巨变：“理科”思维弄潮中国电影

来源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

记者丨吴燕雨 北京报道

这是一个中国电影白云苍狗的故事。

故事跨度很长，其中一个重要节点在三年前。那一年，互联网+进入政府工作报告、传统行业纷纷拥抱互联网……中国电影票房首破400亿元，较上年增长50%，成了最好的投资标的。互联网巨头、资本家、金融家们陆续入局、摸索与电影的关系，行业总盘迅速扩大。

这与美国好莱坞发展的某些阶段类似。历史上好莱坞个人资本、保险公司、私募基金等“圈外”资本分批进入，推动了好莱坞电影商业和工业化的建立。

在中国市场，发现了商机的“圈外人”们进入电影，搅动了行业里某些固有的业态，并很快形成鲶鱼效应，刺激电影产业的货币化和市场化。

“好莱坞的本质，就是一群犹太银行家和艺术家的结合，他们把创意和内容变得工业化，变得极具变现能力。今天的中国，互联网人在帮助内容人一起探索商业模式。”阿里影业高级副总裁、淘票票CEO李捷告诉21世纪经济报道记者。

互联网时代下，一批以数据、用户思维思考行业的新力量诞生。相比导演、编剧等偏电影艺术“文科”科目，无论票务平台、新兴宣发公司、放映渠道，抑或数据公司等，更像是用“理科”思维打造电影产品，他们用不同方式改变着行业，也成为了决定电影产业下一阶段走势的重要力量。

如今，走过了野蛮生长的行业正在走进下一个阶段，向货币化、工业化转型。刚结束的2018年上半年，国内票房达320亿元，刚开始的暑期档爆款频出，形成“史上最强”的暑期档。而在这整个演变过程中，偏“理科”弄潮儿们的决策与思考，是最值得记录和读懂的故事之一。

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那是充满希望的2015年，暑期档国产片《捉妖记》票房达24.40亿元，这犹如小镇傍晚迪厅里的第一声迪斯科舞曲，行业嗨了，中国电影似乎到处都是机会。

从2003年开始，内地票房收入从10.10亿元急增至2015年的440.67亿元，年复合增长率达36.98%；2015年银幕数量为31626块，单屏产生由2003年的51.72万元升至2015年的135.65万元。

《捉妖记》上映的10个月前，重庆青年讲武生和他的北京聚合影联文化传媒有限公司（下称“影联传媒”）已经成为电影行业里响当当的名字。他与影联传媒当时的投资人——摩天轮文化董事长宋歌（现北京文化董事长）、坏猴子影业CEO王易冰一起，合力打造了票房11.69亿元的国产片《心花路放》，成了2014年票房最高的国产片；并第一次将保底发行带到了国内。

2013年前，讲武生还是一个出色的销售，最擅长的是广告创意和销售。2013年7月，想要改变职业轨迹的讲武生，在朋友的撮合下遇到了离开万达影视的宋歌，大家一拍即合。

初次见面，讲武生用IT产品销售的思路做了一张电影销售网络图。这是一张在全国布局的、规模化的宣发体系，包括北京总部的功能、全国区域城市发行的提升、管理团队的软件和工具……

“很快就达成了投资和合作意向。”讲武生对21世纪经济报道记者回忆。在电影行业里，销售对应的工作是发行，宋歌相信眼前这个深谙销售与用户的“小伙子”能做好发行。很快，“区域宣发一体化”的打法在《重返地球》《同桌的你》等电影中被成功验证。

当时，行业里主流的发行体系是以光线传媒等民营电影公司为代表的“地网”模式，这是发行行业市场化的阶段。此前的传统发行主要为发放拷贝等。

对地网搭建颇有贡献的张昭当时已离开光线，于2011年投身互联网，与黄紫燕一起成立乐视影业，他们组成了当时的互联网电影战队，在2013年推出了4.84亿元票房的粉丝电影《小时代》；2014年，又用4.53亿票房的《敢死队3》刺激了批片市场。

互联网的作用在电影发行、宣传行业被初步验证时，国内流媒体也在探索进入电影行业的方式。

除了购买窗口期外的电影版权，爱奇艺于2014年提出了网络大电影的概念。

“我是理科生，当时看了很多数字，2013年中国电影票房218亿元，北美是109.2亿美元。收入结构里，票房和其他收入占比是99：1，美国是1：1.8。未来的空间在哪？差距何在？我发现了DVD付费市场。” 爱奇艺高级副总裁杨向华告诉21世纪经济报道。数字对应的实际是中美两个市场的商业模式，除了票房收入，美国电影还可获得DVD、原声带、付费电视和版权海外转让的稳定收入。

当时，网络文学付费阅读的商业模式已经成熟，爱奇艺希望开发toC市场。一番探索后，片长超过60分钟，以互联网为发行、放映、变现渠道的网络大电影（下称“网大”）在2014年被爱奇艺首次提出。

观众的有效观看数决定了网大合作方的收益，分为内容、营销、广告三种分成模式，并按照质量将影片定为五个等级，不同等级的单次分账数字不同。

这颠覆了传统，也在当时被视为电影行业的“野蛮人”，但这没有影响网大的爆发。2015年，网大全网上线超650部，爱奇艺上线622部。显然，对于内容制作方而言，新生的变现渠道令人兴奋。

同期，互联网在电影票务领域的颠覆作用已充分体现。

在上线微信电影票一年后，微影时代于2015年4月完成来自腾讯、万达在内的1.05亿美元B轮融资；并于同年12月与拥有4500万活跃用户的格瓦拉合并。那一年，中国在线票务收入为317.6亿元，在线购票率超过50%，美团、大众点评、百度糯米等都是重要玩家。

票补是在线票务1.0时代最重要的特征，通过电商、片方、银行等补贴，电影票价一度低至8.8元、9.9元。低票价带动在线票务用户激增，也直接带动了总票房成绩的快速增长。

这成了早期的讲武生判断电影市场前景的依据。“在线票务的标准化，影院的增长，共同作用之下，在线票务一定会崛起。电影是大众消费，在线票务会改变电影行业的信息化程度。”

对在线票务、保底发行方式的应用，让影联传媒成为了作为最早一批运用金融手段的公司之一。

同时看到国内电影金融商机的玩家很多。2015年，在美国已有65年历史的美国电影金融公司（下称“FFI”）召开了其在中国的第一场发布会，话题为“什么是完片担保”。

当行业认为中国电影会持续高速发展、赶超北美时，2016年总票房仅增长3%，增速几乎是断崖式下跌。

同时，野蛮生长的市场化初期后，行业的另一面出现了。《叶问3》票房造假事件被调查；偷漏瞒报票房、幽灵场等票房注水行为猖獗，成为行业毒瘤……

数据公开、透明对于认真做电影的人来说，已成“刚需”。

当时的凡影数据服务公司（下称“凡影”）已成立近三年。针对一部电影“好不好看”和“好不好卖”的问题，构建了中国电影市场的价值分析模型，从“可营销性”和“可观赏性”两个维度出发，将观众反馈形成量化指标，并进行深度解析。积累了口碑的凡影自2016年上海电影节召开了第一届凡影论坛，解析数据现象，探讨提升行业效率的实操办法，延续至今。

凡影创始合伙人李湛是好莱坞电影数据领域当时唯一的华人。2004年，身在美国的他便和国内影视行业的朋友聊起数据研究，得到的大部分回复是“没听过，在国内也暂时不需要，十年后才能用上”。但在他心里，用数据助力中国电影工业化进程的想法已经种下了种子。

十年后，李湛和合伙人成立凡影，成为国内第一家独立的影视数据服务公司，向行业提供电影市场基础研究分析的同时，用数据反哺电影项目开发、制作到宣传策划、营销推广、映后衍生各个环节。“如何明确核心信息，找到对的人群，是完成电影和观众有效沟通的关键，也是每一部电影都需要探究并坚持的。”李湛告诉21世纪经济报道记者。

同样拥有用户思维的“文艺青年”李捷于2016年8月接手阿里影业旗下的淘票票，此前，他是优酷土豆集团高级副总裁、阿里数娱总经理。

“当时的淘票票还是others，是跟追者，市场份额是第一指标。”李捷告诉21世纪经济报道记者。

随后，淘票票通过“不设上限”的票补手段快速发展。在李捷看来，互联网营销是建立在用户规模基础上的。“起码要让50%以上的在线票务用户在我的平台上，才能成为最大的决策、营销平台。”

同年4月，猫眼电影从美团大众点评中拆分出来独立运作；同月，微影时代完成C+轮融资，C轮两轮融资总额达45亿元，估值20亿美金。猫眼电影、微影时代、淘票票成为电影票务三巨头。

根据易观报告《中国电影在线票务市场年度综合分析》，这一年，中国电影在线票务市场收入规模达336.4亿元，在整体票务收入中占比73.6%，同比增长16.2%。在票房增速放缓之时，成为少数高速增长的环节之一。

同样高速增长的是网络电影。数据显示，2016年网络播出电影数量超6600部，其中网大3100部，流量超150亿。杨向华曾在当时对21世纪经济报道记者表示，行业经过早期粗放发展，正在向精品化演变，爱奇艺要做的是制定规则、保护行业生态、打造公平且富有活力的内容平台。

“爱奇艺正在扮演的是为电影增加变现渠道的角色。此外，网络大电影作为首先推出的产品，在过程中，我们发现中国电影产业人才储备不足，产业分工不明确，金融、法律、经济等行业配套不完善。网络大电影起到了一部分培养人才的作用，我们在做养鱼的事情。”

行业分工、变现的问题在宣传、发行环节都被体现。按照现有的电影票房分成体系，发行可拿到10%上下的分成权益，宣传营销只可获得服务费。

已发行《西游记之大圣归来》《解救吾先生》《百鸟朝凤》等电影的影联传媒似乎看到了“天花板”。凭借宣发一体化的优势，影联传媒开启投资+发行联动模式，讲武生的身份由发行人变为出品人。

“影联传媒以参投项目为主，逻辑是对我们有信心做宣发的项目选择投资，并以小份额投资为主。扩大宣发公司收入的同时，也带动了宣发前置化，在前期给电影创作带来理性支持。”他告诉21世纪经济报道记者。

“影联以参投项目为主，逻辑是对我们有信心做宣发的项目选择投资，并以小份额投资为主。这在扩大宣发公司收入的同时，也带动了宣发前置化，在前期给电影创作带来理性支持。”他告诉21世纪经济报道记者。

行业下行，乱象丛生之时，互联网电影公司乐视影业却迎来了业绩最好的时候，片片过亿初步印证了其互联网分众思路的正确性。

此后的多个场合，张昭都曾告诉21世纪经济报道记者，那一年自己感到了危机，本以为行业拐点会晚一些再来，没想到来得这么快。之后的乐视影业无论遇到多大的困境，股权变更、更名“乐创文娱”都没有改变战略方向，即打造电影IP、电影品牌化，为电影找到更健康的商业模式。

在线购票习惯养成、数据帮助宣发精准化、宣发前置……这些趋势伴随着2017年的电影市场回归理性。而断崖式放缓后，几年前入局的圈外资本散去，产品和用户思维更好的服务内容给行业回归本质提供了机会。

去年暑期档，一部《战狼2》横空出现，56亿元票房让众人惊艳，爆款像一场龙卷风，说来就来。这背后，一方面让行业看到了观众对好内容的需求，回归内容；另一方面，也预示着将电影作为产品运作的思路已经成熟。

影联传媒与北京文化一起，成为了《战狼2》的联合保底方，取得成功。而在《心花路放》之后，《战狼2》之前，行业内保底发行的案例层出不穷，却鲜有成功。

宋歌曾在去年暑期档告诉21世纪经济报道记者，保底发行是北京文化进入行业的一种方式，用这种方式拿到行业内最好的电影，证明公司的眼光和实力，但不会成为主流发行模式。

讲武生也多次对21世纪经济报道记者表示，保底发行是一种金融手段，核心判断依据在于片方与发行方对市场空间的判断是否一致。“他需要的最低保证，与我们认为的票房低点，是否一致？如果出现极大误差，就没有保底的必要。”

说起来容易，背后却是多年的经验积累与精准计算、结合正确方法论才可得出的判断。成立的第四年里，影联传媒成了行业发行公司的“老炮儿”，对发行的套路和机会早已稳熟于心。

去年暑期档，影联传媒同时代理了《绣春刀II·修罗战场》和《战狼2》的发行权，两部电影档期相差8天。出于对两部影片的了解，《绣春刀II·修罗战场》提前23天上映，在行业实属首例。

“它考验你对同档期电影、竞争局面的判断，也考验对价值和舆情的判断，什么类型的电影要在什么样的档期、什么消费情绪下推出去，这是销售电影产品非常核心的能力。”他告诉21世纪经济报道记者。

《战狼2》的意义远不止于票房，背后最核心的启示在于带动的观影浪潮，刺激从未走进电影院的观众看电影。而观影人次的增长，才是高票房的核心驱动力。

李捷看到这一点，实际上，《战狼2》给他带来的冲击远比他之后所描述的更大。当时，阿里影业提出了专注搭建电影行业“水电煤”的新基础设施战略方向。

9月，竞品猫眼和娱票儿宣布合并，票务行业格局三变二，淘票票从others变成了最终留下的核心玩家。

如何做“水电煤”？从淘票票的角度来讲，在参与了《战狼2》、经历了《芳华》的互联网推广等一系列探索后，淘票票的市场份额得以提升。度过了票补的第一阶段，挖掘增量成了淘票票第二个战略目标。

“接手淘票票之后，我每天都在想，电影如果是一个产业的话，它一定和所有产业一样，有四个核心问题：供给和需求、增量和效率。对于互联网公司来说，解决供给和需求的有效匹配，就是解决增量和效率的问题，这是本质。”他告诉21世纪经济报道记者。

同样以挖掘增量市场为出发点，杨向华告诉21世纪经济报道记者，一开始做电影看的就是增量市场，而非存量。“做大才有意义，不必去抢蛋糕。”

这年3月，首部《电影行业促进法》全面实施，网络大电影作为新电影形态被写进《促进法》，与院线电影的审查标准统一。

“本质上，我们不是最擅长拍电影的人，我们擅长的是做好互联网服务，连接用户，做好货币化。在这个行业里，每个公司都扮演一些角色，做好自己的事情，不是抢别人的饭碗，自然会获得收益。”杨向华告诉21世纪经济报道记者。

这时，网络电影已经成为国内流媒体的主流形态，各家纷纷发布新的分账比例，探索商业模式。这一年，网络大电影市场规模达10亿，爱奇艺排名前20网络大电影总分账票房达1.98亿。其中，其自制网大《山炮进城2》在这一年获得超1.6亿次点击，最终分账1829万。

此外，首部使用美国电影金融公司完片担保服务的国产片《机器之血》上映，为电影和金融行业的结合开创了先河。美国电影金融公司制作总监吴孟珊告诉21世纪经济报道记者，从国内片方的需求来看，对于完片担保的了解程度和接受度正在逐年增加。

2018年的电影市场可谓冰与火之歌，贺岁档的《前任3》成为现象级影片；高达56总票房的春节档再迎开门红，《红海行动》《唐人街探案2》进入国产片票房前三。但之后的几个月，出现了单日总票房低点，还未平息的“明星纳税”“大小合同”事件，犹如一场“股灾”横扫了影视行业。

事件还未平息，刚刚开始的暑期档呈现了行业希望，以《我不是药神》《动物世界》为代表，迅速打开局面，成为口碑、票房爆款。其中，影联传媒、淘票票同时参与的《我不是药神》上映首日达3.22亿，点映、提档等策略，再次印证了精准发行和互联网营销的加持作用。

“从这个暑期档开始，电影宣发行业将成为宣传、发行、互联网营销三驾马车。谁能在未来的宣发中利用好这三驾马车，谁就能做出爆款电影。”《我不是药神》提档上映前一天，李捷告诉21世纪经济报道记者。

采访李捷当天，他正要赶去与开心麻花开会。开心麻花正是淘票票参与的下一部暑期档电影《西虹市首富》出品方之一。据悉，7月中下旬，淘票票将上线社区功能，第一个社区为“西虹市市民社区”，这是互联网营销与电影的一次深度结合和探索。

于4月发布的阿里影业互联网营销平台灯塔，也在暑期档充分参与包括《药神》《西虹市首富》的电影营销。在李捷看来，未来互联网营销还将与传统宣发有更深层次的结合与融合。此时，猫眼电影的互联网营销平台也于上海电影节期间正式发布，互联网营销已经成为电影行业中的一环。

此外，阿里影业在内容制作之外，已形成了淘票票、灯塔、娱乐宝、阿里鱼的产品矩阵。将分别从互联网宣发、电影金融、衍生品多环节发力电影行业。

同时，伯乐营销、黑马营销、麦特等新兴电影营销公司正在充分证明自己的营销实力。其中，伯乐营销参与全案营销的《捉妖记2》创造了5.46亿的最高单日票房，其与麦当劳的跨界营销合作，甚至撬动了2018年春晚开播前的60秒黄金广告时间。

6月，灯塔宣布与凡影合作，形成大数据+小数据矩阵，共同挖掘电影增量市场。凡影与灯塔共同成立“凡影灯塔影视数据研究中心”，发挥彼此在不同数据分析领域的优势，摸索以大小数据结合的方式，形成影视行业数据分析体系，为进一步促进增量提供数据支持。

李湛对21世纪经济报道记者表示，凡影已经为60多家中外影视公司提供服务，成为影视行业服务客户最多的数据服务公司，包括万达、华谊、腾讯、阿里、安乐、索尼、环球、福斯等海内外制宣发公司都与凡影有着长期稳定合作关系。

此外，凡影的服务从制作宣发逐步前置到开发阶段，数据的多维度、深度使用，也是行业标准化、工业化的体现之一。为200余部院线电影提供了深度数据服务，并跟踪监测分析超650部电影。

在原有数据咨询服务基础上，凡影开发了iTest一站式创意测试平台，自动化操作专业用户调研及投放数据分析，支持多种创意内容都能获取观众真实反馈；48小时极速调研，通过专业的数据分析帮助实现快速决策，获得资源高效配置。

凡影方面提供给21世纪经济报道记者的数据显示，2017年影院观众占城镇人口数量的占比为57%，在流媒体等其它渠道看电影的观众为26%。过去三年中，电影产品的国内影院市场受众规模已达到了4.63亿人次，电影产品的国内受众规模（包括流媒体等渠道）达到6.66亿人次。

观影市场的扩容背后，电影巨变的故事才刚刚开始，分布在不同环节的弄潮儿们都在各自的路上。接下来的每一天，或许都是中国电影从未有过的景象。

（编辑：李清宇）

本期编辑 陈思