离职广电两年多，为什么还跟频道总监拍桌子？

文丨童大卡   来源丨传媒1号（ID：zcfhxy）

昨天，我跟某省台地面频道的总监拍了桌子。

虽然我是乙方，但这篇文章里其实也并不需要和那位被拍桌子的总监道歉。毕竟我跟这位总监已经认识了十五年，并且昨晚我已经自罚了三杯白酒。

两年前我离职广电，随后，当年一起坐审听会和评委席的同事关系就开始一个一个地变成了咨询或对接客户关系。我现在所在的单位经常会承接来自电视台的咨询或策划业务。我跟这位总监拍桌子的缘起，也是因为一份改版策划方案。

这两年电视的局面无需赘言，我所感知的地面频道生存状态其实比很多媒体描述的还要焦虑。我陆续收到过几位前同事的简历，也听过很多前同事们筋疲力尽的工作一个月后拿到“挣扎在温饱线”工资的故事；听过很多老记者讲述他们采访帮扶类报道的群众找到工作后，其实收入比他们要高的低落；

也听过卧底一个月拍出来的片子无法播出，记者获得安慰性稿费300元的惆怅……传统媒体式微，已经不是一个新话题了。所以，隔三差五咨询“改版”，这是很多电视频道当下的常态。

尽管天天嚷着“要改版”，但以实际的市场效果来看，电视人往往对“改版”的认知中，充满着焦虑、偏执、盲目和混乱。甚至常常让人觉得，有时他们的改版思路尽管指向市场，但仿佛并不尊崇或不懂市场规律。

电视设想中的改版策划书，通常会执念于低投入或者零投入：最好只是包装换一下，就能够脱胎换骨；最好节目结构和节目内容不发生大变化，就能够脱胎换骨；最好只调换一下节目顺序，就能够脱胎换骨；最好不增加人员和资金投入的“改版一下”，就能够脱胎换骨……

除了这些改版思路之外，很多电视人对“改版”这两个字本身就存在着一种迷之执念，好像只要做出改版这个动作，就一定能化腐朽为神奇；“改版”这件事只要稍微开动，效果就能够实现质的飞跃……通常这些观点背后还会有一个注脚“毕竟任何时代不变的都是内容为王嘛，我们想看看能不能有四两拨千斤的办法”。

这句话经常会把人噎住。事实上，当下市场环境中基本没什么“四两拨千斤”的空间了，即便有也并不适合电视平台。能拨动千斤的内容，基本在使出那四两力气之前，都已经花过了几千斤的力气。

同时，我们还发现，电视人口中的这句“内容为王”通常是有预设背景的。他们内心已经假定好“电视的内容肯定是优质内容”，现在遭遇的窘境只是养在“深闺人未识”或“市场审美出现了偏差”，我“屈尊”改版一下，观众和金主就会稀里哗啦的回来……

正是在这些“共识”下，不同平台电视人预设好的改版思路中，经常会有同类特质，也常会出现同类的问题。略作盘点。

坚持传统的“电视化思维”，

大时段+大拼盘+大整合内容思路

这种改版思路的特点是大、全、杂，通常集中出现在民生新闻类节目较多的电视频道。我们之前曾合作过某省广电集团，除开卫视外，所有地面频道共计有36档新闻节目。而且有超过百分之八十是本省民生类新闻，绝大多数还是日播。很明显，这容易出现“节目太多，新闻不太够用”的状况。

出现这种现象的原因，除了电视平台承担的舆论功能外，更主要的是一个很现实的考量：民生新闻节目启动快、周期短、难度小、成本低；可在市场环境不利的今天，扎堆的民生节目语态老旧、内容重复、人群购买力弱、注意力分散、广告商看不上等一系列毛病也暴露无疑——在此状况下，这类平台很容易产生“整合一下”的思路。

举例，来跟我们谈改版方案的是该集团的大频道，他们的核心节目就是民生新闻。他们碰到的问题是“收视率和营销能力几何级下降”，提出的改版思路是“整合力量，做新闻大拼盘”。

这个频道晚间有三档新闻资讯类节目，时长分别是一个半小时、半个小时、二十分钟。节目形态有“新闻、调查和访谈”。他们想把三个节目整合成一个长达两个半小时左右的“新闻大时段”，认为这样容易形成“集群效应”。

——该思路在招商方面也有“周详”的考虑，他们认为：整合成大拼盘后，新闻资源在该节目上被垄断，无论广告商统一冠名还是分版块冠名，都更容易被这一个节目一网打尽，标的更加集中。这就大大节约了招商成本，降低了招商难度……

我们第一反应是：这个思路灵感可能来自于《三国演义》赤壁之战中，庞统给曹操出的“铁索连舟”的主意。

这是一个比较极端的例子，但具有一定的代表性。放弃更艰难的内容升级，选择抱残守缺，把旧的拼接一下就算“改版”的思路，内在透漏出来的部分电视人思维一言难尽。当抖音视频只用15秒即可获取信息的时代，观众为什么要花12600秒坚守电视呢？是电视使用成本更低还是手机使用成本更低？即便两者信息质量和信息性质有差异，真的能差出近1000倍的成本差吗？

其实即便在电视圈里，这种思路也都上了历史的包浆。“用大量的新闻资讯，做出一个超长时段、样态不一的大拼盘”，这是上世纪九十年代初期，央视《东方时空》开播时提出的“全新创意”。它的产生背景是“在信息匮乏时代，大量整合完整信息，用大时段的单一节目满足观众的信息缺口，节省观众换台和挑选的成本，从而获得竞争优势”。

问题是，三十年后的今天，现在的收视背景是“信息高度冗余”！

电视频道改版思路今天还是“大段整合、延长时间”的，就好比“在观众吃肉太多被腻住的时候，还硬要端上一大锅颤巍巍的大肥肉”一样让人瞠目结舌。这基本上不是产品思维，这是无视用户的加法思维。

根据我们的经验，在当下这个市场环境中，试图通过延长节目时长、并辅以“伴随功能”等概念、不去做内容变化的所谓改版，基本上都会在两个月内被证明无效。

放弃电视特点，高度模仿互联网

和社交产品的“打碎改版思路”

或许互联网对电视人的冲击已经形成了某种身份失落和自我认同的焦虑，它一方面衍生出上文那种“躲进小楼成一统，管他冬夏与春秋”的电视心态，另一方面，电视人还有大量“否定电视逻辑”的改版思路。

我们曾经接触过一家电视频道，这家频道的定位是“城市、资讯”，他们碰到的也同样是营收和收视问题。他们有一个已经入围决赛圈的方案，那应该是我们目前见到的最个性、最大胆、最具想象力的改版思路之一。其核心创意包括不限于：

1、节目直播化：

无论有无必要，要求所有栏目（娱乐、综艺、新闻）都采用直播方式制作；所有资讯版块，每天都必须动用之前有重大突发新闻发生时才有的现场连线报道。

（来人进一步介绍，不管当天有没有适合直播报道的选题都必须得连线，没有选题也要硬找选题。在直播了半年工人疏通管道、菜市场吵架、小区水压不稳等内容后，逐渐变成了每天由记者直播寻找各种特色小吃、城市堵车、带着观众去公园散步等）

2、播出短视频化：

每晚两个小时，打破栏目制，采用碎片化的资讯播出方式：每晚七点三十至九点三十，不播出任何栏目。在没有片头、没有主持人的前提下，滚动播出无数条当地新闻资讯，同时将广告片随机糅杂在这些资讯中顺播出去。

如果出现日采片子不够播，就用图片加配音成片或经过粗剪的其他平台片子凑，总之要撑满时段。他们称之为“BBN制”。（即，“Big breaking news”）

这个项目研发人在阐述过程中，表达状态非常狂热。还多次谈到了一个原创的短语“电视渠道优化和逻辑升级”。

其实无论用什么概念包装，明眼人都应该能在这套方案中看到对网络直播感的模仿和短视频逻辑的顺从。方案基本上就是放弃了电视栏目的基础编排，尝试“以己之短，攻彼之长”。

客观来说，在当下市场环境中，电视的渠道优势严重衰减，但还存在部分内容优势。电视的内容优势核心就在于“经过挑选的优质内容”。放弃内容优势而跟互联网去拼渠道、拼交互性、拼信息数量的改版思路，基本上都是在“过把瘾就死”。

电视直播跟互联网直播根本就是两码事，电视主持人永远都无法实现互联网网络主播的1V1效果。电视直播之前是有一种大事发声的仪式感的，当电视直播被鸡毛蒜皮滥用之后就会产生一种“狼来了”的效果，真有重大新闻发生时，电视直播原有的庄重感会被消减。

另外据我们了解，这种完全被互联网带跑的电视人其实不在少数，只不过有的表达出来，有的还藏在心中。很多电视人其实压根没有经历过产品思维训练，所以当一个事物挤压电视原有的生存空间后，很多人第一个反应就是不知所措，之后就很容易产生全面模仿和全面质疑自我价值的心态。再加上收入锐减、同事离职、艳羡互联网平台状态等这些客观情况的刺激，稍不留神就会乱了方寸，要么盲目坚守，要么彻底放弃原有的平台逻辑。

做内容的人应该都知道，在产品和市场的世界里，很少有人能依靠放弃自我、一味模仿，就获得生存空间和市场的尊重。

“甩卖公信力”思路下的营销模式

“甩卖电视台的公信力”已经成为了当下弱势电视频道的很常见操作方法。

确实电视平台的渠道特性跟互联网相比，最显著的优势之一就是公信力优势。因为电视台有公立机构的背书，各级电视台也确实承担着更可信赖的社会舆论功能。本着博弈论的市场规律，放大“人无我有的优势”的确是一个可靠的市场抓手。

但需要明确的是，“消费公信力”这件事需要非常慎重。公信力并不是媒体的无限量、可再生资源，产生一次公信力危机后，信赖感就可能全部清零并且极难恢复。而且公信力叠加的速度跟煤炭资源再生一样，通常远远低于在营销中消耗的速度。

最近关于电视台商业合作最火爆的例子就是“电视+金融”的合作模式。这种合作的基础就是“电视很缺钱，金融很有钱”。但在皆大欢喜之前，这个问题需要反过来再思考一下，金融业跟电视平台合作的目的是什么呢？

根据相关法律的规定，任何金融产品的广告都必须明确标识出该产品的风险，所以屏幕下角都会有金融家不情不愿的一行小字“投资有风险，出手须谨慎”。可以小，但必须有。

金融行业的发展，天然伴随的就是较高的风险率以及一个个防不胜防的套路。正是因为风险高，所以金融行业不确定性强，因此很难在普通观众心中形成“稳定”或“可信赖”的品牌形象，说白了就是他们缺乏公信力——而广告的意义本来就是缺什么补什么，所以他们愿意花钱让电视平台来帮助他们补足行业形象天然缺失的这一部分。

强势的广电集团通常可以通过严格的商业合同和合作模式，规避金融行业高风险带给电视产业可能的拖累，另外强势广电集团的抗风险能力也较高。但是弱势电视平台的抗风险能力和话语权都较弱，这就很容易体现在并不严格或并不专业的合同上。最近，很多电视平台都增加了跟金融业广告主的接触，这种蠢蠢欲动如果处于病急乱投医的状态下，就很容易带来风险。

另外，当下很多电视台在经营上或多或少出现了放弃了“依靠内容生产抓市场”，转为“靠广电的牌子卖东西”的思路。台里向观众卖衣服、日用品、电动车、旅游产品、汽车……很多地方台的制片人们都常谈“垂直思维”。商家在这些营销案例中，恐怕合作前提中也都有“借卖电视台公信力”的考量。

我们曾经接触过某电视台的一个营销方案，他们的广告成片中反复强调这是“XX广电皮草节”，宣传语中还有明确的“零利润、二至三折起”的字眼——

一般在这种合作中，电视台只负责宣传、引流，并不参与实际的销售环节中。那商家在实际销售过程中，是否真的能够做到“二三折、零利润”？做到了，商家图啥？如果做不到，消费者较起真来恐怕就很容易连带到电视台的品牌形象。

而且这种营销合作通常都是短线操作，商家一般在这种合作中希望的都是快速变现，做完走人，绝不“恋战”；电视台在这种合作中也一般考虑不到品牌维护问题。

而且我们发现，现在电视台的广告部门对于这种合作，显得越来越积极、欢迎。但与此同时，很多老电视人私下都表达过这样或那样的担忧；但合作的商家在合同达成后往往都喜气洋洋，合同达成率也很高，回头客也不少。

我们听过电视人私下里感慨最多的一句话是“体面要是卖光了之后还能卖什么呢”。

写到这里忽然有些沮丧，这篇文章好像证明了某种“余情未了”的情愫，黏黏糊糊的。

作为一个前内容生产一线的电视人，我其实内心深刻的知道，广电系统内部一线业务口那一部分人思维往往都太单纯，每天只想着业务那点事，所以其实很难拿得准上位者的思绪。

像改版这件事，熬夜挠头的生产者想的一般只有内容和成本，但上位者可能更要兼顾好人事和机制……或许他们心中对于这些方案的利弊早就一清二楚，他们眼中看到的早就更清晰和悲凉，只是面对着年轻人断层、缺乏资源和种种现实的掣肘没有太多选择，他们也只能做到镣铐舞蹈、勉力支撑……

但这个时代的传统媒体领导还是会比一线生产人员多一点幸运：通常他们工龄都更长，所以他们能更早看到“上岸”的那一天。