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知识星球:如何才能做高品质社群?如何让社群持续产生价值?

作者:腾讯科技 来源:腾讯科技 公众号
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07-12

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来源 / 腾讯创业(ID:qqchuangye)

文 / 吴鲁加   编辑 / 郑可君

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这是一篇创业者投稿,来自知识星球创始人——吴鲁加。


去年中旬,我和吴鲁加在北京第一次见面时,知识星球已经获得了腾讯的投资。当时,我们重点讨论了以下几个问题:


  • 第一,如何才能做高品质社群?


  • 第二,如何让社群持续产生价值?


  • 第三,和微信/QQ群相比,社群运营工具价值在哪里?


  • 第四,和其他知识付费产品相比,知识星球有什么特别的?


知识星球诞生于2016年,一开始名叫「小密圈」。它的Slogan 「连接一千位铁杆粉丝」源自凯文·凯利的:任何从事创作或艺术的人,只要能获得一千位铁杆粉丝,就足够生计无忧,自由创作。


在这款产品刚刚上市时,已经有很多有影响力的知名人士使用它来和自己成千上万的粉丝保持连接,如科技博客小道消息作者冯大辉、caoz的梦呓作者曹政、可能吧创始人阿禅……


2016年8月,知识星球推出了社群付费工具,付费功能可以帮助社群运营者更好地管理自己的社群,弥补了微信和QQ群无法满足的用户痛点。


知识星球的机制,很巧妙地跟星主站在一起。一般来说,用户对 APP 的耐心不超过30秒,但现在因为星球中知名创作者的背书,用户对知识星球的耐心,从最初的30秒延长到了10分钟。


如果星主能够继续深挖用户需求,做好魔鬼细节,用户的停留时长将会更长。


现在,对于去年我们曾经讨论过的几个问题,吴鲁加又有了新的思考。在两年多的创业过程中,他也常常被问到很多问题。


所以,他希望用这篇文章来表达自己的一些观点和心得。


为什么会做知识星球


回顾知识星球,我发现,可能可以从十几年前说起。


我是文科生,但毕业两年后,却做起了技术工作——搞电脑,而且是看起来很酷的信息安全、黑客攻防——国内顶尖的黑客乃至腾讯阿里这些公司的安全负责人,很多都是我的好朋友。


这一切是怎么发生的?


毕业后我在南方工厂当销售,刚接触互联网时,对网络攻防技术生起了极大的好奇心——怎么就能通过一根电话线,看到别人电脑里的东西?


那时这方面的书很少,主要靠从国外网站拖回来有限的资料硬啃。那时上网按分钟计费,所以需要拨号、快速打开几十个网页,内容打开后赶紧断网,将内容分类整理阅读学习。


后来慢慢地在聊天室里,认识了一帮同样沉迷安全的朋友,一起做了个小小的论坛。


在论坛里,我们每天热情地翻译自己看到文章、分享自己理解的技术、对彼此的观点无保留地批评和讨论。学习探讨之余,也灌水聊天嬉笑怒骂,交了很多好朋友。


这些朋友,有人带我进入安全行业教我怎么写方案做服务,有人跟我一起创业至今,有人从创业之初就给我各种帮助乃至投资——现在我最的好朋友里,仍有很多是当年的网友。


所以我很怀念当年论坛里的氛围,也一直觉得,社群是基于共同兴趣聚在一起的一群人,他们在一起:


  • 共同学习,能达到单个个体够不着的高度;


  • 在学习过程中,人们可以在社群里从陌生到熟悉,能积累深厚的感情;


  • 某个个体,哪怕处于三四线城市,也能同样接触到新鲜事物,眼界一旦打开,朋友圈一旦拓展,能力圈也随之拓展;


  • 如果说微博是陌生人社交,朋友圈是熟人社交,知识星球在两个巨无霸之间留下的狭小夹缝里,你可以称之为兴趣社交、亲密社交。


所以,说回做知识星球的初心是:社群对渴望学习的人们很有价值,知识星球希望通过提供易用的社群工具,让更多人沉浸到学习讨论的氛围里。


谁适合用知识星球创建社群?


一开始,知识星球是希望能够成为微信群的有益补充——能够有效沉淀内容。所以,可以将知识星球理解为是移动互联网时代的群论坛和微信公众号论坛,每个认真经营的微信群和微信公众号,都应该配上一个知识星球。


因为移动互联网时代,论坛被群(包括微信群和 QQ 群)消灭了。当我们欢快地在各种群里便捷地沟通时,一些问题出现了:


  • 内容不能有效沉淀;


  • 大群喧闹,导致多数人加群之后就是先关闭群通知;


  • 群的运营和管理艰难——尤其到了几十甚至几百个群之后。


举一个例子,一家互联网家装行业的公司,运营人员每天跟用户在微信群里互动,往这些群里发布信息、调动气氛、管理发言,最后还需要将这些群里有价值的讨论记录汇总反馈。


一开始还行,慢慢地人越来越多,群越来越多,到了几十上百个群时,就成了不可能完成的任务。


后来,一个知识星球可以解决这个问题。


知识星球还做了很多细致的工作,举两个简单的例子,比如:


  • 可以只允许特定用户(比如星主、管理员、嘉宾)发言,其他人只能提问、评论,这解决了社群水化的问题;


  • 可以禁止私聊、禁止查看通讯录,这解决了群聊里「友商」——其实是竞争对手混进来拉人的问题。


当迭代到具备收费能力后,知识星球就进化成知识付费领域里的好工具了。有粉丝,爱分享的人都适合创建知识星球——当然这个说法比较粗糙,细化一下是:


  • 微信公众号大号(十万粉丝以上)都有机会在知识星球有不错的收入;


  • 微博、知乎、简书、豆瓣、B站、贴吧、头条、喜马拉雅、千聊……这些平台里的头部大号,转化率也不错——你问我怎么知道的,有人实践过啊 :)


  • 畅销书的作者,如果有办法将星球信息发布并让人知道这里是「官方交流园地」,也可以有很好的效果;


  • 微信群的运营人员,如果你运营着几十甚至几百个微信群,那你一定明白这里面的苦恼——激发活跃不易,一旦活跃了,马上又无效信息泛滥,最后好内容也无法沉淀。知识星球其实是微信群很好的补充——群还在,只是把内容沉淀转过来了。


社群极富价值。知识星球是移动互联网时代的社群产品。


更何况,在知识星球里,粉丝都是自己的——铁杆粉丝是会一直跟着你走的。


知识星球和其他的知识付费平台有什么不同


总被问起知识星球和其他知识付费平台的差异点,其实很有意思——我们和大多数知识付费产品都不一样,我们甚至可以为他们提供社群服务。


下面, 我聊一聊我们和其他产品的不同:


(这里提到的知识付费平台都非常优秀,知识星球向他们学到了许多。)


得到


得到和知识星球最大的区别是:得到抓头部,知识星球聚长尾。


2016年4月,有人提问罗振宇,「得到」会向用户开放内容制作吗?罗振宇的回答是:


我可以很肯定地说,我们不会向用户开放内容制作。为什么不会呢?因为它本质上不是一个平台,它是一个头部的产品。。。只有头部才最有价值。


得到将罗辑思维的经验横向扩展,请来一批牛人开专栏、做精品课,商业逻辑非常棒。


知识星球没有自带光环,很弱小,很难做到这点。但我想,大多数内容创作者都有与粉丝或读者沟通交流的愿望,甚至大多数人,都有内容创作的愿望,上不了得到,可以开知识星球。


Eric Raymond在著名的《大教堂和集市》里提到:有两种建筑,一是集市,开放在那里,从无到有,从小到大。一种是大教堂,美轮美奂,几代人几十年呕心沥血才能建成。


在我眼中,知识星球是一个开放的集市,任何人都可以进来搭个摊子,有些人嗓门大,有些人东西好,他们自然能吸引来更多围观者和参与者。


我们更相信集市的力量,用集市的方式,让更多人能参与到内容创业、学习、教育里,这件事如果做成了,我们会很满足。


喜马拉雅、千聊、荔枝微课


他们产品以「课程」为主——可以是一节课,也可以是系列课,而且都是「声音产品」——满足耳朵的,用户主要在通勤(开车、地铁)、健身、睡前收听。


课程的特点是相对短平快,对内容创作者来说,可能花一周乃至一个月打磨课程,此后推广就行。


而知识星球是社群,无论你有多少声音产品有多少课程,你的粉丝还是可能需要有一个交流园地的,知识星球就是一个专业的园地。


小鹅通、有赞知识付费


他们是SaaS服务,提供一个平台,让创作者可以卖自家的产品,做自己的得到、喜马拉雅。所以他们的产品线需要很长,需要什么功能都有。


我们还是很简单,做好社群,让用户愿意在这里面讨论。


所以,无论你在以上任何一个平台开了课,都可以再试试同样开一个知识星球,让你的粉丝到这里来交流、沉淀——创作者可以尝试将知识星球作为一个积累铁杆粉丝的流量池,到这里的用户,值得更深入交流。


我如何说服用户使用知识星球


目前市场上除了知识星球之外,也有些团队跟进做同类社群产品。但我们仍会说服用户使用知识星球,原因有以下几点:


1、市场占有率:每天知识星球有2-3万的新增用户(其中6-8k左右的APP用户)。虽然看起来很少,但其他产品目前压力还会更大些。


用户更多,我们才有机会倾听到更多用户的声音,我们可以不盲目给产品做加法,而是一步一个脚印地在保持简洁易用的情况下迭代改进;


2、付费转化率:我们很在意付费转化率——用户每次打开付费页面,到哪步卡住了?什么地方的描述更精确些可以有效提升?哪个按钮应该是什么颜色、多大、摆在哪个位置转化更高?


如果你做过对比测试,应该能发现,知识星球就是会高些——因为我们有专门的数据团队在做优化呀;


3、内容打开率:iOS、安卓、小程序、微信H5、电脑版,一个都不能少——如果只有微信 H5 和小程序,用户的注意力随时会被聊天吸引。


但要做APP,市场占有率就非常重要了——日活数十万和日活几千的APP,打开率差别可是相当大;


4、商业模式:知识星球一开始设计的收取 5% 手续费,其实希望用最低成本长期服务好内容创作者——收费保证我们能活下去,收尽可能低让对手的进入更困难些。


将时间周期拉长来看,我其实不看好那些打着「免费」甚至「补贴」的牌做拉新的产品。


在和创作者沟通时,我们会和他们一起分析他们内容产品的类目、应该如何定价、星球说明怎么写、公众号的文章应该怎么写效果最好。


这些当然来源于我们的数据,比如目前哪些类目的星球最受欢迎,哪些类目还有很大机会:



比如知识星球里的星球定价情况:



知识星球未来会这样做


这张系统循环图,可以大致解释知识星球是什么,知识星球将会如何发展,搞清楚这个问题,或许你在选择社群产品的时候会更放心选知识星球。


知识星球系统循环图


图中循环着的四个部分分别是:


社群产品


首先,知识星球是一款简简单单的社群产品,我们的一切工作,都源自于此。


我们计划,未来的一年左右时间里,会精心做好的是「深度」这件事,希望能够帮助创作者深度连接铁杆粉丝——不仅仅是通过付费连接起来,而是有更多的工具,能够让这些人互动、交流,进而建立感情,更加亲密。


此外,在两年的运营过程中,我们发现「小圈子,更亲密」。有门槛的社群,让用户更珍惜、热爱社群,或许知识星球的这种「亲密社交」,能够区别于微博的「陌生人社交」和微信朋友圈的「熟人社交」,成为另一种彼此信任,由陌生走向熟悉的沟通渠道。


创作者成功


我们由衷地希望创作者成功。


知识星球的一个特质很有意思:创作者成功,我们才有机会成功。这决定了我们和创作者是站在一起的。下图是知识星球里付费用户的增长曲线:


知识星球里付费的付费用户增长曲线


社群产品越优秀,内容创作者、运营者越有可能在社群里获得成功——不同人对成功的定义可能不同,比如收入更高、社群活跃人数更多、交到了好朋友、自己学到了更多本领……


让创作者、运营者能够和粉丝们在一起充分互动,让他们有机会输出更好的内容,有更好的讨论氛围,挣到更多的钱,这件事就算在进步。


为此我们设立客户成功经理职位,寻找辅助创作者成功的外部增长团队,整个运营部门都围绕协助创作者成功来工作。


用户数量


创作者越成功,用户增量就越多,在社群里积累的内容也会越多。下图是知识星球里每日活跃用户数(DAU)增长曲线:


知识星球的每日活跃用户情况


现在的用户逐步从一线城市往更大范围渗透,三四线城市爱学习的人们,他们一样渴望能够走近更成功的人,近距离观察学习他的视野与生活,他们一样渴望走近一批志同道合的人,共同成长。


有了更多内容之后,我们有机会通过数据分析,搞清楚什么类型的社群最受欢迎,怎么定价最合适,什么样的输出频率是恰当的,社群里恰到好处的礼仪是什么……


对社群工具的理解


有更多用户时,我们就能从数据里,从反馈中找到更多用户需求。越理解用户,就越理解社群,越能帮助知识星球这个社群工具改进。


在系统循环图中,这是个典型的增强环。产品越好,创作者越容易成功,用户越多,对社群工具的理解越深,于是产品更好。但是,反之也成立——也就是任何一个环节出问题,都有可能变成「恶性循环」。


KK 的《失控》里提到了分布式生存、模块化生长、自下而上控制……变自生变,我期待知识星球成为一个小小的系统,创作者、学习者们在里面生长、变化、演进、循环,大家都得到自己想要的价值。


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