专家说：外婆改姥姥，能提高30%的生产效率？

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伟大的全球品牌，一定是伟大的本地品牌。要取得全球的成功，必须要在本地取得成功。

文/巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

这两天，“外婆”和“姥姥”吵了起来，起因如下：

6月21日有媒体称，上海市小学二年级第二学期上海教育（沪教版）出版社出版的语文书第24课《打碗碗花》的课文中，将原文中的“外婆”全部改成了“姥姥”。上海教委解释称：“查《现代汉语词典》（第六版），‘姥姥’是普通话词汇语，‘外婆’‘外公’属于方言。”

这下（南方）网友炸开了锅，细心的网友则根据教委的说法查阅了《现代汉语词典》（第六版），发现还真是如此：

也就在这一天，关于姥姥和外婆的微信指数和百度搜索指数一飞冲天，看来大家都很想查证自己的“外婆”不是“姥姥”。

且不谈谁对谁错，这个问题的本质，其实是因为方言在商业战场上取得了越来越显著的经济性胜利。

语言的多样性对经济不利？

《经济学报》上曾有人做过研究发现，方言多样性对经济增长具有显著的负面影响，其他因素不变时，消除方言多样性可使人均产出提高多达30%。

这让小巴想起了一个旧事。

2002年，一个叫肖雅的山东女孩在温州打工。由于她的家乡菏泽地处山东、安徽、河北、河南省的交界处，因此她四地的话都会说。而在温州期间，她又学会了一口流利的温州话。

接下来的故事线就好猜了。

有一次，在逛批发市场时，她无意间充当了来自河南的客商同当地温州老板的方言翻译，最终促成了一笔17多万元的生意，她也意外得到了1000元作为翻译费。

这让小姐姐发现了商机。

温州话是中国最难懂的方言之一，而温州又是中国的日用品和小商品生产基地，当时每天来自世界各地的客流量高达上百万人次。

由于语言不通，很多温州商人白白丢了大生意。肖雅开始学习各种方言，在温州各大市场中充当方言翻译，两年下来，这项业务让她在当时创收60多万元。

这恰好反映了方言对商业活动的阻碍，它无形中抬高了企业的人力成本（需要一个翻译）。

而对语言不通的劳动力而言，语言能力还会影响收入。

美国就曾在2004年出过一个数据，在检验移民讲英语能力与收入之间的关系时，发现英语讲得越差收入越低，即语言会影响生产效率。

这点在我们同样方言众多的老邻居印度得到验证。有关资料统计，印度共有1652种语言和方言，光货币就印了15种语言。

如果印度的内陆邦居民，要到印度的沿海去打工，就可能有麻烦了。他在当地受过地方语言的教育，但在一个新的地方，他不识当地文字，听不懂当地语言，他就无法融入社会，融入企业，融入工作群体。在本地不是文盲，到外地就成文盲。

从经济发展和提高生产效率来说，有统一的语言相当重要。

但方言并不是一直都是商业活动的绊脚石，在某些情境下，它反而成了信誉的保证，中国的商帮就是一例。

讲方言的商帮信誉更高

明朝天启年间，宁波鄞县的药材商人在北京创设鄞县会馆，成为宁波商帮成立的标志性事件。

明朝的官方标准语为南京官话，隶属于北方官话区。这算是“外婆”与“姥姥”的一次历史性邂逅。

明中叶以来，随着商品生产的发展和交通条件的改观，经营规模和地域范围不断扩大，商人不可能独立从事商品的运输和贸易的全过程，因此从事长途贸易的地域商帮在中国商业发达地区陆续兴起。

但长途贸易最大的风险在于代理人的违约，事实上，代理人携款外逃、侵吞货物或工作偷懒的事情时有发生。

为了降低代理人的风险，以血缘关系或地缘关系为纽带的商帮，就成了委托人最好的选择。

历史上著名的徽商，以血缘宗族为纽带，而晋商则以地缘关系为纽带。在这类体系中，一旦有人违法，则面临着来自宗族或同乡的集体惩罚，甚至被剥夺“从业资格”，大大提高了违法成本。

在这个信誉背书下，操着代表性口音的商帮人，在因技术落后而难以监督代理人的时代，反而成了信誉的标志，这也是商帮得以在全国各地做生意的重要信用基础之一。

而随后，作为商帮的延续，各个出生地的商人，也形成了特有的文化标志，成了人们做生意的参考。

而每年的胡润富豪榜中，也会根据出生地划分，来观测各大商人的财富贡献。例如2017年的胡润富豪榜，粤商就第一次超越浙商排名第一，比去年增加52人到284人；浙商有263人，比去年增加15人。排名第三的是苏商，有133人，比去年增加12人。

除此之外，方言在互联网时代的当下，也有了新的生长土壤，贡献了全新的商机。

有方言才酷的小镇青年

商机一，出现在全球品牌对中国进行的本土化推广中。

2016年，优衣库为了推广自家的轻薄羽绒服，拍了6个用方言（粤语、山东话、上海话、闽南语、四川话和东北话）念RAP的视频。

（图片可左右滑动→）

相似操作的还有耐克，同样借嘻哈热潮，他们也是通过rapper轮流表演了北京话、粤语、重庆话、上海话、长沙话这5种方言。

而Facebook、YouTube在印度、香港进行本土化实践的时候，也采用了几乎相同的策略来吸引流量，而印度网民的语言消费能力更加丰富，其中46%主要消费当地语言内容。

用优衣库母公司迅销全球创意总监的话来说：“伟大的全球品牌，一定是伟大的本地品牌。要取得全球的成功，必须要在本地取得成功。”

方言或许是市场化的一种阻碍，但也为全球品牌在本地化的进程中，提供了一种全新的品牌营销思路。

商机二，在当下最火的短视频。

近年来，地处二三四线城市的“小镇青年”十分活跃。

这一时代的年轻人更推崇城市归属感和标签感，他们不觉得方言土，反而造就了一种新的酷文化，因此本土气息浓厚的方言短视频也成了他们热衷的对象。

“钟爱的老表”以广西方言配音视频和搞笑短剧，风靡广西本土。公众号运营了14个月，已经坐拥54万粉丝，每则头条的阅读量都破了10万+，腾讯视频的累计播放量突破5000万。

2017年，在被称为短视频“奥斯卡”的金秒奖中，出现了粤语、东北话、长沙话、大连话、闽南语等超过十种方言的参赛作品。

而获得最佳方言短视频奖项的“粤知一二”，74.5%的粉丝来自广东，“大连老湿王博文”粉丝地域分布中占比最高的是山东。

此外，方言类视频内容的受众相当精准，均来自于特定地域或者文化圈层。由于这类内容能够被更精准地推荐给潜在用户，因此也成了相应品牌和广告主兵家必争之地。

诚然，人们需要一种共同的语言来消弭地域间的沟通障碍，但方言作为语言系统的重要标志，在注重个性化的互联网时代越来越有其存在的价值。

我们不仅需要“外婆”或“姥姥”来寄存乡愁，也可以通过“外婆”与“姥姥”的碰撞，带来更多的文化甚至经济上的可能性。

除了回应外婆和姥姥的官方定义，上海教委的回应中还提到：“上海是一个改革开放的国际化大都市，丰富的语言交融也有利于共建和营造多元、包容、开放、和谐的社会环境。”

但小巴觉得，用“姥姥”来替换“外婆”，好像一点也不开放包容。

此外，如今互联网的语言也崛起了一股新的“方言”——“网络语言”，例如打call和C位，正是粉丝经济的聚集地——饭圈，通过《偶像练习生》和《创造101》送上了当下的语言风口。

在年轻人主宰网络世界的当下，有些语言注定避无可避，尤其是在商业社会，越来越注重未来消费力和个性消费欲的年轻群体。

最后，小巴留个思考题，你知道什么是zqsg吗？

本篇作者 | 和风月半 | 当值编辑 | 郑媛眉

责编 | 郑媛眉 | 主编 | 魏丹荑 | 图片来源 | 视觉中国

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