吴国平：开发旅游小镇是一款养成类游戏 | 十年二十人

10年前开始有想法要做拈花湾文旅小镇，为什么会想到做这个事呢？

第一，灵山景区基本上饱和了；

第二，从产品来讲，灵山景区是文化的观光性景区，但从消费者的需求来看，中国正迅速从观光性向度假休闲性转换，拈花湾小镇就是打造旅游目的地这个概念，同时起名叫拈花湾主要是让它富于文化的内涵——拈花一笑；

第三，唐宋时中国的最美的建筑文化传到了韩国、日本，如今我们希望文化的回归，让中国传统文化之美在现代体现，当然不是完全地复制，而是跟现代之美结合起来进行创造。

当真要回到唐宋建一个符合现代人审美的东西时，会发现匠人精神的丧失，中国人现在连茅草屋都不会盖了，青苔怎么养，篱笆怎么做，都已经丧失了。

中国当下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神能创造出让现代人喜欢的产品，所以说拈花湾在建筑的过程中每一个景观都是按照工匠精神的要求来做。

比如说如何来体现禅意、意境呢？我们考虑青苔是一种会呼吸的植物，能够跟人对话，也是让我心静下来的一种载体，所以我们反复研究青苔，将它变成拈花湾重要的景观特色。

拈花湾的气质与众不同，其实是在创造乡愁，小时候的东西现在已经没有了，包括回归自然的东西比较少了，寻找记忆也是旅游和休闲度假的一种冲动，所以我们旅游有一个概念叫——非日常空间，是指旅居的地方和所住的地方不同，此时就会产生非日常消费。

20世纪90年代初你做灵山胜境的时候，全国涌现出很多人造景点，当年跟你一起起步的人如今九死一生，你能成功到今天到底什么原因？

中国过去第一批的主资源的80%~90%都已经没有了，灵山之所以能幸运成功，因为文化旅游精品传统的一代代迭代，灵山一直走在时代的前列，我感觉最主要的是把文化真正转换成符合时代老百姓需求的产品。

“迭代”是一个互联网名词，互联网是不断迭代，你觉得灵山有几个大的迭代呢？

我觉得任何企业都需要非常深远的产品迭代。灵山开始是宗教的一个主持、造个佛像，但是仅仅一个佛像不能代表文化的传播，我们应该往文化上延伸，于是做了梵宫。梵宫把文化建筑、科技、艺术融为一体，最终形成中国当代佛教文化的一个经典之作。

我以前去过很多人工景点，它们在一次性交付之后就不管了，只剩打广告，等到门票收不到了就败落了，并没有迭代的升级思维。

第一，迭代升级实际上是人们对美好生活的向往不断在升级。

第二现在中国人旅游人数已经到了四十多亿，出国的人将近1.3亿，到欧洲看两百年、五百年甚至上千年不朽的教堂、宫殿，再看看中国自己做的主题公园是否有中国文化特点，讲好中国故事，所以大家看完灵山觉得它已经超越了国外的很多的景点。

灵山大佛是我们自己的经典之作，有自己的符号，所有的东西都是原创，从外观到内涵全是独一无二的。现在模仿是没有生命力的，这点是很重要的生存法则。

成都市中心的人造景点，五年花了20个亿，然而端午节却空空如也。今天中国已经形成小镇热了，有报道说未来几年要建一千个文旅小镇，这是一个上万亿的投资，但是为什么会出现端午节看不到人的一个空镇景象？

其实做小镇，包括拈花湾、乌镇都做得很不容易。拈花湾今年两百多万人，房间的入住率也很高，但要达到平衡要有一个养育过程，因为它重投入、重资产，所以市场首先要给小镇养成过程的机会。

只要是产品好，长远肯定是赚钱的，但是同时不容忽视的是同质化的小镇。建设小镇的现象是比较严重，小镇概念一种是做地产，另外一个可能就是是政府投资，在建小镇之前一定要清楚小镇的定位、发展空间和盈利模式，如果不想清楚可能会导致小镇开门之时就是倒闭之时，所以我认为小镇热应该降温，保持理性。

如果要搞好小镇你觉得诀窍应该在哪几点？

最重要的是有好的定位，到底是旅游小镇，还是个产业小镇。浙江有云栖小镇、梦想小镇的都是产业小镇。

其次要做就是做出好产品，做独家小镇就要把这个产业真正做成人家喜欢并愿意消费的产品。

吴晓波

吴国平