知乎选择和刘昊然携手，为的是普惠大众的新目标

从世界杯的广告开始，知乎首位代言人已经浮出水面，刘昊然在短短15秒之内用一个“灭霸式”响指带出广告的核心诉求——“有问题，上知乎”。在世界杯比赛渐入白热化时，知乎吉祥物刘看山，和国民小生刘昊然终于携手出镜，正式公布刘昊然为知乎首位代言人。

15秒广告迅速扩大产品认知

从创意体验馆“不知道诊所”到“平行世界的你”H5，再到年度品牌活动“盐Club新知青年大会”，知乎近年来的营销口碑一直叫好，然而这次广告却得到了褒贬不一的说词。对此，知乎市场部回应称，知乎选在世界杯做这轮投放的目的，是在全国广大人群中迅速扩大产品认知，将产品简明直接地介绍给用户。

世界杯15秒黄金广告时间，需要在有限的时间内传递出核心信息。除了“你知道吗？”的递进式连问外，通过刘昊然快速念出不同价值点的设置（上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎），用户可以知道，除了在知乎上寻找答案之外，也可以提问和回答。

从前年开始，知乎已经进入到一个发展的快车道了。“我们的目标还是希望服务更大众用户，做一个普惠的知识分享平台。”

随着知乎的发展，用户属性也正在更进一步地大众化，扩展的用户结构从最初主打的城市青年到如今普惠的各阶层大众，从起源的一线城市发展到二三线城市。因此本次广告核心需求是让更多的新用户认识到，知乎是可以给他们提供怎样价值的一个产品。也就明白知乎广告将“有问题，上知乎”作为广告投放的主线，其想承载的更多内容是，让更多的新用户认识到，让更多人知道知乎的价值，提升全民认知度，提升用户基数。

“我们希望通过这一轮次的（广告）投放，触达更多用户。让还不熟悉、还不了解知乎，但有可能使用知乎的人增进对知乎的兴趣。我们也希望能够服务更多的大众用户，帮助更多人方便、高效地去获取和交换知识。”知乎官方回应表示。

就像歌手开巡回演唱会，在香港红磡会选择全部唱粤语歌，面向的都是他的基本盘观众；但在国内二三线城市，则换成了粤语歌曲的国语版本，无他，面对的观众群不同而已。知乎的这一轮投放，核心目标是“知识普惠”，实际渠道就需要面向更广泛的、没用过知乎的新用户。

刘昊然学霸型属性，与知乎品牌定位不谋而合

知乎此前并没有请过代言人，有一种说法是，知识是多面的，无法由只能固定人设的明星代表。此外，知乎一直以来倡导认真的价值观、专业友善的精神，也不适合过于娱乐化。而需要吸引更多潜在的新知青年加入，观众缘好、形象积极的明星代言是最自然的方式。在代言人消息传出后，刘昊然与知乎的携手成了粉丝和大量用户津津乐道的事情。有一个共识是：从现有的流量明星中，找到一个与知乎气质契合的，除了刘昊然还真的很难想到第二个人选。

众所周知，刘昊然是名符其实的学霸。作为艺术生的他，高考总成绩超过录取线100多分在考入中央戏剧学院表演系后一边拍戏一边学习，专业成绩一科都没有落下，并且《最好的我们》、《琅琊榜之风起长林》、《妖猫传》、《唐人街探案2》等都是高水平的好作品。

这样看来，刘昊然与知乎的定位就不谋而合了。加上一张无公害的脸、零差评的口碑、自带流量的属性，能够为知乎吸引到更多年轻的受众群体。

6月初，刘昊然在因为知乎上关注了一个问题“唱歌跑调是什么原因导致的呢？”而受到网友的关注和讨论。刘昊然唱歌跑调已经成为公开的秘密，也经常被网友和粉丝吐槽。显而易见，刘昊然入驻知乎瞬间引发粉丝热议与流量涌动，信息交互间，知乎品牌曝光度迅速攀升。

另一个有趣的点是，刘昊然代言人身份的正式揭示，是由知乎吉祥物——北极狐刘看山宣布的，这一细节也表明，知乎此次广告投放的目标，是数以亿计的广大“新知青年”，随后“全球解锁刘昊然”活动启动、各大超级APP开屏广告等等立体式的展现后，被热议的15秒世界杯广告只是整体推广“急先锋”和“铺路石”的定位也清晰了。整个事件和节奏，很适合回答知乎上的一个问题：“有哪些「本以为是巅峰，没想到才开始」的例子？”

* 本文为广告推广信息，不代表本号观点。