销量全球第一，营收碾压韩国同行！这家“国内电商IPO第一股”剑指全球前十

采访：证券时报副总编辑成孝海（图右）

嘉宾：御家汇创始人、董事长汀汀

主要问题：

成孝海：咱们是一家互联网公司，定位互联网+护肤品，当时创业的时候为什么选择了面膜这个产品？如果选择其他的产品，比如说口红什么的是不是也会成功？

汀汀：当时其实并没有太多选择，在我看来，很多时候创业都是一种偶然的选择，而不是必然。

成孝海：那你当时没有想过面膜将来会市场比较大，比较看好，比较容易做大。

汀汀：最开始做是因为我身处其中，我认识到互联网一定可以产生品牌。这是我们在2006年就已经看好的事情，但是具体做什么，那时候没想过，觉得只要做一个有自己品牌的东西，在互联网一定就可以挣钱，这就是最开始创业的想法。

创业初确实也没想过说要把它做得很大，就想着，我可以通过这样一个平台，去卖东西，可以挣钱。因为我来自农村，当时最大的愿望就是要留在这个城市，买房、买车、娶妻生子，这是初心。

但是做到一定阶段之后就发现，原来我们选的这个品类刚好是跟中国人民对美好生活的追求，消费升级的大趋势相匹配，有点误打误撞的味道。

那时刚好电子商务又在高速发展，我们有幸搭上两轮的快车。渐渐最初的愿望实现后，我开始思考，我为什么创业？我的追求是什么？这个品牌我到底要不要继续做下去？

到现在，我们的规划越来越清晰，开始有了企业的使命，找到了前进的目标，而这些都是我们在创业的过程中逐步建立。

成孝海：对互联网新经济而言，我们说人才非常重要，御家汇的人才战略是一个什么样的做法？

汀汀：我们应该在美妆企业里面，或者说在很多A股上市企业里，我们员工持股数量应该是算比较高的企业之一。我们上市的时候有接近100个员工股东，这个应该就可以折射出整个团队的激励方式。

另外，我觉得我们的愿景和价值观，对人才吸引很重要。你在这家企业要踏实待下去，核心是你是否相信这个企业的未来，而不是说拿多少待遇，我们现在一直在强调相信相信的力量，这可能对于传统的制造业企业很难理解，但是对于从互联网长大的企业，这个力量比任何力量都要强。

成孝海：面膜目前的市场格局怎样，公司怎样给自己在市场中定位？

汀汀：我们想成为全球前十的美妆企业，为什么锁定这个目标，有三点原因：第一，国外今天排在全球前十的美妆企业，营收规模至少50亿美元以上，排在前列的企业甚至超过200亿美元。美妆巨头的出现，是基于当年它所在国家、所在地区经济增长，消费崛起所催生的。

以日韩为例，经济的高速增长催生了日本资生堂、花王两家营收超50亿美元的美妆企业，韩国则有世界排名靠前的爱茉莉太平洋、LG生活。

回过来看中国，从化妆品产业的发展轨迹来看，我们认为中国刚好进入催生大型美妆集团的时间区间。第一，中国现在人均年收入超过7000美元，按照日韩的经验，人均收入超过7000美元的时候，化妆品行业面临高速发展；第二，中国一直多年保持经济高增长，且有14亿人口庞大市场。我们的判断是，十到二十年之后，美妆行业全球前十，应该有三家左右在中国，我们希望是其中这三家之一。

成孝海：在面膜市场上，御家汇现在处于什么样的地位？

汀汀：如果是面膜，从已知的公开数据来看，御家汇是全球第一。因为之前，大家比较认同韩国的面膜，但韩国一家面膜上市公司的数据显示，虽然它面膜单价比我们贵，但是营收不到我们二分之一。所以从这个公开的数字来推断，我们销量应该是全球第一，但可能不那么绝对，因为整个市场还是很分散。

成孝海：面膜是一个很细分的市场，一般投资者不太了解，请给我们普及一下这个行业的市场规模和发展趋势？

汀汀：具体到面膜贴，在化妆品中它属于亚洲品类，这也就决定了只要在中国做好，面膜就可以在全球做好，因为亚洲最大市场在中国。

从这个品类目前的发展状况来看，面膜已经成为快消品。现在一个成熟的女性用户一年大概敷一百片面膜，也就是一周两到三片；重度用户，比如范冰冰，一年要敷一千多张面膜，也就是一天要三张，只要空闲下来就敷面膜。

现在中国处于什么市场阶段呢？有一批成熟用户，但还有更多的用户，是从不使用到开始敷面膜或是少使用到多使用。一是人数增加，二是频次增加，这两个增加点让整个行业一直保持高速发展状态，而我们刚好处于机会周期。

现在我们判断，整个中国面膜市场大概在500亿，未来长期来看应该会过1000亿。

讲到整个美妆的话，长期来看，现在中国人均化妆品消费额是日本的十分之一，意味着中国美妆市场可提升空间至少还有10倍；另外，我们的人数是日本的7倍，简单推算，我们觉得十年、二十年之后，中国整个美妆市场的份额应该在3万亿以上，而不是外界所说的4000亿。

成孝海：我们有这么多互联网电商企业，御家汇做到现在也可以叫脱颖而出了，能够做到这样，我们的核心竞争力是在哪些方面？

汀汀：我觉得，首先，我们确实赶上两个跑道，一个是互联网，另一个是品类的发展；此外，我们互联网基因比较浓厚，主要体现在快速反应能力和形成文化统一价值观的能力，这些可能是传统企业不具备的。

我认识马云七年，后来又做了他的学生，所以在战略执行和商业敏感度方面，我们确实是受到阿里系的影响。

在价值观塑造方面，我们公司现在要做价值观考核，价值观直接跟员工奖金收入挂钩，而且占比较高。

我们这次是刚好要做价值观升级，升级之后价值观主要脉络是三条：第一是客户第一；第二是简单协作；第三是创造价值。还要强调一下，我们一定是把客户放在第一位，这个就是我的价值观。

再到后来的产品质量和体系的打造上，我是受到雷军的影响。因为后来我们拿了雷军（顺为资本）的投资，雷军又是一个对产品极度追求的人。从接触雷军开始，我们发现，不仅战略应变和组织文化重要，产品也非常重要，所以在对产品品质的追求上，雷军对我们帮助挺大。

现在的面膜市场，我们的份额可能还是相对第一，但说面膜品质，我们非常有信心是全球第一。

御泥坊产品上市前要经历一个“八八原则”的盲测环节，即选八个主流竞品，在盲测中超过80%的消费者选择御泥坊，这款产品才能上市。

成孝海：现在公司在研发方面做了哪些工作？研发费用未来是不是有加大投入的考虑？

汀汀：我们现在研发负责人原来在SK—II做研发的，现在由他来带领御家汇整个研发团队，我们现在所有的配方都是百分百自主研发，大部分产品都有自己独有的专利配方。

成孝海：我们这样的互联网企业，是怎么做品牌的，你是怎么让你的顾客在这么多品牌里面一下找到你？

汀汀：任何一个品牌的风靡需要两个机会，一个是渠道；第二是品类，这两个我们都赶上了。但品牌要获得真正持久的成功，我觉得本质上是产品。

成孝海：目前我们有五个品牌，实际上是一个多品牌的战略，这种战略，你是怎么思考的？它的好处在哪里？是不是也会有分散你精力的弊端或者不好的一面？

汀汀：我们选择多品牌战略有两个原因：第一，国际大的美妆集团都是多品牌战略；第二，消费者需求多元化，必须用多品牌来满足不同消费者的需求。

我们是从单品牌、单品类起步，到今天，我们应该说一定程度上实现了多品牌、多渠道、多品类。

从品牌上来说，御泥坊是大家熟知的品牌；第二个品牌小迷糊去年已经过2个亿的营收，今年我们一季度的数据来看，依然超过100%的增长，这从一定程度上证明我们具备多品牌运营能力；我们其它品牌虽然体量不大，但增速很高。比如薇风每年增速基本保持了几倍的增长；我们代理业务增速也非常快，去年第一年就超过两个亿，现在一季度下来，也是百分百以上的增速。

成孝海：刚才你讲到居民收入和消费者的关系，和化妆品的关系，目前中国处在一个消费升级的阶段，这个阶段势头非常强劲，我们现在还是以中低端的为主，我们怎么能够跟上消费升级的步伐，去升级我们的品牌，适应社会的变革？

汀汀：我认为消费升级并不止是让上海人都用上国际品牌，而让长沙人，甚至我们邵阳人，小城镇的人都用上好的面膜，我觉得这个也是消费升级。

所以一线城市的居民可能觉得，御泥坊是比较大众的品牌，但是对于二至五线的城市来说，御泥坊还是个大牌。天猫有发布一个数据，御泥坊是大学生最受欢迎的品牌，御泥坊是二线城市最受欢迎的品牌。

此外，中国这个市场特别大，一线城市的精英人士是个塔尖市场，但御泥坊今天面对的是一个腰部市场。这个腰部市场我们觉得非常大的，未来还有很多的塔基市场待开发。

当然公司肯定会考虑，有合适的机会去引进一些中高端品牌。有可能自主培育，也有可能收购兼并。我们未来不排除在中高端品牌的梯队建设上面做一些布局。

成孝海：现在面膜产品占了我们收入的四分之三，化妆品品类这么多，有没有感觉产品结构上还是有点过于单一，会不会有点风险，万一哪个地方出了一点问题，可能会对公司造成一定的冲击？

汀汀：第一，面膜本身有很多细分市场，面膜分面膜贴、泥浆面膜、非泥浆水洗面膜、睡眠面膜四大类，我们目前是唯一四大类全做的面膜品牌，而且我们整个面膜产品线有上百个；第二，我们的护肤品增速非常快，护肤品去年营收也有几个亿，去年下半年我们上了轻彩妆产品，轻彩妆现在的增速很快，受欢迎程度很高。同时，我们也上了男士护肤产品，御泥坊男士也有接近两个亿的营收，也就是说多品类其实我们已经逐步铺开。

成孝海：公司现在销售还是以线上为主，有90%以上都是线上，现在线上销售竞争也是很激烈，但是我们的增长非常好，增长率非常高，这个势头能够保持多久？我们会采取什么办法能够让它维持更长一点时间？

汀汀：首先，我们今天是全渠道，并不是只有单纯的线上。屈臣氏、沃尔玛、大润发，我们都有覆盖，而且对于线下渠道扩张，我们下一步也会有更多的措施。

目前线上和线下的融合趋势，将会在渠道领域产生变革。而这种变革，我们觉得最近几年就会发生，因为趋势已经很明显，你看很多大的零售业已经分别站队腾讯和阿里。当变革推进深化，当整个线下零售业，开始认可线上零售的商业逻辑、操作方式的时候，这就是我们最大的机会。

成孝海：现在线上渠道应该还是公司主战场，那你怎么继续把它做好？

汀汀：其实线上对于我们来说也叫全渠道，因为很多互联网企业可能只开一个天猫店，但我们有天猫、猫超、天猫直营、淘宝、京东、唯品会、聚美优品等等。线上其实跟我们合作的有几十个平台。我们针对不同的平台，不同顾客需求都有相应的产品和团队匹配，这种整合能力和深度关系，现在其他企业都不具备。

而且，整个线上的发展同样面临机会，原来以阿里为代表的中国电子商务覆盖大概5亿左右的人口，而今天，随着智能手机的普及和支付宝、微信的覆盖，今天的互联网商务已经覆盖8到10亿用户，粗略估算，这中间还有4到5亿空间用户增量。

此外，今天支付、信用、配送体系的完善，使互联网消费品类和体量增加，因此，我们认为互联网企业依然会保持高速增长。

成孝海：我们在做一些代理国际业务，有两个品牌做得比较好，为什么会考虑去做代理业务？

汀汀：所有大的化妆品集团，我们研究其业务组成，发现他们都会利用自身企业独有品牌优势，去做一些代理业务，这是所有化妆品集团的成长路径，我们也一样。

我们觉得御家汇在电子商务领域的运营能力、传播能力是有优势的，所以我们发挥这个优势去做一些代理业务。

在这个过程当中，我们也在向国际品牌学习怎么做品牌，通过代理业务可以跟一些国际大集团学习品牌管理方法，比如我们现在做的城野医生是强生集团旗下的。

此外，我们也会看一些国外有特点的品牌，可能前期是代理，未来也不排除有更深层次的合作，通过前期代理我们可以更深层次地了解这个品牌。

成孝海：这块增长也是非常快的，未来会不会重点做这块？

汀汀：代理业务应该是公司的一个业务的重要组成部分，是美妆主业的一部分。

成孝海：我看国际一些大牌都是这样，先到中国来找代理，找到代理以后，代理帮他做得差不多了，他就自己接过去了，很多知名品牌都有这种现象，我们会不会面临同样的风险？

汀汀：线下的代理体系相对比较松散，互联网平台的代理则要更复杂精细，如果给他做到一定规模，替换运营的成本会高很多。

成孝海：互联网的代理能力算是中国特色？

汀汀：算是我们的特色。比如城野医生我们开国际店上线做到一千万，这个增速是刷新天猫国际记录的。我们这种运营能力，其实也得到了业界非常高的认可，我们做城野医生做了几个月表现优异，强生全球消费品总裁，飞到长沙给我们的团队颁奖。

在互联网领域，我们有十年的品牌运营经验，有从零到十几个亿销售额的管理经验，现在我们去做一个成熟品牌的渠道和销售管理，带来的效果是完全不一样的。

成孝海：你是马云创办的湖畔大学第一期学员，听说入选这个还是有很多条件的，挺不容易的，这段学习经历有什么特点，有什么特别的地方，跟我们分享一下？

汀汀：这一段学习其实解决了我的三个问题，第一是企业使命愿景价值观的问题，这个是马云讲的最多的，因为每年的开学第一课都是马云讲，所以等于我们现在已经听了他四年课。我觉得，企业的使命愿景就是公司的战略制定和文化生成，这个我是在湖畔找到了相应的答案。

第二，战略机会和组织匹配的问题。因为湖畔的校董都是今天中国一线知名的企业家，他们每个人都会给我们上两天的课。上完课之后，我们打着学生的名义，有问题还可以单独跟他们吃饭、请教。在这个过程当中，组织和战略机会的选择，这个事情怎么做，应该说得到了一定的答案。

第三，作为一个创业者，困惑和焦虑应该怎么解决，就是你自己个人的心态问题。我在湖畔毕业的答辩主题就是困惑而不焦虑，这个主题拿了湖畔第一届的优秀毕业生。

成孝海：刚才说到困惑和焦虑，未来对企业的发展，你有没有什么担心的地方？还是说我就是充满信心，没有什么担心的。

汀汀：因为创业肯定有很多不确定性，正因为不确定性才是创业。尽管我们对行业、对企业都看好，但肯定还有许多不确定性在等待我们。所以我说是有困惑，但不焦虑，因为大家都在面对这些不确定。

确实，在整个美妆行业本身，我们信心挺足，但还是有担心，也许另外一个行业的人跑进来，把这个事情做得特别好，那可能我们就没有饭吃了，这是我们每天都在思考和反省的事情。

成孝海：你要怎么应对呢？把自己做得更好？

汀汀：对，所以我们在不停地奔跑、反思，不停地让自己的行业跟新的技术、新的科技去结合，如果说真的有门外汉能找到一个大的机会，希望这个机会我们也能找到。

成孝海：过去你是互联网的创业者，现在是上市公司董事长，这个身份转换是非常之大的，你自己怎么看这种转换？

汀汀：我觉得我还是一个创业者。如果我的身份只是一个董事长，而不是创业者，那可能是我退休的时候。

我需要不停地去创业，去寻找机会，不停地往前奔跑，这就是创业，这就是我们的本能。我出身与此，这一辈子，创业这件事情也就是我最擅长，也是最能够找到快乐和成就的地方。

当然，上市之后，可能跟普通的创业有一点点区别，就是我们需要接受更多的股东、公众的监督。

御家汇副总裁、董秘吴小瑾告诉我们，公司每位员工都有自己的花名，她自己叫“小小”，董事长、CEO戴跃锋叫“汀汀”，“标点”是党委书记朱珊的花名。至于起花名的动机，是希望在公司内部营造平等的沟通氛围，打破工作交流中的等级观念，提升办公效率。

戴跃锋1982年出生，老家在农村，地地道道的草根创业。他是目前A股公司中为数不多的80后董事长。

戴跃锋说，刚开始创业的时候，就觉得互联网可以产生品牌，能够挣钱，当时最大的愿望就是留在长沙，要在这个城市买房买车，要在这个城市娶妻生子，这就是非常朴素的“初心”。后来发现，自己当初选择以面膜为主的美妆产品，刚好跟人民对美好生活的追求非常契合，算是误打误撞，当买房买车娶妻生子的愿望都实现之后，自己就会思考：我为什么创业？这个品牌到底要不要继续做下去？我的追求是什么？“大家都说不忘初心，对我来说则是要忘掉‘初心’！”性格阳光的戴跃锋偶尔“幽上一默”。

我们到御家汇采访时，公司当天正举行价值观传承奖签约仪式。戴跃锋说，御家汇是一家互联网基因比较浓的新经济企业，需要非常强的快速反应能力，因此就“偷师”阿里巴巴，引入价值观考核——它直接跟员工奖金挂钩，占比非常高。价值观考核包括三条：一、顾客第一；二、简单协作；三、创造价值。“我们有个政委团队，分区管理所有的人员，员工若有违背价值观的事情，就会记下来、写案例，一个季度有两个负面案例，当季价值观奖金就没有了。”据悉，御家汇共有十名政委，戴跃锋的角色是“大政委”。

作为草根创业的佼佼者，戴跃锋对80后、90后创业有哪些忠告？

戴跃锋说，从大趋势来看，今天中国经济崛起、消费升级，做任何一件小事情都有大的机会，但是创业者有两件事情要想清楚：第一，你选择创业，可能要坚持十年、二十年，不能说干两年遇到困难就不干了；第二，创业是一种生活状态，在社会大洪流中，我们无力做选择，都是时代选择我们。如果选择创业，就是一个忙碌的创业者，没有常人一样的生活，从某种意义上来说人生又是不完整的。

如果人生重新归零，戴跃锋又将如何选择？

戴跃锋说，社会上任何一个不完美之处，都是机会。滴滴为什么可以做那么大？就是因为城市交通有缺陷，滴滴能解决打车难问题。假如自己重新开始，希望做一款产品，全人类都可以使用，类似微软的Windows、苹果手机，没有年龄、身份限制等门槛问题。“我如果从头开始创业，希望能干一件给几十亿人带来方便的事情！”

戴跃锋是马云创办的湖畔大学首期学员，当年学费28万，不过他认为挺便宜：“我们毕业的时候，马云跟我们讲，每个学员他亏了一百多万。比如第一堂课请了黑石资本CEO来授课，报酬就是一千多万，所有学员学费加起来还不够一堂课的钱。”

从企业标识到宣传册、产品外包装，再到大楼内部设计，橙色是御家汇主基调。戴跃锋说，橙色代表年轻活跃有激情。据悉，公司目前1000多名员工中，80后、90后人员占比超过90%。

我们在御家汇采访，总觉得这家公司跟别人不一样，年轻、活跃、价值观、超强执行力……正像《我们不一样》歌词所写：这片天，你我一起撑起；更努力，只为了我们想要的明天！

到底有何不一样？我的脑海里不自觉浮现乔治▪奥威尔在《一九八四》开头描写的场景：“每上一层楼，正对着电梯门的墙上就有那幅画着很大脸庞的招贴画凝视着。这是属于这样的一类画，你不论走到哪里，画面中的眼光总是跟着你……”这本书里有一句名言：“谁控制了过去，谁就控制了未来；谁控制了现在，谁就控制了过去。”御家汇上市的时候有近100个员工股东，戴跃锋和他的管理团队用分享机制“控制了过去”，也给小伙伴带来未来。

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