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冠名商嬗变背后:品牌流动加速,带货能力定义优质综艺

作者:传媒圈 来源:传媒圈 公众号
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07-15

文丨橘子   来源丨金牌舆情官

(ID:jinpaiyuqingguan)


近年来,综艺节目的冠名费屡创天价,广告金主的投资热情却只增不减,综艺赞助甚至已经成为某些品牌的主要营销方式。各大品牌在台综、网综间辗转腾挪,资本流动性极具加大。


新旧品牌更迭

台综广告赞助生态变动


据击壤洞察调查,2018年卫视综艺软广市场五大卫视共计合作品牌253个,新增品牌103个,连续合作品牌150个,而流失品牌则达335个。


显然,品牌的流动性在加大,据舆情官观察,传统重量级品牌战略调整明显,转战网综的品牌们,在传统卫视综艺冠名上愈发收缩。而短视频或购物APP则取而代之,开始争夺头部台综冠名,日化、快消品牌则争取腰部综艺。


作为综艺赞助中的重量级品牌,在综艺冠名上, VIVO、OPPO一年花费近数十亿元。特别是VIVO,2011年才正式进入智能手机领域,硬是靠综艺冠名在手机红海里开拓出一片天地。极盛时期 ,VIVO、OPPO占据了卫视综艺冠名的半壁江山,不只头部综艺,还染指了腰部综艺。


去年OPPO除了冠名国民度超高的《中国新歌声2》《演员的诞生》外,还冠名了《高能少年团》《蒙面唱将2》《跨界歌王2》《亲爱的客栈》等年轻态综艺。VIVO则连续两年冠名了《极限挑战》《王牌对王牌》等大牌云集的真人秀外,及《喜剧总动员》《梦想的声音2》等腰部综艺。



但今年OPPO、VIVO则有退居赞助二线,转战网综的趋势,对于卫视综艺只求露脸,不再大面积推广。作为《明星大侦探》两季的冠名商,OPPO之于台综《我是大侦探》仅是合作伙伴的关系,也放弃了冠名《跨界歌王》这些腰部综艺,网综成了vivo追逐的重点:将大热网综收入麾下外,还 4-5亿的高价冠名《热血街舞团》,走到第二年的《中国新说唱》等等。


手机品牌的缺位,各类短视频迅速抢占,飞升的冠名数量即是明证。他们纷纷开始争夺头部台综冠名,植入时长跃升第一。即将开播的两档重头台综,《中餐厅2》的冠名商是美拍,《幻乐之城》的是陌陌短视频。此前,快手、抖音、火山小视频等短视频APP已在各大综艺出现。激烈市场竞争下,它们或将走OPPO、VIVO的综艺赞助老路,抢占受众注意力。


(图片来源于击壤洞察)


快消、日化品牌则开始独家冠名腰部综艺,赞助偏好上,纷纷看准了音乐类、脱口秀等观众年龄层跨度大的综艺。即使双方调性不合,难以触达观众,品牌为了露脸仍不惜高价冠名,如海天酱油接连冠名音乐综艺《天籁之战2》《跨界歌王3》。


即使高价赞助,品牌也不能享有全平台曝光,赞助变得愈发窄化,单平台化,到了视频网站,卫视上的赞助商标识不能露出。江中猴菇饼干冠名《向往的生活》,在爱奇艺播放时全程被打码,换上网易考拉的logo,反而更引起观众好奇。



品牌广告价值提升

网综创造新生态模式


网综蓬勃发展,流入网络端的品牌大幅度增加。互联网的开放性和包容性给品牌植入带来多种可能,且网综还能直接导流用户到购物平台,带货能力和广告价值已经得到了品牌们的认可。


除了从卫视而来的VIVO、OPPO外,其他手机品牌也加紧进驻网综。小米去年1亿冠名《奇葩说4》,赞助《中国有嘻哈》。一向高冷的三星独家冠名《这就是铁甲》,节目中AI科技的应用,正好为三星的智能AI助手Bixby做宣传。



饮料品牌作为综艺赞助的另一个巨头,去年早已在网综尝到甜头。农夫山泉1.2亿的冠名费,给维他命水带来知名度2000%以上的提升。王老吉联动《明日之子》玩转共生营销,焕发新活力。在台综被OPPO等品牌挤压的饮料品牌,在网综这里得到新的生存、互动方式。


近期热播的多个综艺均由饮料品牌冠名,六个核桃冠名《周六夜现场》,雪花啤酒冠名《明日之子2》,百事可乐冠名《潮音战纪》,QQ星冠名《不可思议的妈妈》,王老吉冠名鹿晗、罗志祥加盟的《这就是对唱》。舒化奶冠名《幸福三重奏》还拉了一波好感,塑造了营养饮品品牌形象。



日化品牌同样频频出现在网综中,中华牙膏在《创造101》里反复播放中插外,相关微博话题和微博抽奖也一个没落下。大S、蔡康永主持的《真相吧花花万物》由袋鼠洗发水、汰渍洗衣液联合冠名,两人为品牌花式打广告。


除了口播,网综的广告植入方式越来越高大上,甚至中华牙膏这些日化品牌都联合节目嘉宾拍摄时尚大片。《偶像练习生》和《创造101》总决赛当晚,节目插播了多个品牌的全新广告片,俨然一场推销大会。



赞助价格水涨船高

软硬标准衡量广告效益


赞助价格水涨船高,但一些综艺拿着天价赞助费,播放量或收视率却并没有和天价赞助费相匹配,在网络上的声量也不高。当资本涌向综艺时,也许该有一些硬、软指标衡量节目能带来的效益,完善相关评判标准,令资本回归理性。


硬性指标首先是收视率、播放量等数据,直接对应广告商的投放收益。收视率疲软不振,网络播放量越来越被重视,刷量行为也屡禁不止,则品牌要同时考虑独立访客量和有效观看时长。除此之外,网综现在可以直接变现流量,手机APP下载量、产品销量等更直观的数据将得以统计。


另外,社交平台上的节目讨论热度、互动情况也可以纳入衡量体系中。品牌常常在微博、微信上发起相关活动或话题,节目越受欢迎,观众越积极参与。去年,《中国有嘻哈》的rapper们为麦当劳拍摄的广告曲MV,转发达到22万,点赞1万多,数据非常可观。



软性标准则是品牌的植入效果,节目是否提高了观众对品牌认知度或好感度。很多品牌赞助网综,也是为了能给观众留下年轻化的品牌印象。只有植入方式得当,才能赢得观众好感,节目组需要花心思寻找结合点,不应只列一个logo。


节目内容本身也是要考虑的,当一档综艺的内容过于无聊,没有新意,观众往往会迁怒于赞助品牌,降低对品牌的好感。近日,就有观众评价《真相吧花花万物》节目内容平庸,明星的购物车环节广告植入令人生厌,明明有很多点挖,结果是一群通告咖在尬聊。



品牌选择综艺,综艺也应谨慎选择品牌。购物APP拼多多今年赞助了《极限挑战4》《快乐大本营》《我是大侦探》多档王牌综艺,强势刷脸。虽然赞助节目多,主打的也是广告曲等花式广告,但拼多多并不受观众待见,网上吐槽之声越来越多。


除了对广告形式不满,观众也对拼多多的产品质量持怀疑态度。对于形形色色的赞助品牌,广大网友希望综艺在选择金主爸爸的时候,可以进行考察和筛选,毕竟节目上的宣传是大众了解品牌信息的主要途径之一。



最后,面对热火朝天的综艺市场,品牌与节目互为选择,皆需谨慎。一方面,节目要谨慎选择金主,珍惜自己的影响力和公信力;另一方面,品牌们也要选择符合品牌形象且没有侵权等黑点的节目,运用相关软硬指标衡量节目效益,拒绝天价赞助费。


当发现节目并不能带来招商时的承诺,获得预想中的利益,那些尝鲜失败后的品牌会立马掉准枪头,那么赞助行业迎来新一轮的洗牌或许也就在不远的将来。 现在,临时撤掉投资,更换赞助商的情况也越来越常见。




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-完-


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