独家 | 揭飞鹤7年高增长之秘 很多人看不懂也学不来！

文/虎鲸

2013年-2014年，飞鹤业绩突飞猛进，高速爆发,很多不了解飞鹤的同行，把飞鹤高速增长简单归功于产品系列多，却无视飞鹤在产品、团队、渠道、战略布局等方面的变革。

团队是一个企业的灵魂，无论再好的战略和策略，最终的执行者是人。冷友斌、蔡方良等高管会亲临一线走访市场，中层和一线员工每天奔波在市场，常常牺牲周末休息时间开展妈妈课堂和路演活动，紧盯市场渠道变化及趋势。

从订货会到产品培训、动销策略的制定，都尽可能紧贴渠道，推行一个政策，从确定到落地一线，时间会控制在7天，并不断创新，一边为销量做加法，一边缩减不必要的投入成本做减法。

很多奶粉品牌都满足于“经销商合作超过5年以上”。但飞鹤不这么想。它大刀阔斧，将传统经销商换血更新，储备了大批优秀的经销商团队。

有人可能觉得，我们和经销商合作超过4年或者更长时间，替换会伤感情。但他们却没有看到，这部分经销商经商多年，早已完成原始资本积累，属于守业，市场操作和思路已经固化，不再学习更新，缺乏开拓进取心。加上企业快速成长，如果把品牌交其继续经营，结果可想而知。

目前飞鹤经销商大多是80后，从管理运营上，思维开阔性更大，进取心更强。这是飞鹤一个大宝藏。目前飞鹤管理方式也给予合作伙伴经销商更多的尊重，从后台管理、终端管理、产品动销到财务贷款支持，全面扶持客户适应目前高速发展的速度。

飞鹤连续多年在黑龙江进行全产业链的投入， 2010年开始布局超高端星飞帆，2012年上市超级飞帆，产品当时分超高端、高端、普通三个价格带。2013年年底其高端系列占比60%左右，超高端占比40%。

同样的客户群体，相对于其他品牌，飞鹤毛利空间更高，对应的现金储备更丰富，为后续从渠道推动转变为品牌拉动提供了坚实的资金实力。

飞鹤从2014年开始考虑：业绩过50亿-100亿以上靠什么突破？

国产品牌的市场竞争一直在靠价格和渠道推动两方面发力，产品买赠上三送一，二送一，没有最低，只有更低；渠道今天合作愉快可以主推冲量，如果后期利益满足不了，直接会换掉品牌或者压低销量。

飞鹤想突破只能从品牌拉动破局。在2015年与第三方咨询公司合作，从海陆空全面推进定位理论，“飞鹤奶粉-更适合中国宝宝体制”，广宣铺天盖地，电视、媒体广告，网络，门店形象布设，地面活动推广人员增加、路演，大型嘉年华全面推进。

半年以后，通过不间断的广告、消费者课堂宣导、和终端路演推广，“飞鹤奶粉-更适合中国宝宝体质”这句话打动了很多妈妈的心，消费者课堂通过实验与进口洋品牌的冲调对比实验，用美丽黑龙江乳业环境、新鲜的生牛乳原料，不添加香精、蔗糖，专注中国宝宝体制的配方，让消费者见证飞鹤品质。

终端持续推广大幅提升产品曝光度，加上组织客户见证牧场游、哈佛医学院成立合作、参加世界食品品鉴大会荣获金奖等活动，各类活动为飞鹤品牌背书，增加消费信任度，品牌拉动效果初现。

2016年，超高端星飞帆占比逐步提高，2018年，星飞帆占比应该占飞鹤总体销售额70%上下，大单品效果显现。飞鹤一季度内部公布完成25亿，截止现在飞鹤很多区域同比增长45%以上，今年百亿目标铁定完成。

普天胜道创始人雷永军在行业中推出渠道价格战的时候，就计算过进口产品和国产产品的成本战争。品牌溢价和产品议价其实是最终的决定因素。你进口产品，获得8%的成本下降容易，但一旦我的品牌溢价和产品议价可以超过8%的时候，其实是你的竞争力大力度下降的时候。脱离价格战，品牌拉动超越了渠道推动，现在飞鹤做到了！

未来飞鹤星飞帆一直独大，是好事也有隐忧。一直专注星飞帆，策略资源全部投入大单品，中低端系列产品市场容量却没有和对手拉开距离。

中低端产品市场巨大。按君乐宝明星产品成交价格在130-170元，如果君乐宝今年做到40亿以上，从客户数测算，和飞鹤做百亿客户基数接近。

在走访渠道时，有门店客户透露，在其80万人口县城，君乐宝奶粉年初经销商每月报单做到近百万/月，而当地飞鹤一季度进货数70万/月左右。随着品牌的做大，在品牌广宣投入过多，不可避免压缩渠道利润空间，今明两年，对于飞鹤产品能否突围领航，如何平衡发展中面临的新的挑战，将决定飞鹤未来的发展。

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