吴声：为什么奢侈品店创意总监必须是网红？

口述/吴声（微信公众号：吴晓波频道）

新物种雨后春笋，它们似乎代表了这个时代的方生方死。他是宠儿，也是弃儿，他被追逐也被放逐，他在失重后赢回尊重，他在尊重中赢来更多的尊重，他在离开时其实没有离开。这是大卫·贝克汉姆的原则，也是新物种的原则。

今年我见到《原则》作者桥水基金创始人瑞·达利欧的时候，他这样对我说：

场景实验室的原则是什么？预测。这是一个妄自尊大、冒险，又似乎随时准备被打脸的事情。在去年的8月5日，我做了十大预测，我们不妨来回顾一下这十大预测，看看它们到底是严丝合缝还是离题万里。

10.胶囊公寓颠覆Airbnb

著名学者、商业思想家吴伯凡老师在《奥迪・造物学：新物种商业方法》第一节课上跟我说：“吴声，你别看简史，所谓的简史都是逻辑，没有什么简史。”我后来想如果要自圆其说，我们的预测是逻辑。这个逻辑就在于Airbnb的胜利是超级用户的胜利。那么，你的超级用户是谁？你有没有找到属于自己的超级用户？

9.小程序电商

微信自己也很难想到小程序会是今天的样子，因为小程序是小程序自身的推动。今天我们谈论的小程序，已经远远超出了它用完即走的工具级现象，它已经变成一个我们完全认不出来的样子。

在过去的半年里，我们看到了很多大公司、大平台都选择小程序、快应用、轻应用作为一种赋能方式。变化更大的是过去PC互联网、移动互联网的流量红利获得者，比如同程艺龙、大众点评、唯品会，都义无反顾地拥抱小程序。同程艺龙通过小程序，在酒店旅行业表现优异，阿拉丁7月份发布的微信小程序指数榜单，同程艺龙小程序排名第二，他们都告诉我们没有伟大的企业，只有时代的企业。

转转是我们去年发布的新物种案例，我在回访这个案例的时候正好是俄罗斯世界杯开始之前，碰到他们开广告投放的会议，会议争论的焦点是二维码导流应不应该导向自己的APP？

最后的结果是，转转在整个俄罗斯世界杯广告投放的二维码流量转向了小程序。它隐含了这个时代最短的效率逻辑：如果你能和用户完成最有效率的交互，就没有必要舍近求远，也无需担心它是不是成为你可视化的用户承载和运营。更多时候，你要去思考有没有场景激活它，有没有内容吸引它，有没有真实的机制能够让它形成连接。我相信在这一点上，Boss直聘的赵鹏、马蜂窝的陈罡都有类似的心得。

此外，在阿拉丁7月份发布的微信小程序指数榜单里，还有一个引人注目、但是却常常被忽略的事实——榜单的前20名里有9个是小游戏。小游戏不再是我们理解的端游、手游的复刻。在小程序的场景里，这是一个独立的品类，它一定会诞生类似“跳一跳”“海盗来了”为代表的更大的独角兽公司。拼多多就是小游戏。

如果不能认知小程序是这个时代新商业操作系统，我们所错失的可能就不仅仅是一次内容创业，一次小游戏研发或许是一个传统大企业的转型，抑或升级。

8.广告物联网

在一个月前，广告物联网的预测终于被小心翼翼地验证了，这个验证来自阿里150亿元投资分众。这是一个典型的广告物联网的战略行为。更多的时候，我们要看到镭场景实验室对于物联网场景的深耕，盛景网联对产业路由器的深耕。只有代表了这个时代的最重，才可能走得更轻，所以说“慢慢来比较快”。

7.数据化颜值

对于这个预测，我无法定义它的准确度。但我们可以看到新氧、美图手机、海马体照相馆、小象馆、天真蓝是shopping mall里的标配。

6.从短视频到微视频

腾讯把它的社交短视频产品直接取名为微视。

5.食品生鲜的故事化与场景化

食品生鲜的故事化与场景化是一个方兴未艾的现实，零售业态正在进入算法时代。智慧零售时代，腾讯智慧零售基于家乐福的改造和我们理解的家乐福已经大相径庭，而有赞精选带给我们的启发也正在改变我们对于有赞作为一种工具能力、社区能力和赋能解决方案的想象。所有这一切都在说，未来餐厅正在扑面而来。更多的将是从人找货到货找人、场找人。接近腾讯智慧零售的生态体系所长出的新的零售物种正如火如荼。

4.歌单时代

今年4月1日，Spotify上市了，腾讯音乐娱乐集团也即将上市。为了表示致敬，我们和网易云音乐共同推出了新物种爆炸2018现场BGM歌单。关于新物种爆炸，把这些歌听完你就懂了，每一个歌名连起来就是我们关于新物种的宣言。

歌单正在成为品牌的人设，成为活动的人格，也正在成为我们自己气质、态度最好的表达。

3.奢侈品消失

无论是贝恩咨询还是BCG所发布的报告，奢侈品在全球，尤其是在中国市场都表现出强劲的势头。它的底层逻辑是什么？为什么奢侈品在过去两年里依然能够表现出如此强劲的势头？这个逻辑可能与我们想象的奢侈品策略不太一样。我们认为是人格正在成就奢侈品。

今天，为什么创意总监必须是一枚网红？巴黎世家在去年聘请了潮牌Vetements的创始人担任创意总监。今年春天，LV宣布首次由一位非洲人出任他们的男装创意总监，他就是Off-White的创始人。奢侈品越来越仰仗和依赖的是创意总监背后的网红属性、社交人设。从这个逻辑上，我们的预测似乎也没错。

2.新材料格式化旧产业

我曾问过华星光电的负责人，你们最新一轮的估值是四百亿？他们说，因为没有再次寻求融资，现在一千亿是最最保守的估值。这个时代发生了很多变化，它越来越仰仗于新的独有性，在材料层面、专利层面、版权层面、芯片层面。

1.企业级服务指数级引爆

我们去年最后一个预测是企业级服务指数级引爆。今年美国的创新企业排行榜第一名是ServiceNow，一个压过亚马逊、逆袭微软的企业级服务公司。我们看到的企业微信、钉钉、Teambition等一系列云服务正在表现出越来越深入人心的商业基础设施的能力。

去年的十个预测各有其命运，它们也各代表了这个时代新物种的宿命——是过眼云烟，也是刻骨铭心。而所有的刻骨铭心都是因为用户，我们把这一属性定义为用户飞轮。是用户不断形成企业本身的迭代能力，也是用户在倒逼我们看到的流程重塑。用户飞轮通俗来讲就是你对我好，我对你更好。

如果用户飞轮是互动网络效应，近一年来平台又做了什么呢？网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐分属于不同的平台——网易、腾讯、阿里，但是基于用户体验他们推出了版权共享服务。

微软、推特、谷歌、Facebook基于用户数据的传输也发出了数据共享的倡议，甚至在共享经济还有两大代表企业——Airbnb和WeWork，如果你订了Airbnb的服务也可以就近选择WeWork的工位。基于用户，像京东这样的电商平台的plus和爱奇艺的黄金VIP也可以会员共享，这种互通共享的趋势会越来越多，越来越明显。

我们还注意到一个鲜为人知的事实：为什么德邦物流改名为德邦快递？为什么菜鸟网络要战略投资点我达？为什么美团点评宣布上线美团闪购？为什么苏宁要入局苏宁秒达？很简单，他们都要进入last mile。

我们正在进入这样一个时代——不惜一切代价满足用户最微小的需求。只有最微小的需求才能代表今天用户意义的追寻和生活的表征。

从我们原来理解的千人一面、千人千面，到现在进化的一人千面。在互联网平台和各大基础设施的共同服务下，我们正在进入个性化规模时代。

这个提法其实来源于一本书——《规模》，在这本书里，韦斯特提到城市是人类最重要的创新，因为有了城市，人类才从人类世抵达城市世。城市有它最基本的单元，这种终端的恒定单元是不变的。

这样一个终端的恒定单元，在万物互联时代有怎样的变化？我们把人类世到城市世到数据世，定义为个性化规模时代的一个基础。今天终端恒定的单元已经成为了数据，虽然我们对于自我身体的探索、对于城市本身的解剖都在运用算法和数据，但我们以数据作为最基本的单元来理解这个时代的人，理解这个时代的商业，可能会获得很多不一样的启发。

我准备用六个预测向大家解释什么是个性化规模时代，希望大家能在这六个趋势的预测里看到个性化规模时代到底是什么样。

2.5次元：ZQSG

第一个预测是2.5次元，ZQSG——真情实感。这不是我们的专利，这是饭圈用语，它是这个时代隐秘的通行证和伟大的符号。

我们正在进入这样一个时代：朱一龙和白宇这对CP支撑一部《镇魂》；蔡徐坤以不到鹿晗50%的粉丝却在转发、点赞上全面超越鹿晗，创下新的微博吉尼斯世界纪录；陶渊明之于王菊又是为什么？他们是三次元吗？不，他们是二次元。初音未来、洛天依是虚拟IP吗？不，他们是三次元。Miquela Sousa是各大奢侈品牌和时尚潮牌争先恐后邀请的一个虚拟的博主，一个虚拟的IP。

我们判断的标准越来越以体验、以真实的感受为唯一的价值依归。原来我们看到的这些三次元，他们可能是二次，是精心策划和规划人设，我们看到的这些虚拟的IP可能是三次元。

他们是我们成长的伴随，是宅男系解决方案，还是我们自己每一个寂寞空虚冷所需要的治愈系？我们去理解这样一种变化，我们才能知道为什么今年的BML又一次创下两小时三场票全部售罄的纪录。

商业话语体系的2.5次元化，是青年文化或者亚文化的探寻。这个时代的商业正在发生类似融合和进击。是优衣库今年最火的联名体，是《恋与制作人》的霸道总裁，还是SMG旗下生活品牌选择的少女时代，或者搜狗的虚拟主播？它代表的是一种进化、优化，甚至原生的样子。

刚才搜狗虚拟主播录制的“新闻联播”只有短短三十秒。我们体会的那个好像很真实的人，其实是虚拟的，它预示着品牌的成长需要人格养成，这是创业的执念，也是创始人的星星之火。

时代在变化，品牌越来越在社交个人阵地崛起。它们可能不需要梅西百货，而更希望在instagram、微信、抖音、快手、淘宝等地方获得成长，以更快速地完成用户连接和带货。

按照用户的逻辑，社交个人阵地必然是今天品牌的成长基地。这就是为什么YouTube成为新的搜索引擎，它表现得更加立体、形象、可视，更多的平台级机会隐藏在我们对于用户所见即所得、所见即所用的一揽子解决方案的尝试中。

YouTube的虚拟IP整体播放量已经达到7.2亿，粉丝关注数达到四千万，一年内会达到72亿的播放量吗？我们不得而知。但是它对我们的启发是：品牌要在不同阵地完成人格建设，而不是认为这是我的品牌，必须是真实的人格。

我们不在意听到什么，也不在意说了什么，而是很在意感受到什么。从这个意义上来看AI是最能满足我们养成需求的偶像，这样的时代正在来临。

在Gucci和GQ的一个影片中，因为二次元和三次元的融合，时尚大片通过机器学习变成了如假包换的惊悚片。这让我们感到，失去养成，失去很多；失去感受，失去一切。

第一个建议：智能陪伴升级养老产业。第一个可能的新物种方向是智能陪伴升级养老产业，在我们即将进入的老龄化社会中，这将是其中的重要破局。

第二个建议：全息投影从舞台到家居。全息投影是舞台吗？由此及彼，我们的家居会有越来越多类似从VR到AR到MR的体验和感受。

第三个建议：从文娱业拓展到其他行业的CP/天团模式。SNH48总决选，冠军李艺彤获得了40万张选票，有人认为这是回光返照，但更多人认为大量产业会引入CP模式去完成更加结构性的品牌风险管控。

第四个建议：以AI数字助理为先导的AI养成式设备。在我们理解的智能语音设备外，大量的家电、生活用品、家居场景都是如此。强大的数据捕捉能力，智能摄像头的深耕部署，还有传感器和芯片，让我们的生活更加可测量。

家庭会员：IoT时代的新消费单元

我们正在经历IoT时代，它的消费单元是家庭会员。沃尔玛前不久宣布今年4季度会推出8美元的家庭流媒体包月服务VUDU，这是基于零售场景的一种表达，不仅是理性算法，更是感性生活。

理性算法和感性生活的ID定义了家庭会员的特征。除了沃尔玛，还有一家公司受益匪浅。它从数据联系和数据挖掘所形成的家庭场景中得到好处，它就是亚马逊。“妈妈计划”“家庭共享愿望清单”“父母代付”，这些都是以三个月为单位反复尝试的若干小功能。这样的功能被家庭广泛使用并得到优化后，会继续推动下一步服务。

还有小米，它在从家居物联网进入到以物联网为基础的家庭生活体系。电子商务、智能硬件都通过云服务来定义智能家居。亚马逊是全球最多的家庭云服务平台之一，小米是全球最多的家庭联网设备公司。包括谷歌、腾讯、京东、TCL、Honeywell、百度……我们能想到的所有公司都意识到智能家居这个产业不仅在爆发，而且是入口之争、平台之争、数据之争、护城河之争、壁垒之争。谁拥有家庭心智谁就拥有不可替代性。

从水电燃气到数据账单，这些家庭账单对应的家庭数字化和数据化能力正成为新的算法方向、产品研发方向、新的IoT变革方向和智能家居爆发方向。智能冰箱、智能厨房、智能床垫……无论什么，只要它代表了数据联系和情感联系，它们就会组建成新的家庭关系。

这个家庭关系在家庭会员的推动里呈现出一种迪士尼化的特征，它让我们思考，我们的情感联系有没有达到原生？我们有没有重新构建家庭沟通？你用你的iPad，我用我的iPhone，你打你的游戏，我刷我的短视频。

现在的家庭关系是数据密度×情感深度，没有数据的密度，中产阶级的生活品质无从量化。没有情感深度，我们生活、生存、家庭的意义都无从准确输出。

第一个建议：家庭数据建模与风险评估机制常态化。保险、健身、医疗、亲子、旅行……它们越来越成为数据建模的主题。也许以后，我们都要为我们自己的家庭做一个数据模型，它包含数据密度和情感深度等所有指标。

第二个建议：从睡眠监测开始，更加深度、量化的睡眠定制经济。事业、学习、社交、工作，它们应该形成怎样的平衡？这里的平衡点能不能辐射为家庭应有的幸福领域？这个问题需要我们看到一个被忽略的信息——更加深度、量化的睡眠定制经济。我们的睡眠质量、睡眠深度有没有成为更加真实、可量化评估的机制？对创业者来说，这是一个机会。

第三个建议：解决代际问题成为智能家居核心算法。越过隔阂，能不能在数字化生存时代里发现更大的世界，这是各位创业者义无反顾的责任担当。在智能家居的定义中，算法首要表现为解决代际问题。如果过去创业解决一个问题商业就可以成立，那么今天的创业一定要解决具体的认知问题，你必须要推动社会观念的进步，你必须要对社会观念的整体改良有所贡献。

第四个建议：以“宠物社交”“宠物ID”为代表的宠物消费升级。对很多人来说，宠物是陪伴自己的家人，而当这个宠物去世后，存在着真实的痛楚和情感。关于宠物，不仅是人的宠物化，宠物的人化，而是在于与我们有更多联系，与我们形成更多情感伴随的那些标签、ID和载体。魔兽工会玩家去世后，我们要找到它的所有资产，一睹风采还是保护隐私？很多问题都需要我们在数字化常态的今天认真思考。

订阅万物：NOW

不仅是订阅信息流，万物皆可订阅。看系统数据，看故事，更要看还有哪些没有被用户订阅。2017年全美TOP10订阅类流媒体总收入超过7.8亿美元。其中，Netflix 的订阅收入为2.6亿美元。

2017年Netflix、Amazon、HBO NOW的数据当然需要更新，2018年Netflix预计会投入120亿—130亿美元，亚马逊也会投入60亿美金。越来越多的企业都在进入这个领域。零售商沃尔玛在今年第四季度会推出VUDU包月服务，在万物信息流时代，你要进入信息流状态，找到属于自己的信息流场景。

仅仅认为付费订阅+推送机制是视频网站，是优酷会员，是腾讯视频会员，是爱奇艺VIP等等，那就大错特错了。付费订阅+推送机制正在构建充满想象力的、覆盖全行业的商业模式。市值几十亿美金的STITCH FIX是美国一家商品订阅平台。每个人都可以选择它快速下单，进而完成最终消费。它似乎在说商品是信息流。

云集、爱库存、拼多多、享物说、铺天地……这些商品信息流公司居然一半出自投资物流公司的钟鼎资本，看来最重的东西和最轻的东西之间总有一丝丝联系，它们对于用户是一样的。

汽车也是信息流。奥迪A-circle、CarPlay、蔚来汽车、Care by Volvo，它们对应的都是用户需要的订阅场景。服务是信息流，香水订阅、摄影订阅、Best Buy的数码服务订阅正在兴起，在无所不包的服务订阅中，甚至漏洞都可以订阅。这正是《黑客与画家》成为创业者圣经的原因——我告诉你后门，你来订阅；我告诉你破绽，你来购买我的服务。

我们正在进入伟大的程序员时代，谁在主宰如火如荼的凌晨三点和三点半之间？是程序员和编程者，他们任意驰骋，正在定义这个时代的游戏规则。

游戏也是信息流，电脑主机、手机、PAD即插即用。索尼、英伟达、微软、谷歌的相关服务都即将推出。今天每个公司都应该是游戏公司。它的前提是，身在其中的每个人都是游戏人。

关于游戏，我们理解太少，误解太多，这个时代叫NOW。VOGUE推出了VOGUEnow，Uber、滴滴、美团、饿了么等都是如此。当下即未来，我们说Made in “NOW”，一切都在与现在生发和发生。你订阅的现在就是你的未来。

第一个建议：场景屏化，所见即所订。我们看到的一切场景都会屏化，都会成为屏幕的交互网络，所见即所订，所见即所得。

第二个建议：高频消费的自动化清单。比如冰箱里的蔬菜和牛奶会进入我们电子商务平台的ID，并完成基于京东白条的自动下单，并且你无需担心商品是否逾期。基于自动化本身正在形成合理性契约，用户可以任意选择下单时间。

第三个建议：决策众包的社交订阅。买手是个人审美性质的低效率完成方式。如何实现高效？要通过更多的社交订阅把决策众包。比如，在阅读财经著作方面，我会咨询吴晓波老师；在阅读哲学著作方面，我会咨询吴伯凡老师……这不是偶发的个体性，而是能够形成真实效率合意性的满足。因此，决策众包、社交订阅是显而易见的创业风口。

第四个建议：实物订阅到服务订阅，内容订阅到情绪订阅。2017年APP商店年度最佳冥想应用Calm就是一个典型的情绪应用，它是基于冥想和用户内观的付费订阅服务。情绪何其重要，它的重要性反映在我们成为了路怒、成为了飞机延误不得不怒。

关于情绪，我们要说的实在太多，但是我们真正要说的是对体验的重视程度。如果内容不是情绪，十秒钟不能形成心流，那么就不能形成真实的决策。所有的体验，因为场景的变化和切换，都必须成为积极的心流体验，才能让消费者为之超越价格敏感性，形成价值敏感性。

空间重生：时间化与社交化

空间重生，不仅仅是79罐的需要，也是我们理解互联网商业变化的需要。互联网作为时间战场，已经是一个不争的事实。这一轮时间战役的终点是什么？空间。空间开始时间化，空间时间化的机制是刷新。

最近一年，杭州银泰的天猫国际线下体验店、东曲美时尚生活体验馆、Amazon Books、Ssense线下旗舰店、Beams旗舰店、The Line买手店……线上的企业以及线下的公司都在场景化，重新认识空间。

小红书线下体验店变成了潮人打卡胜地；Keep线下健身房虽然只有两家，但已经成为了人们的谈资；Lululemon生活体验馆一度传言会被安德玛并购，但是现在它的市值已经是安德玛的两倍。机构分析认为， Lululemon伦敦旗舰店转型为包括轻食、香氛、瑜伽等在内的生活方式品牌，这是一个品类的胜利。通过空间化、场景化、用户心智的连接，它完成的是一次救赎？还是一场浴火重生？

小红书和Keep在今年投资寒冬的时候拿到两轮巨资，这背后有很多值得玩味的地方。无疑，关于很多新零售的策略，它已经找到了OMO体系化的解决方案。

可以说，体验店第一次名副其实。因为它不再是以售卖为诉求，它越来越多地表现为让用户花更多时间沉浸于此，让用户的体验成为社交内容，让用户的体验成为它的案例和推荐，成为它的分享和转发。

体验店的复活，是2017年到2018年零售业态里一个非常重要的变化。这种变化是智能化改造、数据能力、彻底数字化，以及用户本身的审美升级、认知升级的需求使然。体验店今天的爆发绝非偶然。

体验空间就是时间的流动，社交空间就是人际关系。言几又在上海长宁来福士开业的时候，我说我喜欢这个店，我一定要来，因为它是张爱玲母校圣玛利亚女校的旧址，在那里我看到了“长的是磨难，短的是人生”的哲理；在那里，我看到了一个时间的穿越，时代的列车自顾自轰轰烈烈地往前开。

空间的社交化在于我要把你约在这里，约会是这个时代对于空间最真实的基础。我们要基于使用者的经验和体验，思考这个空间的设计、装潢、装帧、内容的陈列、功能的布设，让大家愿意待在这里，愿意选择它作为约会首选之地，愿意拿着苹果的笔记本电脑在这里停留三个小时甚至更多。

约会，是我想和你们见面，是我们对于空间社交化的期许。每个人都应该成为别人最想约见的人。好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，有趣的空间才能让我们常来常往。

我们不需要重视这些时髦的词语，需要重视的是它对我们生活的意义提供了什么样的体系，提供了什么样的连接密码。

Public Hotel 里40%都是年轻人，这对于我们定义酒店场景来说是一种挑战，但是这是一种真实，这种真实意味着更多要素在连接，更多功能被切换，更多场景在更新。

对于这样一种生活方式的变化，对于这样一种趋势和革命，国际酒店的巨头们也深感为难，不得不作为。所有的这些变化都在告诉我们，即便你是连锁的，你也不能是标准的。你可以找合伙人、家族伙伴等等，你要深耕在地文化、流行文化的区域表达、社交网络可以转发的一种真实内容，而不是刷单。

第一个建议：以降噪设备、降噪空间为解决方案的一个人的音乐节。以降噪为核心，不是索尼、Bose耳机，是真实的关于喧嚣的时代，我们找寻自我的架构方式。这种心灵的宁静一定是刚需、痛点、高频，而不仅仅是飞机和商务所需。

第二个建议：艺术展、买手店、Cafe、阅读沙龙成为空间标配组件。现在蓝色港湾居然还有未来游乐园，前不久它还在做疯狂的达内艺术展。你的艺术展呢？你的买手店呢？Cafe呢？阅读沙龙呢？它代表了空间的内容化、时间化、空间化、人群关系化。

第三个建议：空间可编辑带来的装修高频化趋势。装修不是一劳永逸，装修不是低频场景，装修正在成为高频化的趋势。一个人我们也要好好过，哪怕是租房，我们也有我们的心情、颜色。我们在谈论的是空间本身正在进入可编辑时代。

第四个建议：未来酒店——个体数据生成的体验主题和智能细节管理。

知识新零售：知识服务下半场

知识新零售的上半场，突出表现为焦虑治愈、头部收割、音频破局。按照传统新零售的逻辑，得到APP和江苏卫视推出的《知识就是力量》没带来多少流量变化。这种业态本质可能是信用，它是一次知识新零售基于信用的尝试，它希望完成的是关于信用如何突破新渠道分发和新场景形态的创新，继而完成增量级建构。

得到把得到例会直播定义为更加内生、面向自己用户的熟人交互，是社区共建。其中，直播这个运营方法被低估了。直播是知识新零售配送，它代表的是合理性契约，是效率。如果没有APP+外卖+配送，就没有我们今天熟悉的新零售。没有直播，其实就没有知识新零售。

李善友教授说他们是被窝里的商学院。喜马拉雅、知乎大学、网易云课堂，他们在不同的时间点和范畴，都基于直播做了很多迭代和改进，但他们还是被低估了。这背后，也透出影响知识新零售的第二个变革。

《凯叔讲故事》是从一个非常微小、具体的应用场景（睡前场景）开始的。这个场景开启了一个很大的讲故事品类。直播是知识新零售配送，场景是知识新零售的算法匹配。

去年新物种算法预测时提到，零售正在进入算法时代。知识新零售的算法匹配和算法逻辑是场景。找到最具体、独特、真实、可持续、富有意义的场景，就意味着找到了自己的算法。

无论是科学队长之于幼儿、学生的科普教育，薄荷阅读的打卡、英语流利说，还是搜狗旅行翻译宝在旅行中的应急便利，它们都是基于具体场景里的真实解决方案。今年上半年一系列公司都推出了旅行翻译宝。具体的场景痛点意味着真实的解决方案能力，这些都可以被用户感知和接受。

新零售的流量问题是不能回避的。吴晓波频道在过去几年数次迭代，他们对流量的探索，尤为值得今天的知识服务下半场从业者重视。他的三级会员流量有线上线下，不仅是音频、课堂，多种产品的形态形成三级会员在权益递进的过程中完成流量融合。

吴晓波频道在做读书会，读书会就是知识新零售的流量，读书会也是被低估，但是被普遍使用的场景。

读书会的秘而不宣和他们能够形成OMO融合的机制是什么？巨头正在入场读书会，这是一个很重要的判断。未来三个月到半年，各种流量平台和巨头会纷纷入局读书会，读书会这个品类已经成为流量最好的载体，无论线上线下，无论内容还是人格，他们都应该被创业者高度重视，而且这种重视不仅是停留在办一场读书会。

猫王应不应该有自己的读书会？微播易应不应该有自己的新零售读书会？正知书院的读书会要怎样把它作为商业模式去扩展？哈佛商业评论的读书会是什么？巨头入场读书引发知识服务下半场的竞争会越来越惨烈。

顺势而为，乘势而起，我们把这三个知识新零售的表达称之为：直播杠杆、场景驱动、流量融合。它们就是知识新零售的人、货、场三要素。

VIPKID的业务特点可概括为个性化直播、在线少儿英语场景、会员信用推荐，到现在六万外教，五十万用户，却估值轻松超过两百亿人民币，这是知识新零售的代表。直播+算法正撬动在线教育更大的市场容量。原来难以规模化的个性化场景匹配，正因为算法+直播而变为无缝链接，也因为直播+算法让在线教育真正进入了平台性爆发时代。

一起作业、作业邦、猿辅导、洋葱教学、gogokid，它们的入场都绝非偶然，它们在今年屡获巨额融资也绝非兴致。这种平台性会成为常态，这种常态对于K12，对于STEM教育，对于编程教育，对于一系列在线教育的创业者来讲，意味着向右转还是向左走，你要不要站队，要得到什么样的流量，你的能力是渠道、是平台、是师资资源、是算法能力，还是你的超级用户能力。什么能成就这样一个爆发呢？  

第一个建议：知识+商品。以前是买商品送知识，未来是买知识送商品，商品是知识服务的增值项目。你购买了关于皮鞋、预防脚气的知识，鞋子是作为这样一个知识订阅所形成的健康配送。我们自己的知识，它是专业的know-how，场景的独特性、唯一性和识别性是不是持续形成这样一个意义呢？我们每个人要思考这种知识能力。

第二个建议：知识+社区。原来我们把知识+社区叫学区房，现在叫“盒区房”，盒马鲜生所在的房子，号称是幸福指数的一个表达。未来还有一种房叫“得区房”。得到APP的小店开在哪？“得区房”什么时候开？我问脱不花，他们说要开你开，我不开。我说形势由不得你不开。

因为作为知识服务来讲，用户需要的是更加水银泻地的交融，需要这样一种触达性。连夏华都要把她的深山集市搬到侨福芳草地，为什么？因为侨福芳草地那帮所谓的艺术人群愿意消费这种手工和原生态文化，这里的底层逻辑是被打通的。

第三个建议：随时随地调取、按需定制的知识流。知识+LBS+AR，不仅是7-11、全家、罗森、盒马鲜生、得到学区房的表现，此外还应该有随时随地调取、按需定制的知识流。比如，吴声讲的一个半小时之前，他援引的所有新物种案例的超链接索引，都应该被现场所见即所感。

这种随时随地调取、按需定制的知识流，以今天的技术能力很容易实现。能不能把这样的机制变成正确打开任何一个知识社区，任何一个用户动线的新常态？很值得想象。

第四个建议：知识+AI。读书会、问答、课堂、沙龙、报告、PPT、白皮书、榜单……这些会形成多产品形态的场景分发，它们都不是原来理解的课堂、沙龙，也不是原来认为的PPT和白皮书。

有一个小程序叫知群PPT，创始人说自己是新物种，但穿了小程序的马甲就是新物种吗？不是的，它的产品的交互形态是PPT，也就是说它可能在重新定义PPT。

白皮书变了，报告变了，在罗振宇老师的办公室里面，罗老师和脱不花对我循循善诱，报告这个事情重要啊！吴声你要做报告。为什么呢？因为这是一个被忽略的场景，它们极度熟悉又非常陌生，它们长期在B2B领域，在投行研究领域被定义，却不能成为2C的一种能力。我说我正好是2B，不是2C呀，但我今天站在这里不就是向各位报告吗？

即便报告这样一个非常熟悉的关键词，其实都在被重新定义。还有白皮书、榜单、沙龙、课堂，每个细分的产品形态创新，都是知识新零售的应许之地。

透明化机遇：知情权和隐私权

小米8透明探索版预示着越来越多的产品都在追求透明，只不过这种透明叫做物理透明。物理透明是因为我们对一切产品都有一探究竟的愿望。对产品本身可视化正在成为一种消费功能的基础要求。在这样的基础要求里，物理透明的边界被极大扩张了。

陈冠希在今年初尤伦斯艺术中心做的“音术·一只猴子”艺术展里展览自己的境遇，这是一种透明。透明手袋在这个春夏的流行同样让我们领略很多。我们甚至看到，在2018年有一个新物种也表现出透明化趋势，瑞幸咖啡。它的操作流程是可视化的，因为它希望更多的人能够看到咖啡本身是消费得起的普惠咖啡。

为什么瑞幸咖啡短短几个月就能表现出这样一个史无前例的迅猛发展态势和能力呢？因为咖啡正在经历从速溶咖啡、到连锁咖啡、到精品咖啡、再到数字咖啡的巨大转折。

以瑞幸咖啡为代表的数字咖啡是第四次咖啡革命，在这里，数字化能力是很多我们看到的慢和小而美所难以比喻的原因。因为迭代和更新，因为底层的数字化供应链，数字化的门店，数字化的前端，数字化的闭环……可能一个写字楼不起眼的瑞幸咖啡门店就是外卖配送员的起点，我们应该把它定义为数字化的智慧门店，还是前置仓呢？它们都是。

因为它拥有用户裂变能力，因为从数字化用户、数字化咖啡原料、数字化咖啡制作的流程和数字化咖啡门店所形成的这样一种物种态势，恰恰超越并有别于之前的那些精品咖啡、连锁咖啡，所以这是第四次咖啡革命。

很多人疑问，这样一个咖啡革命来得如此猛烈和快速，是偶然还是必然？这就是我们理解个性化规模时代的必然。《规模》这本书有一句话叫做系统性加速，这种加速度穷尽了我们的想象，它让我们理解原来咖啡不再是我们想象的咖啡品牌，而是真正意义上的可以定制、可以不断迭代更新的咖啡生活。

中产阶级的标签是榴莲而不是牛油果了，因为榴莲有争议而牛油果没有争议。所以奈雪茶的招牌饮品是榴莲。1颗榴莲的跨国运输要120个小时，从云象生鲜，到菜鸟网络，再到菜鸟联盟，在整个环节里榴莲是透明的。这背后是生鲜新零售本身的一种判断，我希望知道它是哪儿的，它怎样在透明的供应链、透明的配送链和透明的快递链里能够符合我对于这样一个产品品质、品位共同的认知，这种认知能力特别的重要。

需求链等于供应链。用户想知道什么，就让他知道什么，与消费者相关的一切都应该被感知。所以开云集团推出创新奢侈品实验室，他说我告诉你我卖的东西很贵，但是我让你知道这个原材料来自何处，我也告诉你这个材料在何处制造。对这样一种追溯本身、透明本身，我们能够完成一种解决方案。

与消费者相关的每个步骤都100%透明。这给今天的零售从业者、知识服务创业者、AI创业者、互联网造车势力的创始人最重要的启发是，什么与消费者相关。与消费者相关的每个步骤100%透明，满足消费者知情权背后所隐藏的，是供给能力应该如何去形成校正和优化，这是一个大的问题。

什么样的信息被我们定义为信息透明？比如快手，它尽可能不调整人工编辑干预的力度，这样一个记录的基础设施具备了一种信息透明化的普惠基因；比如满帮集团撮合货车司机，货和公司连接时，你会发现它也尽力做到了透明；比如今年引起轩然大波的贝壳找房，这个公司2018年4月份才宣布上线，但迅速成为行业搅局者，它的关键在于第一把真房源做到了实处，让真房源这样一种长期以来的用户痛点作为信息透明落到实处。

但最重要的这个落到实处还只是完成了万里长征的第一步，第二步我认为尤为重要，就是让经纪人基于用户诉求通力协作，一切以用户的需求能否被快速满足为效率优先，我想他们将重新定义经纪人这个品类。

经纪人这个品类，不再是寻求运用信息的不对称、信息的紊乱优势来完成自身交易撮合的一个角色。而是越来越以用户的价值需求为导向，以真信息和充分合作去共同构筑结果的达成与效率的满足。

二手车经纪、保险经纪、海外医疗、留学中介、艺人经纪，这些经纪行业都急需类似的数字化和充分的协作。

而且在2018年的下半年，艺人经纪业会是首当其冲的风口，整个行业会被重塑。这是一个好的开始，因为更加彻底的数字化能够形成基于真信息与对称性的彻底的合作本身比什么都重要。我们已经不能再妄图垄断哪个艺人了，不仅是因为“有一种爱叫做放手”，更大的意义在于我们“相忘于江湖”才能够成就彼此。这样一种连接和协作，基于场景，成于应用，唤醒于内容，当然终究要限于人品和颜值。

信息透明所推动的认知匹配会成为越来越多关于信息认知的连接定义，我们常说互联网的本质是连接，这个连接就是认知匹配，也是价值透明的重要性。这不仅仅是定价能力本身的变化，而且是基于供应链、需求链完成的解决方案的系统性。在这个系统性里面这种价格价值透明成就了这些基业常青的伟大公司。

我们更要注意到的是人的价值透明。去年蕾哈娜联手法国奢侈品集团LVMH 联名推出了一个彩妆品牌Fenty Beauty，获得了《时代》杂志年度最佳25项发明之一，颁奖语是这么说的：“长期以来我们的美容护肤品牌只关注白色人种，忽略了深色皮肤。”

所以当Fenty Beauty推出了更多的彩妆、粉底去关注这些人群的时候，我们认为它以非常鲜明的文化的多样性成为了包容性的代表，它获得这个奖项之后引发了包括make up forever、美宝莲等一系列的彩妆品牌的跟进。

人格正在成为新的引领者，我们看到的侃爷、卡戴珊、YouTube 的头部的美妆博主的崛起，就代表了这个时代的确是人格价值透明的时代。“网红”这个看似已经铺天盖地的词到底是过去时，还是将来时？定位于短视频智能营销平台并拥有众多的kol账号的微播易也许已心领神会。从价格价值到人格价值，我们似乎在迎来最好的时代。

从价格价值到人格价值，我们似乎在迎来最好的时代。但从来另一个角度来说这好像又是最坏的时代，我们看到了Facebook剑桥数据的泄露，大量的电子商务和外卖网站数据的泄露，我们对于自己的隐私难以自处。

如果透明价值观是商业可持续的根基。人的透明意味着什么呢？

2018年5月26日，欧盟《通用数据保护条例》生效，简称GDPR，这里面有一句非常重要但显得诘屈聱牙的表达：平台你好，我有选择不让你们记录我的权利。也就是说，被遗忘权也是我的数据股权。原来隐私权也是我们数据主权的自我表达。

很多年后我们会回想起2018年5月25日这个GDPR生效作为里程碑式的变化。我们开始明确我的数据我做主，我们关于每一个ID的申诉，每一个密码的找回，都让我们意识到，隐私权仅仅作为知情权、仅仅极度透明仍旧是不安全的，我们很大程度上仍会遭遇隐私泄露的风险，以及面对平台的难以自处。

前不久有一篇虎嗅的文章刷屏，文章叫做《一夜醒来我什么都没有了》，作者说有一天晚上被尿憋醒了，看到手机有一百多个验证码的提示短信。这听起来很可怕，我为此给一个顶级专家打了电话，问这件事到底是谁的问题，他回答了一句正确的废话，他说都有可能。

面对这样一个没有破局的死局，区块链的确是非常好的解决方式。区块链作为对知情权和隐私权的确权，通过 SSI技术，简称自主权身份，能够实现透明与隐私的统一，今天我们抽到同程艺龙酒店券消费的时候，需要给酒店一张身份证让公安局看到我的家庭住址吗？其实酒店方面只需要知道有没有被公安局通缉的信息，是不是不受酒店欢迎的顾客这两点就可以了，只要就事论事即可。我把它称之为挥霍式信息消费时代的冗余式澄清。

这种国际化标准SSI草案已经完成了，它真正完成了人的透明化，也是我们期待已久的透明化。这种真实的人的透明化，也带来了全新的协作形态，有人叫分布式商业，有人叫去中心化自治组织，有人叫分布式协作组织，还有人叫分布式自治社群。

其实没有那么复杂，就是个性化的规模化，就是千人千面，就是找到了终端的恒定单元，找到优化的原则，找到连接的能力，不断去形成规模经济的不同路径和协作方式。

这是新的商业机遇， SSI确保临时组建的社群一个是可信的，一个是可激励的，但是需要经济价值，需要Token激励协作。Token是个性化规模时代的价值载体，欲知Token如何，我们待明年分析。

因此，以可信ID为基础，场景式社群作为经济活动的单元，通过自组织形成的协作形态，就是个性化的规模化。我想用辛波斯卡的《旅行挽歌》作为今天内容的结尾：

无数、无穷，但一丝一毫各有特色。

沙粒、水滴，然一城一池皆是风景。

我觉得没有比这首诗更能感性地解释什么是个性化的规模化。

对未来的真正慷慨，是把一切都献给现在。当我们把一切都献给现在的时候，你们这么长的耐心让我越有所感。再一次，感谢各位！

今天我和各位报告了2018年新物种6大趋势预测和20条具体的建议。除此之外，我们今年还有5个不同方向的内容实验。

我们和腾讯智慧零售共建的商业认知实验

在腾讯这样一个微信、场景、小程序操作系统，新的土壤里面还会长出什么样的新物种和案例，我们希望让在座的创业者都能够成为新物种发布会的讲者，希望有更多媒体的朋友和机构的同仁与我们共见新物种发布，10月份开启的第一个篇章。

我们和青年志联合发布的青年消费观念实验：游牧时代的新消费逻辑

没有什么比对年轻的重视、尊重更能代表时代的真实、简洁以及富有效率的商业洞察。今年8月、9月、10月分三站来完成这样一个消费观念的实验的。此议题上海站的共建合作伙伴是上海嘉定工业区和中广国际，希望各位共同见证。

我们和黄菡老师联合发起的女性观念实验

今天我们不满足生活幸福的正确，不满足相夫教子，我们应该去理解出走就是意义，出走是精神人格的独立。我们和黄菡老师基于女性的成长，从亲子关系、家庭、两性关系、复原力和更好的选择等多种维度，通过课堂、纪录片、观念策展、MOOK等多种方式，去理解这个时代，以及应有的治愈。

我们和厦门国际时尚周发起时尚观念实验

2018年的11月23日到27日，不再是简单的T台，也不是我们想象的时装秀，我们更多会探索买手经济、网红经济、中国时尚产业面临的真实机遇和挑战。11月在厦门希望大家莅临厦门国际时尚。 

新物种空间实验

最后发布的是新物种空间实验，我们今天讲了很多关于空间的革命、空间的重生，因此，我们推出的新物种，也是最后给大家一个非常惊喜的彩蛋，我们和751D・PARK北京时尚设计广场、ThinkPad、thinkplus高效能空间等众多合作伙伴共建的“造物空间”。在这里不仅仅有高效能的办公空间，还有很多书单、歌单，或许能完成不可思议的混合内容、复合空间组建。

我们还推出新物种观念展“套路”，我们走过的最长的路是各位的套路，这个套路怎么办？我和笑果文化的李诞老师一起作为策展人，8月6日正式开展，为期一个月。我们希望在这样一个观念展的尝试里面，持续地做这种内容实验。

对未来的真正慷慨，是把一切都献给现在。当我们把一切都献给现在的时候，你们这么长的耐心让我越有所感。再一次，感谢各位！

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