又一大品牌败了！曾请刘德华代言火爆全国，如今负债 33 亿

正如东汉末年，从群雄逐鹿到三国鼎立的局面，改革开放这么多年，晋江也从上千家制鞋小作坊淘汰到现在的几家大鞋企。

这种淘汰仍然在继续，曾请刘德华代言火爆二三线城市的贵人鸟，股价在最近一个月经历了断崖式下跌，公司市值腰斩一半。

这个曾经风光无限的国产品牌，究竟怎么了？

1 月份，我在派代发了篇文章，写了德尔惠从 150 块钱开厂卖鞋，做到年销售 3.5 亿，再到负债 6 亿多没落的整个过程，其中辛酸，只有一手一脚做过生意的才懂。

这些年，除了德尔惠，很多晋江鞋企同样活得不好。

喜得龙破产了，中国乔丹被美国乔丹告了，就连还活着的特步、361°、贵人鸟等大鞋企，股价最近也纷纷跳水式下跌，其中贵人鸟跌得尤其猛，市值已经腰斩一半。

一些机构和炒股者借着世界杯的热潮，做空多家中国体育用品公司，使得股价暴跌。

不过，股价跳水除了外因，还有更重要的内因。

近几年，贵人鸟公司的主品牌“贵人鸟”增长缓慢。

2012 年开始，贵人鸟的业绩就一跌再跌。2012 年，贵人鸟净利润还有 5.05 亿元；到 2016 年，就已经只剩下 2.56 亿元。

为了重新找到高速增长的引擎，贵人鸟公司开始到处砸钱，大手笔地投资。贵人鸟投资的领域很多，我将其大概分成 6 类：

一、与主业强相关

2016 年 6 月，以 3.83 亿控股体育用品零售商湖北杰之行，持有超过 50% 股权；

2016 年 8 月，出资 3.825 亿控股厦门名鞋库，同样持有 50% 以上股权；

2016 年 10 月，以 2600 多万美元（分多期支付）获得潮牌 AND1 的 30 年在大中华地区的独家商标运营权；

2017 年 9 月，出资 2000 万美元收购网球品牌 PRINCE 在中韩地区的品牌资产。

这部分投资都是顺应现在体育用品行业的多品牌发展潮流，像是安踏、李宁这些标杆都在这样做。这个战略已经被其他公司验证过，是可行的，而且杰之行和名鞋库已经给贵人鸟带来营收的增长，效果初现。

二、“互联网＋”

媒体：2015 年 1 月，2.4 亿人民币入股虎扑体育；

娱乐：2015 年联合其它金主成立体育产业基金，投资了包括懂球帝、智慧运动场、咸鱼游戏和趣运动等多个项目；

游戏：2016 年 7 月，出资 1 亿对星友科技进行增资，持有 45% 的股权，布局移动互联网体育游戏。

投资互联网领域是个很好的想法，就拿虎扑来说，每天拥有超过 1 亿的页面浏览量。在流量越来越贵的今天，拥有这样一个垂直体育社区作为宣传渠道是非常棒的。只可惜，从目前虎扑的页面来看，贵人鸟并没有在上面宣传自己的产品。

目前来看，贵人鸟对互联网领域的投资更像是一般的财务投资，并没有对主营的体育用品业务有帮助。

三、体育经纪

2015 年 7 月，以 2000 万欧元投资西班牙足球经纪公司 The Best Of You Sports,S.A.。

四、赛事主办

2015 年 11 月，以 1.3 亿元与中国大学生体育协会、中国中学生体育协会、虎扑等共同成立公司，在全国多家高校举办了校园体育赛事。

五、体育保险

2016 年 4 月，出资 6500 万，与厦门融一网络共同投资成立享安保险；

2016 年 12 月，拟出资 2.6 亿与另外 7 家公司共同设立安康保险，占安康保险 13% 股份。

六、健身

2017 年 3 月，拟用 27 亿收购连锁健身房品牌“威康健身”。

上述 4 个领域虽然都与体育相关，但离体育用品还是有点远，而且贵人鸟在一个领域没做好之前又迅速进入另一个领域。

野心可以很大，但也得清楚自身能力的边界。

即使是腾讯、阿里这样市值 5000 亿美元以上的公司，也有自己做不好的业务。

贵人鸟应该把钱和资源更多用在核心业务，不要贪多嚼不烂。事实上，成立享安保险和收购威康健身，最后都失败了。

其它投资虽然成功了，但从贵人鸟公司的财报来看，并没有对营收和利润有明显帮助。 而且，大手笔的投资需要大笔的资金，根据公开数据，贵人鸟的借款一度高达 33 亿。

正如东汉末年，从群雄逐鹿到三国鼎立的局面，改革开放这么多年，晋江也从上千家制鞋小作坊淘汰到现在的几家大鞋企。

而这种淘汰，仍在继续。

1、从批发转零售

北京奥运那两年，中国体育用品行业的扩张可以用“宇宙大爆炸”来形容，各个品牌疯狂开店，疯狂地铺线下渠道。

安踏虽然也是其中一家公司，但安踏有一点跟其它公司不同。那就是安踏在 07 - 09 年给阿迪达斯做代理商的时候，偷师了很多管理经验，其中一条就是“关注终端”。

08 年底，阿迪达斯就已经意识到市场的风向变了，原本预计的爆发性增长并没有到来，实际的销售量远低于预期。这时候，众多晋江鞋企仍傻乎乎地扩张渠道，拼命生产，导致库存堆积如山。

当时，贵人鸟等晋江鞋企卖货，是开订货会，将货卖给各个地区的经销商，是 To B。从门店到经销商，再从经销商到品牌，整个信息反馈过程过于漫长。

安踏是众多鞋企中最早意识到市场风向的改变，以及背后的问题所在，在随后两年学习阿迪的经验进行转型。

在接受《财经》杂志采访时，安踏 CEO 总结了 4 点转型成功的原因：

一是信息化，通过 ERP 系统、SAP 软件，实现全国大部分安踏专卖店的信息统一；

二是由过去的加盟商订货改为单店订货；

三是把零售标准覆盖到全国每一家店；

四是回归创业的企业文化，带着高管走遍中国所有的地级市，去做零售落地的推广，了解终端的各种问题。

这让安踏抓住了转型的时间窗口，从 To B 的批发成功转型为 To C 的零售。

2、紧跟消费者需求

因为直接掌握着零售终端的数据，安踏能很迅速地发现消费者需求的变化，并跟进做出调整。

晋江鞋企的崛起，缘起于改革开放。那时代是供小于求的市场，你生产多少鞋，市场就消化多少。消费者更在乎耐穿，而不太在乎鞋的款式、设计。

2011 年是个转折点。

相比以前，消费者的物质生活已经非常丰富，鞋的质量只是基础，消费者更加注重款式和设计。大城市里越来越少人买那些不好看的晋江鞋。

另外，品牌名也是一个很重要的部分。

在关于贵人鸟的新闻下，我已经看到过好几个人吐槽“贵人鸟”这个品牌名。“鸟”在当今语境里，很多时候被指向为男性生殖器，消费者很容易产生负面联想。

2017 年 3 月，贵人鸟公司发公告说要改名叫“全能体育”，呼应公司对体育全产业链的布局和发展。可短短一天后，贵人鸟公司又发公告说，改名一事董事会没有通过，以后仍然叫“贵人鸟”。

改名这么重大的事，董事会没有通过就发公告，由此也可看出贵人鸟公司管理的混乱。 

3、在材料和设计上做差异化

在国外，耐克和阿迪达斯很多年前就已成立了自己的研发实验室，专门研发各种可以用在运动服和运动鞋上的新型材料，让鞋子更轻更耐穿。当环保成为潮流，阿迪达斯甚至用海洋塑料垃圾造鞋，卖出了 100 多万双。

在国内，安踏是最早成立研发实验室的体育用品公司之一。

过去五年，安踏的产品研发投入比率逐年上升，为国内行业第一。

而且近几年，安踏与很多知名设计师合作（譬如前阿迪达斯设计师 Robbie Fuller），一方面迎合当下年轻人的审美，另一方面从外观设计上与其它品牌做出差异。

4、多品牌发展

多品牌发展是现在体育用品公司的主流战略，安踏公司除了“安踏”这个大众品牌，手里还有高端休闲时尚品牌 FILA、功能性运动品牌 DESCENTE、专业户外品牌 Kolon Sport 和中高端童装品牌 KingKow。

其中，FILA 在过去五年的增长速度达到 40%；到今天，FILA 的销售额已经占到安踏公司总体销售额的 1/4。

目前在晋江鞋企里，安踏是多品牌战略做得最好的，其它晋江鞋企如特步、361° 和贵人鸟都是在效仿安踏。

2018 年 1 月 10 日，安踏以 37.45 港元股价收盘，成为中国第一家市值过千亿的体育品牌。安踏能够超越李宁，成为今天国产体育品牌的老大，正在于做对了上面提及的 4 件事。

腾讯《棱镜》曾在报道中写道：

实际上，“多元化”和“全体育”已经有了先行者，专业户外运动出身的“探路者”迫于鞋服行业下滑压力，2013 年开始便涉足了包括机票、滑雪场、户外旅游线上平台等业务，扩充业务品类，但并未带来根本上的转变。去年下半年，摸爬滚打了一圈的探路者宣布将重心重归户外运动装备主业。

“全体育”和“生态圈”概念，并非一剂神药。

今天，贵人鸟要面对的难题跟探路者一样。

安踏公司搞多品牌发展，前提是有主品牌“安踏”支撑；腾讯要连接一切，前提是有社交和游戏支撑。可贵人鸟呢？

贵人鸟公司要构造全生态产业链，可它的主品牌“贵人鸟”却业绩低迷，花大钱买来的品牌和业务又不能给公司带来增长。

这样的产业链，能牢固吗？

*本文原创自 派代网，作者杨流枫，内容仅代表作者独立观点，不代表派代网立场。如需转载请联系原作者。

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