的国际化战略，将目标定为“达到48小时中国与全球相通。此前，京东在中国市场的重要对手阿里巴巴宣布，旗下物流平台菜鸟网络将致力于全球72小时送达。目前，京东物流在海外拥有110多个海外仓、近千条国际运输链路。

6月18日下午，京东物流国际供应链总经理韩鎏在接受包括《财经》记者在内的采访时表示，京东物流先行国际化过程中，海外的文化差异、市场习惯差异是其面临的最大挑战。

据其介绍，京东物流的国际化有三种方式：

• 一是到国外自建商流+物流，案例是京东在印尼的发展模式；

• 二是通过战略投资+跨境物流，案例是京东投资越南电商平台TiKi.vn，越南用户可以买到京东的东西，国内也买到越南的东西，京东物流承接跨境物流一环；

• 第三种是电商入驻+跨境物流，与沃尔玛等国际零售商通过互相的电商入驻形式合作，由京东物流负责跨境物流。

业内认为，在京东选择与谷歌合作中，谷歌的搜索流量将是这场交易中最重要的交易资源，而交易天平的另一端则是京东的电商能力和物流能力。

谷歌的零售焦虑

对谷歌而言，投资京东是其零售布局中的最新案例。仅5天前，谷歌与法国连锁超市家乐福成立合资公司，探索通过智能语音交互下的购物场景。3月份，它还赞助了一场全球最大的电商和零售创新会议美国Shoptalk 2018大会。它在零售领域的合作伙伴已经超过了50家，目标可能是除亚马逊之外的所有零售商。

谷歌掌握着全球最大的搜索流量入口，在电商交易环境中，扮演着流量入口的角色，通过购物广告获利。但这一商业模式以及谷歌的搜索地位正遭到亚马逊的挑战。

被称为“互联网女皇”的风投公司凯鹏华盈（KPCB）合伙人玛丽·米克尔在2018年5月31日发布的《互联网趋势报告》中预计，有49%的用户通过亚马逊搜索商品，而通过搜索引擎搜索商品的用户只有36%。

据另一公开数据显示，过去五年，直接在“亚马逊”搜索商品的美国人比例增长到了34%，而优先使用谷歌的比例则萎缩到了20%。而对于亚马逊的Prime会员来说，则达到了45%。虽然谷歌依然在购物广告市场中占据42%的市场份额，但亚马逊广告的增速不容小觑。

而在新零售业态的布局上，谷歌此前鲜有作为，而在流量入口的地位也遭到亚马逊挑战后，他联合多家沃尔玛、塔吉特等零售商，结成了合作联盟，零售商们的业务同样受到亚马逊的冲击。今年3月，谷歌联合他的合作伙伴们推出了Shopping Actions 计划。

Shopping Actions与传统电商平台的区别在于，它是一个线上集市，用户搜索商品时提供多家平台的商品展示，同时为用户提供一个跨平台的购物车，可以直接通过Google Pay进行支付。此外，他们还尝试通过智能语音交互的设备完成购物交易。

通过这一模式，谷歌将从一个广告商、流量入口的角色转变为成为下一代零售业态中基础设施。谷歌给了Shopping Actions最大的流量入口，只要用户使用任何商品关键词进行搜索，结果最上方就会显示Shopping Actions入口。而与亚马逊相比，商品的丰富程度、物流能力的构建都将是这场竞争的关键维度。

基于这一背景，谷歌投资京东存在两个显著意义：

• 一方面可以进一步丰富Google Shopping的商品种类；

• 另一方面，在物流基础能力方面，虽然它刚刚才开始国际化，但京东物流已经在中国市场上取得了成绩。更何况京东模式和路径是电商平台中最接近亚马逊的一个。

双方在合作声明中表示，共同探索为全球零售生态提供下一代解决方案。这其中，电商能力、供应链能力、全球化的物流能力、全球化的便捷支付工具、语音交互设备及技术、流量入口等等各种维度都将成为“解决方案”中的基础元素。

这同样也是谷歌与京东达成合作的双方互补条件。8000亿美元市值的谷歌和600亿美元市值的京东让这场合作看起来并不对等，但谷歌和京东带着各自对前途的焦虑，以及各自的能力优势走到了谈判桌上，不会有人忽视这笔5.5亿美元投资背后会有怎样的化学反应和想象空间。或许，贝佐斯除外。