哈佛商学院：这个小细节，正在悄悄摧毁半数行业| 同读一本书

扬米·穆恩

这本书的作者扬米·穆恩曾出版过关于微软、宜家、英特尔等诸多公司的研究案例著作，同时她还有一个身份：哈佛商学院的教授。

区别于一些照本宣科的大学教授，扬米·穆恩将自己研究企业营销后得出的理论，充分运用在了她所教授的营销课上，以至于这堂课成了哈佛商学院里好评率最高的一堂课。

同样的，在写书这件事上，扬米·穆恩惯用散文式的笔调，将她对营销的所思所悟娓娓道来。而在这本《哈佛商学院最受欢迎的营销课》中，扬米·穆恩从一个普通消费者和商学院教授角度，提出了对品牌营销的质疑与反思。

变了味的“见贤思齐”

扬米·穆恩提出的最大质疑，是针对企业竞争中出现的产品同质化现象。很多时候，当行业出现某个“龙头老大”时，其他的品牌趋之若鹜式的跟风抄袭便接踵而至了。

在这一点上，手机领域是重灾区，记得去年iPhone X刚出来时，“刘海屏”的土气造型曾被无数人和行业专家诟病，然而今年的手机市场上，小巴却意外看到，那些曾经diss iPhone X的手机厂商，却在自己的新机上悄悄使用了“刘海屏”……

同样的现象，还出现在各种App领域，小巴有个朋友就职于某款拍照软件，有一次，他们上线了一个新的功能，结果没过几天，几个竞品平台纷纷也开发出了同样的功能。在一次饭局上，朋友向小巴抱怨道，现在世道变了，搞App开发的产品经理，做创意的还不如做抄袭的。

 为什么会同质化

在扬米·穆恩看来，产品同质化的主要原因有两个：

①企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品。

②企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向。

在前者当中，正是因为有了衡量的标准，所有竞争者便会围绕这个所谓的标准，盲目崇拜，不管自己是高是矮，总之一定要和行业第一名保持一样，进而形成一种“竞争群聚效应”。

至于后者，随着市场竞争越来越激烈，企业不得不加快产品升级的速度，同时细分自己的目标市场，而在这个时候，加法升级和乘法升级便出现了。

两种升级

所谓加法升级和乘法升级，是企业为了扩张市场份额，采取的两种不同的市场策略和现象。

加法升级主要体现在产品的功能性上，原有的产品，比如一款牙膏，最早的作用仅仅是清洁口腔，而到了后面，商家为了提供给顾客更好的产品体验，于是开始赋予这款牙膏更多的功能，比如美白、去口气、治疗口腔溃疡等等。

而乘法升级，我们以饮料巨头可口可乐和百事可乐为例，除了主打的可乐产品外，为了抢占更多的用户，他们还在雪碧和七喜、健怡和零度等一系列不同的饮料领域里进行角力。

对这两种看似轰轰烈烈的产品升级模式，扬米·穆恩依旧保持着质疑的态度。在她看来，这样的商业模式，其实正对消费者造成一定的“精神污染”。

 被宠坏的消费者

观察到产品同质化现象背后的“见贤思齐”和“两种升级”后，扬米·穆恩做出了一个判断：消费者们正患上“享乐适应症”，同时正丧失“品牌忠诚度”。

所谓享乐适应症，可以这么理解：

当一家企业进行产品升级，提供了新的价值和服务之后，消费者本会对这样的改变感到兴奋和高兴。可如果竞争对手也开始模仿，那么改进后的产品就变成了行业标准，这时消费者开始觉得这种改进是理所当然的，并且对下次改进仍然抱有预期。

在这个时候，企业也只能硬着头皮去做进一步的产品改进，不断循环。因为一旦放弃改进，就会立马被消费者们唾弃并抛弃。

想想之前的网约车、外卖以及共享单车等行业，那些停止烧钱补贴的商家，要么死得很惨，要么被骂得很惨。而至于品牌的忠诚度的丧失，穆恩觉得主要的问题出在这里：

随着品牌间差异的缩小，对品牌无感的消费者会逐渐增多。

这些消费者可能只是喜欢某个特定品类，但不会忠诚于某个特定品牌；

另一方面，价格因素成了他们的重要考量部分，同时既然产品都差不多，消费者们自然就不再去仔细区分产品之间细微的差别，买啥都行。

而如果消费者想通过品牌来显示自己的个性，他们铁定会去寻找一家具有独特性和差异性的品牌，而同质化的品牌，只能说再见。

改变：三大核心战略

于是问题就来了，既然同质化的品牌策略，注定会失去消费者的喜爱，那么到底怎样才能打造出具有差异化的品牌呢？

在书中，扬米·穆恩提出了三大法宝：逆向品牌战略、超越行业品牌、敌意品牌

所谓逆向品牌战略，简单来说就是和竞争对手的产品升级采取背道而驰的打法，不通过自主创新的产品升级满足用户需求，实现降维打击。

早年的时候，诺基亚曾是手机行业内独一无二的霸主，市面上大部分手机都采用和其一致的塞班系统。看似盛世的诺基亚王朝，最终却被从PC转行做iPhone的苹果公司一枪挑于马下，而乔布斯的“逆向品牌战略”，则创造了契机和奇迹。

而超越行业的品牌，简单来说，就是改变产品在消费者眼中的定位，跳出原有的限制，进行颠覆。在这一条中，我们不得不佩服，第一个将手机加入摄像功能的那位仁兄，确实是个天才。

最后聊聊敌意品牌战略。

这是一种十分大胆的行为，品牌直接向消费者宣传产品的弱项，同时将弱项释义为闪光点。这样的品牌所作出的广告，就是价值观的传达，通过反叛和冲突掀起人的情感，和消费者产生深层次的共鸣，要么拒绝，要么热爱。

对于已经厌倦了传统营销的消费者来说，反营销是一个很好的出路，消费者在加法升级和乘法升级中已经得到了太多的满足，当出现一些品牌不在乎他们的需求，甚至反其道而行之，发出一些不和谐的声音，反而能激起他们的好奇心，最终为其买单。

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