上市至今累计分红14次，4.35亿元，“云南旅游上市第一股”卖的不是门票，而是文化！

右：证券时报社长兼总编辑何伟

左：丽江旅游董事长和献中

何伟：丽江旅游近20年的发展，你觉得最核心的因素是什么？

和献中：丽江旅游是2001年完成股份制改制设立的，2004年在深交所上市，当时是云南旅游上市第一股。总结丽江旅游这么多年发展的经验，我觉得最关键的一点，就是积极稳健地以旅游主业为核心的发展路子。我们瞄准了旅游这个朝阳产业，18年来我们孜孜不倦地在旅游产业耕耘。

丽江旅游在稳步增长。如果把公司的发展分为几个阶段，我觉得2010年之前，是丽江旅游打基础的阶段，我们围绕旅游主业做了一些布局；2010年之后，丽江旅游实现了跨越式发展，具体表现在五个方面：一是丽江旅游的经济总量翻了几番，从股本到营业额、总资产、净利润、净资产规模等，都翻番了，有些指标甚至是1000%以上的增长；第二，通过上市，发挥了资本市场投融资功能的优势，促进了公司业绩增长；第三，实现经营业绩的跨越。营业收入从2010年的1.9亿元增长到2015年的7.86亿元，增长逾300%；净利润从2010年的0.20亿元增长到2015年的2.49亿元，增长约12倍；第四，实现了全产业链布局，从单一旅游产品到旅游产业链全覆盖的跨越，即从单一的旅游观光索道和酒店业务为主发展成为涵盖景区景点开发、旅游交通（观光索道、环保车）、文化演艺、国际品牌酒店、旅行社、旅游纪念品研发与销售、餐饮经营、旅游文化创意园区等完整旅游产业链；第五，实现了跨区域发展。从原来深耕丽江，发展到目前走出云南，把业务拓展至四川等其他省区，不断布局一些产品。

谈到总结经验，我觉得最核心的就是追求一种稳健的发展战略，以实业为主。上市至今，丽江旅游只有一年因为索道技改对投资者没有派发现金和红利，其他年份都给投资者派发过现金红利。公司上市至今累计分红14次，共计分红4.35亿元。

何伟：去年丽江旅游的业绩有所下滑，主要原因有哪些？

和献中：去年公司业绩下滑，既有客观原因，也有主观方面的原因。旅游行业的市场发生了一些变化，我们本身在营销模式上的创新和突破也不够。以索道业务为例，去年进山人数是376万人，公司接待的人数是358万人，索道这块业务占到进山人数的95%。从整体 情况来看，这与前几年进山人数和乘坐索道的人数相比，应该是同比例的。《丽江印象》确实是业绩出现了一定程度的下滑，这其中有我们在市场应对方面的原因，也有行业竞争发生变化的因素。现在几家演艺公司同时在做相似的事情，市场的真实份额和我们能接受的份额，确实存在一个预期差。游客到丽江旅游，目前平均呆的时间不超过3天，我们的演艺业务主要面对旅行社这个市场，就会给产品的市场竞争带来一些问题。今年以来，我们采取了一些措施，改善了客源的结构。

何伟：你们着力要打造的大香格里拉生态旅游圈，具体是怎样的？

和献中：大香格里拉生态旅游圈是一个依托跨区域的自然山水和具有完整地域文化单元的旅游景道，景观资源和人文资源富集、独特、极具品质且旅游资源具有唯一性和不可复制性，近几年已成为旅游消费群体关注和向往的旅游目的地。国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》中将该区域列入重点建设国家旅游风景道和跨区域特色旅游功能区，提出构建特色鲜明、品牌突出的区域旅游业发展增长极，实施大生态建设与大文化旅游综合开发协调推进，将该区域建设成为具有全球影响力的一流文化生态旅游目的地。

公司将以“点——线——面”的方式介入大香格里拉生态旅游圈的开发，即：以在大香格里拉区域重要节点的旅游接待设施为布点；以陆路、航空线路为链接各个布点的线；以点线结合的布局带动区域发展。

何伟：具体如何去实现这一战略规划？资源如何整合好？

和献中：我们计划分三个阶段实现大香格里拉文旅产品的完整呈现：第一阶段是整合川滇藏交汇区域的主要景区景点，完善精品小环线沿线节点的旅游配套；第二阶段向滇藏茶马古道南线延伸；第三阶段依托环线的开发，辐射整个大香格里拉区域，在环线以外的其他旅游目的地建立合作关系，开发优质旅游产品，满足游客的多种需求。

大香格里拉生态旅游圈项目是承接政府大香格里拉战略的举措。丽江旅游在大香格里拉旅游开发中将起到投资主体、项目实施、经营管理的作用。

在资源的整合上公司将充分采取在地化策略，积极、主动适应地方需求，通过与大香格里拉生态旅游圈产业链的各种不同配套业态和资源共同联手，搭建资源、运营、市场平台，实现与地方的互利共赢。

何伟：旅游搭台、文化唱戏，你对这句话是如何理解的？丽江旅游的“文化旅游”主要有哪些？

和献中：首先，我们要稳固、完善、提升大众观光市场，这一块是丽江旅游业绩增长最快的，也是最稳定的。我们需要考虑的，是如何应对观光市场、包括自助游市场的变化，来植入一些新的业态，确保市场份额的稳定；第二，我们会把着力点放到休闲度假、大健康等市场。“旅游+”的业态会越来越丰富，市场有需求，这些领域都在异军突起；第三，除了索道和演艺业务，“酒店+”的新业态也是我们下一步要重点发展的方向。

我们要构建一个完整的大香格里拉生态旅游圈，这是新兴的特种旅游和个性化产品。我们对这个产品的定位就是小众、高端、个性化。如何打造这样一个产品？首先是解决游客“住”的需求，做好以后就是“车、行”的问题，再把一些文化的元素融合进去。我们要打造以茶马古道文化为主线的文化旅游产品。有人会问：你们为什么在这里布局酒店？我认为我们不是在卖酒店，我是在卖文化产品！这是一个蕴含多元文化的产品，茶马古道是主线，同时融入具有特色的宗教文化，如川藏滇文化、建筑文化，还有各种自然景观。这些都是丰富多彩、令人向往的，有人形容“这里是让人的灵魂能够洗澡的地方”，真的是极为恰当！

去年差不多有1000多万人从滇川线进入大香格里拉区域，我们有望明年上半年打通滇川线。如果游客从丽江出发到四川或者西藏，奔子栏就是必经之地，我们在那里已经修建了奔子栏酒店，首先解决了游客“住”的问题，然后再进一步向其他功能延伸。所谓旅游搭台、文化唱戏，我们所有的项目归根到底都是在做文化。游客在住酒店的时候，酒店富有特色的布局会让你感受到一种独特的文化气息扑面而来。未来我们申报的一些新的线路，布局的一些新的业态，都会突出文化的功能。

何伟：你们打造的茶马古道文化是什么样的？你眼中的旅游文化产品和传统文化之间的关系是怎样的？

和献中：茶马古道是云南、四川与西藏之间的古代贸易通道，通过茶叶的交流与大香格里拉地区构成了密切的商贸往来，大香格里拉和茶马古道以茶作为连接，两个区域的融合也将以茶作为文化主线，贯穿到旅游文化产品及旅游资源的开发整合当中。丽江和滇西独特的人文景观和文化资源开发既需要传承也需要创新，旅游消费品需要符合现代国内外消费群体对文化产品和现代生活方式的需求，通过产品创新推动旅游文化产品的孵化，将抽象的文化概念转化为具体的旅游文化产品，旅游文化产品的开发同时又要回归到弘扬传统文化的轨道上来，保护传统艺术和非物质文化遗产。

2017年成都、迪庆、拉萨方向进入大香格里拉地区人数约为1000万左右，我们估计未来人数还会大幅增加，市场空间广阔！

何伟：公司目前在牦牛坪索道规划改扩建、泸沽湖和月光城等项目上进展如何？

和献中：牦牛坪索道已基本完成前期报批工作，待相关批文齐备后即可正式动工，预计施工周期为24个月。目前已经邀请国内外顶级的索道设备厂家开展招投标工作。牦牛坪索道改扩建项目预计总投资2.95亿元。此次牦牛坪索道的改扩建工程将全面提升牦牛坪索道的品质，整合沿线旅游资源，完善整个景区景点游览体系，扩大玉龙雪山景区容量，提升服务设施和服务质量、丰富产品，为打造玉龙雪山全域旅游奠定坚实基石。

2016年，云南省政府泸沽湖现场调研后要求全面提升和完善泸沽湖景区规划，目前，泸沽湖片区规划已经云南省城乡规划委员会组织专家评审通过，公司已启动并推进牛开地建设项目相关前期工作。月光城项目2014年初完成募集资金6.24亿，根据市场情况，2016年底月光城项目投资规模调整为5.06亿。截至2017年底，月光城项目累计完成投资约1.21亿元，藏文化体验区大部分基本构架已经完成，酒店部分已完成约50%客房主体施工，项目达到预定可使用状态日期为2019年12月31日。

何伟：如何摆脱过度依赖旅行社客源？

和献中：目前，公司经营的索道和演艺业务中，团队客人所占的比重较大。未来，我们要完善市场营销政策，一方面维护和稳定旅行社客源市场，另一方面要加强散客市场营销，充分利用电子商务和移动互联网平台，利用线上线下平台，让客户体验到我们的服务和产品。

与此同时，我们还将建立游客商务服务及智能化游客服务中心平台，实现旅游要素的设计和整合，实现产品与消费者的直接对接。

何伟：你对旅游市场未来的发展趋势有何判断？你们为此将会推出哪些新的旅游产品？

和献中：我们认为未来旅游市场的趋势主要是：旅游用户散客化，用户群体年轻化，自由行、自驾成为主流，移动互联网带来的移动化消费。面对旅游市场的这种新变化、新趋势，在大众观光旅游方面，我们将不断提升、完善大众观光产品、延伸新业态和稳定市场；在度假旅游市场方面，我们要稳步培育以休闲、大健康、文旅、农旅等产品，开展市场推广；在特种旅游方面，积极探索和推广特种旅游产品。

在大众观光市场，我们将推出牦牛坪景区融生态、科教于一体的新产品和市场；在高端度假休闲市场，我们将推出古城高端度假体验酒店群和孵化文旅新产品；大金沙江推出文、农旅高端新产品；泸沽湖推出大健康新业态；在特种旅游市场，我们将推出大香格里拉生态旅游圈自然风光、民族风情、宗教、摄影、服饰、歌舞等产品。

总之，丽江旅游将一如既往秉持产品设计多元化、个性化、特色化；项目开发建设的品质化、高端化；服务管理的国际化和市场化。

何伟：旅游行业越来越呈现出“旅游+”的特征，在旅游与生态、文化、大健康深度融合上，丽江旅游有何战略安排？

和献中：第一，在“旅游+生态、科教”上面，我们开发出冰川公园（冰川知识普及），云杉坪、蓝月谷的生态旅游产品；第二，在“旅游 +大健康+乡村旅游”上面，我们将开发出金沙江旅游带；在“旅游+文化”上面，我们主要是打造大香格里拉生态旅游圈，挖掘自然风光、民族风情、宗教、饮食、服饰、歌舞等元素。

何伟：如何面对互联网旅游的冲击？丽江旅游在互联网时代的核心竞争力何在？

和献中：互联网时代对旅游企业，尤其是旅游产品供应商来说是一次换代升级的机遇，蕴含着无限商机（就像从手工业到自动化的升级）。丽江旅游多数产品在市场上都具有核心竞争力，互联网时代的到来，将极大促进公司的发展。首先，互联网带来了云端全覆盖，实现了平面媒体到全媒体的转变，市场宣传营销实现了全域化；其次，产品的质量、管理、价格和服务实现全透明化和消费者的全程监督；第三，互联网给丽江旅游未来全产业链的发展，带来了标准化，特色化、国际化的要求。

何伟：在你看来，丽江旅游和同行相比的优势和劣势何在？在营销、服务、人才、技术等方面，公司会如何变革？

和献中：在我看来，丽江旅游的优势主要体现在：（1）资源优势。公司作为资源型企业，得到各级政府的通力支持；（2）作为上市公司具有投融资平台的优势；（3）具有人才聚集的优势；（4）公司具有完善的制度管理结构和专业化的运营管理机制；（5）具有品牌认知度和市场化的运营体系。我们的劣势主要是：（1）市场营销存在短板；（2）产品研发力度不足；(3)投融资能力没有得到充分发挥。

未来丽江旅游将重点在以下三个方面发力：第一，引进人才，特别是专业人才的引入是主要任务，做到引得进、留得住、用得成；第二，创新产品结构和产品要素，以适应市场需求，开发刚需和供不应求的产品；第三，积极应对旅游市场变化，在巩固传统模式和确保原有市场份额的情况下，充分利用互联网手段和“一部手机游云南”的平台等，维护原有市场营销，探索推进新模式、新路子。

何伟：丽江临近东南亚和南亚，丽江旅游未来如何融入东南亚、南亚旅游圈？

和献中：茶马古道源于古代西南边疆的茶马互市，分陕甘、陕康藏、滇藏，连接川滇藏，延伸至不丹、锡金、尼泊尔、印度境内，丽江作为茶马古道的重镇自古就与东南亚、南亚有着深远的历史渊源。丽江旅游也将继续坚持“立足丽江，辐射滇西北及云南、延伸拓展滇川藏大香格里拉生态旅游圈、放眼国内外优质旅游资源”的战略发展方向。伴随着大香格里拉——茶马古道生态旅游圈的构建，未来公司主动延伸布局、融入至越南、缅甸、老挝、印度等区域的旅游区域开发。

现在的丽江早已名闻天下，而在上世纪九十年代初，即便是在云南当地，对丽江也是知之甚少。正是在那个时候，1993年，丽江市成立了玉龙雪山管委会，刚过而立之年的和献中加入了这个丽江旅游产业的创业团队。2004年，雪山管委会在当年的荒山上孵化出了一家上市公司丽江旅游(002033)，如今沿途已是雪松连绵、杜鹃盛开。迄今为止，丽江旅游也是滇西北唯一的一家上市公司。采访这一天，和献中告诉我们是他到丽江旅游担任董事长的“八年零十九天”。

和大多数经营风景旅游的上市公司一样，丽江旅游上市初期的主营业务就是依托玉龙雪山的索道业务，基本上处于垄断经营。可以说，只要做好丽江旅游的宣传工作，随着游客的增多，公司便可坐享收益。但是公司并没有单纯地靠山吃山，而是在上市之初就谋划如何做大雪山文化。2006年，丽江市印象丽江旅游文化产业公司联合张艺谋团队在雪山脚下打造了一个大型实景演艺项目《印象丽江》，剧场正对玉龙雪山，蓝天、白云、雪山、原野构成了一幅天然的剧场屏幕，巨大的红色山岩状舞台在观众面前铺开，向人们讲述遥远的古道马帮以及山脚下生生不息的纳西民俗文化。那天，我们冒雨观看了演出，和献中似乎对每个演员都了解，当一个小伙跳入观众席时，和献中轻声告诉我们，曾经有一位老外美女看上了这个长发小伙，想带他出国，但小伙还是留在了这个舞台上。虽然这是一个每天都要演出的节目，但看得出演员们依然十分投入。《印象丽江》推出伊始即大获成功，运作成熟后，2011年，丽江旅游收购印象丽江51%的股权，巅峰时印象丽江一年有超过一亿元的净利润。

但是随着演艺市场的发展，近年来先后有五个大型演艺项目进驻丽江，也带来演艺市场的激烈竞争，出现了一些恶性竞争行为。和献中说，作为一家国有背景的上市公司，丽江旅游没有也不能加入这样的恶性竞争，公司一直遵循市场推广的严谨和规范原则，要体现出对丽江旅游产业发展的担当。也正因为这样，当去年云南省出台旅游市场整治“22条”和丽江“28条”规定时，丽江旅游反而迎来了发展机遇，公司今年一季报显示已经扭转了去年的业绩下滑势头。其实在拓展演艺市场之后，丽江旅游已经未雨绸缪，另辟业务发展蹊径。

这一次和献中将目光瞄向了主题精品酒店。2013年9月，经过精心设计的丽江古城英迪格酒店建成营业，这是一家将茶马古道文化融于现代建筑的特色酒店。采访中，和献中带领我们参观了酒店，他对每一处的设计娓娓道来，半天舍不得挪步，从庭院中移植的古茶树，到客房中马蹄状衣架挂钩，每一处的细节都让人感受到茶马文化的渗透。2015年2月，公司又将原来的皇冠假日酒店经过改造升级为和府洲际酒店，改造后的酒店具有浓郁的纳西民族风情，和献中深谙的东巴文化也融会其中。这两家酒店隔街相对而立，占据着丽江古城的南入口，即使定出一线酒店的价格，仍然成为丽江入住率最高的国际品牌酒店。但是由于对品质的追求，同时严格遵守古城保护要求，两家酒店的投资成本较高，资产折旧会带来盈利压力。不过和献中说，他不想牺牲品质来换取短期利益，只有高品质才能带来长远发展。采访中，和献中几次强调：“我卖的不是酒店房间，我卖的是文化产品。”

和献中认为，旅游和文化不可分割。今年年初，国家机构改革，原文化部和国家旅游局合并为文化和旅游部，他认为这从国家层面更体现出旅游和文化相结合的导向，也为旅游业开发文化产品带来更多便利。丽江旅游已经在储备下一步旅游+文化的产品，大香格里拉生态圈的特种旅游、滇川线上的主题酒店、民居民俗文化产品，渐次推开。和献中表示，公司将坚定走旅游与文化相结合的发展路径，让旅游搭台，文化唱戏。

采访结束后，和献中邀请采访组品尝一下什么才是真正的云南过桥米线。他带领我们来到公司开发的5596商业文化街，这个商业文化街是借鉴国内外著名旅游休闲目的地的业态组合模式，打造的一个以文化、餐饮、休闲、购物为一体的旅游综合体。和献中说的那家米线店就在这条街上，店名“粲”，店内设计与店名一样不同凡响，虽然面积不大，但室内的装饰和窗外的风景融为一体，富有民族特色的精致餐具，三层食盒内摆着玲琅满目的米线配料，浓郁的面汤味撩动着我们的味蕾，但这一切却还有着十分亲民的价格，这是丽江旅游自己研发的过桥米线。用一句酸腐一点的话来说，那吃的不是米线，吃的是云南的饮食文化。和献中端坐桌前，环抱双手，自豪地看着我们惊叹的表情。

也只有在席间，和献中，这位充满书卷气的纳西汉子才展示出其奔放的一面。当热情的藏族妹妹献歌一曲时，我们的一位同事为之伴舞以示友好，面对这惨不忍睹的舞姿，从小在藏区长大的和献中实在看不下去，起身演绎了一段经典的藏族舞蹈。

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